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奥美因为忘记了祖宗而屡屡失败我突然想讲一讲奥美这一次缘起于娃哈哈与达能大战中，达能所雇用的奥美公关出于对大卫· 奥格威的崇敬， 曾经使我们对这家由他创立并以此命名的广告公司充满崇敬奥格威因为提出品牌观念，和那本薄薄的小册子《一个广告人的自白》而声名遐迩 1986年他所创立的这家广告公司改名为奥美整合营销传播集团，其业务不仅仅局限在广告，而是包括了以品牌为核心的几乎所有营销传播系统，诸如广告、 公关、直效行销等，其核心理念也就是所谓的“360 度品牌管理”然而大部分奥美的后代们并没有如奥格威期望的那样，真正使他的追求得以发扬正因为这样， 才会有了奥格威晚年在退休后对他所创立公司的一次校正——著名的“杜佛盛宴”是可以载入广告史的一件具有意义的大事1992 年 6 月，在法国杜佛古堡——大卫·奥格威退休后晚年栖居的地方，来自八个国家十个城市的近二十名掌管奥美世界各公司的要员聚集在这里，就广告的现实和发展展开讨论大卫· 奥格威借这个机会发表了许多自己的看法，其中对广告获奖一事发表了一段冷静而客观的见解：我们讨论了得奖的正反面意义罗宾· 普特直言 “在我们这个行业中，志在得奖已使我们分心， 我相信在我们公司里亦有此种情况。

如果我们能回避获奖一事，我会很高兴最近我看了一盘录像带，收录了1991 年赢得坎城广告（即戛纳国际广告大奖）首奖的广告片，这些片子大多数是不知所云的胡搞之作，没有一点销售概念广告不知所云普渡大学的贾克比教授对2225 部典型的广告片做过测试，发现有 40％的观众误解广告 在许多国家，撰文人员和艺术指导的能力主要由他们得奖数目的多寡来评判，同时按此叙薪 这种风气务必加以遏制， 否则广告业将毁于一旦，因为行为调查报告会让脑筋死硬的厂商认为广告对于销售没有什么效用今天， 有一些我们公司制作的平面广告看了真叫我不寒而栗显然制作那些广告的人从来都不知道读者的反应如果你把广告经费花在娱乐消费者上面，你就是个蠢到极点的笨蛋讨论一直继续到日暮时分，最后所有参与讨论的人一致同意他的说法：“我们的目的是销售，否则便不是做广告在这次讨论会上，大卫·奥格威特别引用了这个行当许多成名人物的见解， 并发表了长达数个钟头之久的演说，他关于广告销售任务的看法，几乎可以一字不动的照搬：奥美最近在几个国家做了一项调查，我们询问业者他们希望广告扮演何种功能，绝大多数的业者回答说， 希望广告能增加他们的销售业绩如果你把广告经费花在娱乐消费者上面，你就是个蠢到极点的笨蛋。

家庭主妇不会因为厂商昨晚在电视上说了一个笑话，就去买该厂新推出的洗衣粉，她们会买是因为产品承诺一个利益点强森博士200 年前就深谙此理他说： “承诺，杰出的承诺，乃是广告的灵魂应该说在过去几十年，广告行业的许多规则和辉煌业绩，就是由奥美以及那些与它一样声名卓著的广告公司所创立的在广告行业里，奥美是一个听上去让人振聋发聩的名字，就如同江湖上的武林盟主那样，一路行走报出个万儿一般的草莽英雄就必恭必敬了然而， 遗憾的是奥美进入中国之后，十多年来在位中国品牌的策划中，却鲜有成功 不仅如此， 一些本来自己拼搏的很有气象的中国品牌，却因为奥美的加入而步入了衰落的覆辙下面一段文字是 4 年前我在《广告陷阱》 第八章中所写的一节，这部书稿出版时更名为《广告的倾斜度》 ，并且删节了其中的许多案例描述，这节原名 “奥美的软肋” 当时也被删掉了，如今有兴趣不妨贴出：奥美败笔重庆奥妮奥美可以算是国际4A 中的典型代表它进入中国大陆之初，曾有不少国内知名企业慕名而至， 希望通过奥美创造营销奇迹，可是到了最后许多合作都无疾而终在奥美服务过的本土企业中，也少有成功的典范就目前来看，奥美与本土企业的合作基本上以短期居多，客户流失率很高，失败的案例也不少。

比如， 四川长虹在倪润峰重新执掌帅印之后，就中止了与奥美的合作而最为惨痛的经历，大概要算重庆奥妮的失败重庆奥尼曾经是中国本土日化企业的一匹黑马当年在宝洁公司和联合利华大举进攻下，本土日化企业节节败退，尤其是在城市高端市场，简直是被一统天下就在一片万马齐喑的时候，重庆奥尼冒了出来它推出了一个“奥尼皂角洗发露”，具有挑战意味的是，这个“皂角洗发露” 进入市场的手段十分高明，用现在的话说，就是它给当时的洗发水市场来了一次重新定位奥尼当时推出了一个广告，并且进行了大规模的媒体播出：画外音：“长期使用化学洗发露，容易使人的头发干枯、分叉，最终损害发质”，与此相配合的是黑白的电视画面上，灰暗失去光泽的头发，显得蓬松零乱，在其影响下， 女性原本秀丽的容颜也显得黯然憔悴，一道电光骤然划过，惊雷仿佛要撕裂女性赖以自豪的美发随即奥尼洗发水出现了，它使用的是中国传统洗涤植物皂荚原料，天然不伤头发 此时画面转为彩色，美丽的女性长发飘逸秀色迷人，奥尼洗发露给美发带来更多光彩通过对市场的突然进攻和为市场领袖的重新定位，奥尼大获成功 这一次， 重庆奥尼的最大收益并不仅仅是取得了一定市场份额，更重要的是它在竞争激烈的洗发水市场上，为自己做了一个明确而又突出的定位，这就是天然洗发水。

继皂角洗发露成功后，奥尼乘胜出击打出了 “天然一派， 重庆奥尼” 的主张， 又相继成功推出了“首乌洗发露” 以及“百年润发”洗发水，都顺利地取得了辉煌的胜利1997 年公司销售收入达到了创记录的8 亿元，市场占有率为12.5%，在洗发水领域仅次于宝洁奥妮也因此成为业界和媒体眼中“国产洗发水”的扛大旗者接连得手成功，使得奥尼意气风发，次年即1998 年，奥妮开始与上海奥美合作，希望奥美为它重新包装推广“皂角洗发浸膏”，就是当年奥尼出奇制胜突入市场的那个产品这个产品在1994 年底推出后，最高时年销量曾经达到过3 亿多当时奥尼充满挑战气息的广告曾经引起行业老大的不满，1995 年初中华人民共和国《广告法》正式开始实施，宝洁公司便以含有贬低对手的名义向国家广告管理部门控告奥尼，结果广告被勒令停播中国广告发展初期，法律不健全以及执法水平本身的欠缺，在那个时期尤其明显但是奥尼毕竟提出了一个了不起的概念，而且这个概念非常吻合中国人的认识习惯，所以它能够促使产品一路攀升 其后两年， 奥妮加紧了新产品开发，把推广重心向 “奥妮首乌” 及“百年润发”的倾斜， 各种因素交加导致了皂角洗发浸膏的销量一路下滑，年销售量也惨不忍睹的跌到了只有 1000 万左右。

奥美接手之后， 经过市场调查和分析，决定为重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏”重新定位，并且根据自己的分析提炼出一句“不腻不燥，爽洁自然”的核心价值，以此作为对市场的核心诉求，在电视广告中也强调这一利益点记得当时联合利华有一个产品“花王碧柔”是香港影星吴倩莲做推荐的，“清新爽洁不紧绷” ，很是受人喜爱相比之下，奥尼广告片的核心创意是一幅由头发构成的瀑布，虽然视觉上很新鲜，但是核心诉求总不那么让人具有行动力用瀑布的象征意义虽然很明确，但是对突出那个“利益点”却显得力不从心这比起早些时候 “首乌洗发露” 由刘德华所做的 “我喜欢那样的女人，她要有一头乌黑靓丽的头发,, 黑头发，中国货”，以及由周润发不着一字温情脉脉的演绎“百年润法”来，显然有点让人迷茫这个广告不但没有强化奥尼已经形成的定位，而且游离了奥尼的发展方向广告片从1998 年 3 月开始在中央台密集投放，但是很少有人能够记得广告中的承诺，而且这个表面上好象很质朴的承诺，实际上在感觉中却格外的抽象更加不能忍受的是，这样的宣传， 在已经基本形成洗发水系列产品的奥尼，没有真正为每一个不同产品进行区隔，难免不会形成产品间的互相冲突当时为了与广告创意相配合，奥美还策划了一项名为“奥妮带你去看瀑布” 的行销活动。

奥妮花几百万在报纸上打广告搞抽奖，组织幸运者去看黄果树瀑布这个活动从策划立足点上看有一个致命的错误，就是它无法具体为 “奥尼皂角洗发浸膏”和 “看黄果树瀑布” 找到一个准确的连接点，难到仅仅是广告所渲染的像瀑布一样的头发吗？这个象征是广告的一种比喻手法，好象与那个核心价值也风马牛不相及这次活动全国各地共有 70 多位“幸运中奖者” ，于是在组织下开始了黄果树之旅，来回机票、吃住玩全包这原本是一个公关活动，可以派生出许多动态新闻，但是一场活动轰轰烈烈花了1800 万，反馈回来的却是一些“幸运者”对活动组织的抱怨再加上广告推广的同时还有免费派送它是整个推广活动的重要组成部分，具体内容是，在全国7－8 个主要城市，把小袋装的产品（6 毫升）免费发给消费者试用整个促销从空中到地下，立体结合，声势不可谓不大1998 年 6 月 18 日奥妮的总经理黄家齐的记忆里永远停留着那个遥远的下午奥尼的财务经理走进黄家齐的办公室，对他说 “再这样做就撑不下去了！”然后把一份报表放在黄家齐的面前这份报表导致了新皂角广告在中央台投放的终止 不到半年时间里，新皂角密集投放了约8000 万广告 （电视广告和户外广告），这在那个时期也算是一个“标王” 式的举动了。

然而直到年终统计，当年新皂角的销售收入只有1 亿多点不客气地说，这次推广既没有能够为奥尼带来合理的销售回报，也没有为这个产品建立起一个适当的品牌地位，后来这个产品也就黯然退出了市场如果要再加上奥尼在产品开发和营销上的成本，可以说奥尼亏惨了这次事件之后， 奥妮终止了与奥美的合作此后多年奥妮再也没用过国际4A 广告公司对于奥妮的失败，奥美总裁宋秩铭认为，从根本上说， 厂商的不同策略决定，最终决定了广告的有效性；另外， 广告只是品牌成功的因素之一但业内人士普遍认为，奥美确实有不可推卸的责任：首先， 在客户没有提供更多的时间和经费保障的前提下，没有经过严谨的科学化过程去检视策略；其次， 没有深入了解企业内部状况和市场环境，不能控制决定行销成败的很多因素实际上这些说法还很客气，奥美的错误是一个策略性的错误，它的整个广告和促销活动都不具备拉动产品销售的力量，而且即便是要建立一个什么“瀑布” 式的品牌印象，也不符合奥尼这个企业从经费上说，8000 万广告费半年时间，即便在今天也相当可观，对于一个市场基础相当不错的企业和产品，都不应该失败奥妮的总经理的黄家齐直言不讳地评价，“我承认奥美很厉害，不过它不熟悉国内企业，就我自己观察，它同国内企业合作成功的案例，几乎没有。

他说的并不过分奥美在中国本土企业确实留下了很多失败的例子：御苁蓉、 江中痔康片、 盘龙云海的灵丹草等也许不仅仅是奥美， 诸多的跨国广告公司在中国本土品牌的推广中，都不乏著名的失败记录，而很少有那的出手的成功案例这是为什么？广告代理商声称中国企业不够成熟，没有长期的战略眼光； 企业则抱怨这些广告公司不了解中国市场其实， 双方只说对了一个方面从奥美对奥尼的失败中，我们可以看出这个貌似强大的广告公司，其运作水平也不过如此，尤其是策略的制定，没有显示出应有的高明生命周期越来越短宋秩铭所说的做品牌要三年以上时间，看上去无可厚非，实际上根本不可行没有一个优秀的品牌是建立在三年大亏损上面的，当一个品牌在长期的市场销售中无法保持良性成长时，这个品牌也不可能成为一个优秀的强势品牌何况三年中国企业无法承受，在已经逐步成熟的中国市场，那些跨国公司也很难承受著名的摩托罗拉公司早些年曾经高度占有中国市场，但是后来市场进入普遍开放后，在诺基亚、爱立信等公司的夹击下，节节败退，先前的优势不断丧失 后来摩托罗拉曾经把诺基亚的总经理挖到美国，担任摩托罗拉的全球总裁摩托罗拉董事局主席高尔文先生是一位风度翩翩极富涵养的企业家，他在接受采访时谈到摩托罗拉的失误， 主要一点是没有预料到的生命周期竟然也会这么快，每一款流行的时间短的让人难以置信。

这就是企业家的反省，当奥美们要用三年以上时间纸上谈兵地做品牌时，市场早已天翻地覆了记得好多年前， 在著名的DDB接手为艾维斯出租车策划时，开始曾经略带夸张的讲，将派出一个40 人的创作班子为其服务，但是艾维斯总裁汤德却摇了摇头，伸出一根食指说：“一个就够了， 有用。