好莱坞电影运营.doc

上兵伐谋：好莱坞电影运营商业就是艺术Hollywood自出现始，包括Wall Street 在内的众多财团就没有停止过试图控制好莱坞电影的活动，他们把大量的资本注入各个公司，从经济上掌控各电影公司权力Morgan Financial Group【摩根财团】是MGM、20th Century Fox公司的后盾，而Rockefeller Financial Group【洛克菲勒财团】直接成立了Radio Keith Orpheum【雷电华电影公司】，其他如Mellon Financial Group、FirstNationalCityBankFinancialGroup等大财团一直都将自己的资本源源不断涌进好莱坞但是不管他们怎么努力，在有声电影发明之前，好莱坞的主导权还是牢牢掌握在各个电影公司手里，也就是说在那时，导演在拍片中的权利是最大的但有声电影发明后，凭着有声电影的专利在手以及雄厚资金，财团们一下买断了全国所有影院放映系统，好莱坞终于缴械投降，随之而起的由华尔街人带来的明星制、制片人制，更是让导演越来越靠边站如此，制片人便成了决定艺术成败一切因素的主人他们深谙在这个残酷世界的生存之道，那就是：先生存，然后谋求发展扩张，没有强大的实力，一切所谓的口碑和艺术都是扯淡。

史书如铁钩银划，从来只由胜利者书写，至于失败者，在坟墓里电影能够创造公众舆论、时尚、趣味、语言、服务、行为举止、甚至具体的外貌作为全球传播媒介，电影所产生的影响与效果是无孔不入的，从小范围的个人生活到大范围的社会生活或政治生活，乃至一个民族的文明就像“美国制片人与发行人协会”负责人，有着“电影界沙皇”之称的Hayes所说：“把电影变成一种颂扬美国生活方式及其主要工业产品的工具，商品跟在影片后面，凡是美国影片深入的地方，我们一定能够销售更多的美国货物1972年，Paramount Pictures, Inc发行《The Godfather》 【教父】，尽管该片系根据Mario Puzo的最畅销黑手党史诗小说改编，但派拉蒙从一开始便把它当作一个电影项目来运作小说创作之前，派拉蒙买下小说的故事梗概，选定之后另付80000美元，在营销人员指导之下，完成小说创作这一通过精密策划和刻意宣传而创造出来的“事件”大片以及它所带来的8620万美元票房——是该公司上一部巨片《Love Story Arthur Hiller》的两倍这标志着现代大片时代的来临，好莱坞开始真正君临天下二八电影运营法则整合营销不同于传统营销的关键是“以客户为中心”。

对电影而言便是“观众要看什么，看谁演，就拍什么，请谁演”经好莱坞市场调查，科幻片、动作片、喜剧片等轻松型占75％，居第一，对此每年夏季（黄金档期）就推出大量这类影片；正剧片、文艺片、史诗片、社会片等严肃型占60％左右，对此每年秋冬季（也是黄金档期）也推出大量这类影片以观众品位为基础的卖座元素是另外一项市场调查的主要项目，好莱坞发现四大卖座元素：一、好故事好莱坞的编剧们已总结出上百种引人入胜的剧情“桥段”尽管它们太方式化；二、好演员：大牌明星或演技派名伶领衔或几位明星联袂，是招徕观众的最大卖点；三、好场面：借助先进技术、特别是电脑特技，让画面更壮观、更火爆、更好看；四、好音乐：一定要有好听的配乐和歌星的主唱，现今则要加入流行乐元素商业运营中有“二八法则”，电影运营也是如此：二八情侣法则：80% 左右的购票观众为情侣二八明星法则：给一个影业公司带来80%利润的是在演职员工中不到20%的明星二八大片法则：20%的强势品牌，占80%市场份额2004年，美国电影票房收入超过5000万美金的占19部，总票房18.2070亿过亿的占三部，总票房9亿美金其他464部影片平均票房仅为1660万美金二八商业法则：文艺片不超过20%，商业片超过80% 。

传媒大亨默多克说：要想赚钱，就是降低品味，再降低品味二八营销法则：营销大于影片，制作精品影片只是占有20%的项目基金，80%的成分需要营销贡献，包括发行、宣传、广告等经营性业务二八副业法则：影视节目本身只贡献20%利润，相关产品贡献80% 二八集团法则：不超过20%的大型电影公司创造80%的电影业产值中国内地，票房3亿以上的院线5家，1—3亿的5家这十条院线合计31亿，占主流市场80%二八实践法则：从业人员成功的80%来自实践工作，电影行业诸多工种虽然有学校专业课程，但技能主要依靠前辈传教帮带，积累经验和判断能力好莱坞的电影市场概念是大市场概念影片为主、多种经营、开发衍生产品”的战略托出了一个“太阳系小宇宙”：一系列副产品围着影片转，犹如众星拱月The Walt Disney Company的《Beauty and the Beast》【美女与野兽】，华纳的《Batman》【蝙蝠侠】，Steven Spielberg 的《Jurassic Park》【侏罗纪公园】都是环球或迪斯尼主题公园中特别诱人的节目而在中国我们就没有这样成功的模式好莱坞电影发行，采取银幕发行和非银幕发行齐头并进互为支持，银幕发行、电视发行、家庭影院、网络发行和相关商品这五位一体的发行构架。

非银幕营销的范围包括电影本身的后续产品，例如DVD、原声大碟及磁带等，还包括与电影相关的周边产品如电子游戏、玩具、服装等《蜘蛛侠》，仅在沃尔玛卖掉的 DVD 就达1900万部，按每部19美元计算，销售总额 3.6亿《星球大战》周边产品销售收入超过50 亿美元美国主要电视网的电视剧有75％资金来源于植入式广告如HBO的《欲望都市》被视为女性时尚必读剧目之一，令许多高级时尚品牌家喻户晓ManoloBlahnik是剧中主角CarrieBradshaw最爱的鞋子品牌，该品牌主席GeorgeMalkemus说：自从电视剧和电影热播以来，就有络绎不绝的游客光顾他们的纽约专卖店，要求试穿Carrie穿过的鞋子那些女孩都想穿着鞋拍照留念2008年5月30日公映的《欲望都市电影版》在时尚圈引起地震，众多大名鼎鼎的服装、珠宝和配饰设计师争先恐后为这部电影提供服饰赞助，连《Vogue》杂志和纽约时装周也在该片中真实再现我们正从一个营销沟通的打扰时代（age of interruption），进入一个植入的时代（age of engagement）而影视就是最好的载体，因为电影不但在影院放映，还可以在电视、录影带、VCD中播出，不但播放一次，而且可播放无数次，甚至几十年。

传统广告商的回报主要局限于银幕，现在，精明的广告商会要求电影娱乐企业对自己进行跨媒体回报也就是说，广告商除银幕以外，还可以要求电影企业利用CD、MTV、DVD、VCD、VOD、网络、海报、户外、事件、媒体、首映式，对品牌进行立体传播和提升指环王，恢弘的中土世界：Peter Jackson的《The Lord of the Rings》【指环王】系列，是有史以来，最成功的电影运营案例之一先看一下战绩：第一：第三部《The Return of the King》【王者归来】，首映式在导演的老家New Zealand首都Te Upoko-o-te-Ika-a-Māui【惠灵顿】举行，参加人数超过十万历史记录第二：三部曲总投资2.8亿美金【在好莱坞属于中低投资】，全球票房收入29亿5360万美元【实际票房毛收入达60亿，出品方New Line cinema隐瞒票房】加上其后电影延伸产品的销售收入，这个数字要再增加至少四十亿美金第三：各大电影节奖项获奖无数，第三部《The Return of the King》在2004年第76届奥斯卡上被提名最佳导演、最佳影片等11项大奖，并最终全部得奖，成为与《泰坦尼克》和《宾墟》并列获得最多奖项的电影。

第四：带动整个新西兰的旅游业，新西兰成为“中土”，据当局统计：新西兰入境旅游人数在过去三年以每年3.5%的速度增加大约10%的游客表示他们是受了《指环王》的影响来新西兰旅游旅游局估计，《指环王》在全球连映三年，可能会为新西兰的旅游带来18亿新西兰元（合11.5亿美元）的收入增长新西兰近年的旅游业年产值已达38亿美元第五：WetaDigital【维塔数字】，由Peter Jackson创立的这家新西兰电影和电视特效制作公司，借助指环王的魔力，成为世界著名电影公司第六：有这么一个故事：20世纪末，一个叫Peter Jackson的新西兰毛头小子找到新线，吃了豹子胆的要跟老板谈《指环王》，在他的蛊惑中，这将是史诗大片，分上下集，但既没有大明星，这厮也不是大导演，所以虽然原著有点名气，但在整个好莱坞，这厮到处游说，却没有一家公司愿意接下最后死马当活马医，来到新线的Robert Shaye这里，谢伊说：“据我所知，原著分三部，为什么不拍三集？”这厮简直不敢相信自己的耳朵，怎么还有这样的傻叉老板对谢伊而言，他是在孤注一掷豪赌自己的身家性命，输了，新线肯定被大哥华纳吞并，自己也只能跟着下岗，万劫不复；而且，因为三集同时拍摄，只要第一集砸掉，后面两集立马会成为没人要的烂鸡蛋。

真正的豪赌，但他赢了现在全世界都知道，这个史诗项目就是《指环王》它让濒临被吞并的新线名利双收，重新盘活而Peter Jackson一跃成为好莱坞最会赚钱的十大导演之一，与Michael Benjamin Bay等人齐名变形金刚，天生的商业艺术大片：借用Thomas Stearns Eliot一句名诗：《变形金刚》是最残忍的一部电影，荒原上长满汽车人，把回忆和欲望混合在一起，又让票房催促那些迟钝的粉丝且看战绩：第一：《Transformers》全球票房7.08亿美金，而投资则是1.45亿美金《Transformers 2》 全球票房超过9亿美金，预算投资2亿，但导演老贝【Michael Benjamin Bay】一向最会省钱，所以最终控制在1.6亿美金这个投资和产出比在好莱坞是最高的第二：虽说《Transformers》的投资是1.45亿美金，但事实上，影片制作之前，派拉蒙投资的这笔钱便已经完全收回，可以说属于零投资，其中美国通用汽车公司除了贡献拍摄所需全部车辆外【保守估计200部，纯手工打造Camaro三部】，还额外赞助三千万美金变形金刚的所有主角、配角、道具都是收费的，而且是奢侈品它是一部汽车广告片、广告片，更是一部全世界最昂贵的玩具广告片。

最重要的-----------它是一部征兵广告片第三：通用VS保时捷通用汽车是出镜率最高的品牌——博派汽车人车头上的通用标志无数次清晰亮相，还有很多时间超过一秒的特写 当然，这些镜头都是竞购来的，而通用这一招，是跟保时捷学的 过往很多电影中，当主角需要耍酷或营造浪漫泡妞时，保时捷便出现了这正是保时捷多年利用电影大搞“植入式营销”的成果电影开拍前，派拉蒙习惯性和保时捷商谈，希望对方继续发挥优良传统但保时捷有些磨叽，因为《变形金刚》的传统中，山姆的最爱是大众汽车甲壳虫，而大众汽车如今已经成为保时捷的控股子公司总不能拿左手扇自己右脸吧其实，保时捷也不是不想赞助，毕竟《变形金刚》的品牌和粉丝在那摆着呢，人就是想利用剧情的延续性杀一杀价但派拉蒙也不是省油的灯，看到保时捷举棋不定，立马跟通用勾搭保时捷后悔莫及，就像黄光裕收购北京大中时苏宁的心态一般当你处于资源劣势时，几乎不具备装矜持立贞节牌坊的资格1984年老版《变形金刚》中那辆黄色大众甲克虫摇身一变，成为一辆2006雪佛兰概念车Camaro编剧还顺手揶揄了一把德国人“别想得到保时捷了”，这还不泄愤，差一点让保时。