【毕业论文】公司品牌建设研究.doc

毕业论文XX公司品牌建设研究XX公司品牌建设研究摘要本课题以XX有限公司作为个案，找出该公司在品牌建设中所存在的问题，在其问题及原因的基础 上，运用相关知识，对其品牌建设的现状、问题及产生问题的原因进行分析研究，冇针对性地提出该公 司完善品牌建设的对策建议，从冋研究该企业品牌建设的发展变化课题中提到公司存在的问题包括缺 乏文化创新、忽略品牌建设的可持续发展、全员营销理念缺火等，重点论述了实施企业文化创新、町持 续发展的品牌建设、树立品牌“全员营销”等推进企业品牌建设的重要措施，为X X和其他企业推进品 牌建设，提升企业核心竞争力，推进发展提供了有益的参考关键词：XX；品牌建设；文化创新；持续发展；全员营销BRAND CONSTRCTIOM ANALYSZE OF THE JIELIYAABSTRACTThis promgrame is example for the JieLiya company, and find Brand construction problem in this pormgrame. Using some knowledge and analyzing the company base on the problem. This is well targeted to bring up countermeasure in perfect Brand construction and to research the develoment and change in the Brand construction . This promgrame to bring the problem include: to be short of create culture, to neglect sustainable development in the Brand construction., to be short of idea in management for all people・ The focal point is discuss the advance measures to carry out create culture in this enterprise, sustainable development in Brand construction and to establish management for all people・ providing helpful consultation for JiLiya and other company to push on Brand construction as well as to promote the core of competition in enterprises.Key words: JiLiya; Brand construction; create culture; Sustainable Development; marketing for all people目录1绪论1.1选题背景和意义 51.2文献综述 51.3研究方法 62 XX有限公司品牌建设现状2」公司的基本情况 62.1.1集团简介 62.1.2组织机构 62.2X X有限公司品牌建设之路 7221 X X有限公司品牌的诞牛 72.2.2X X有限公司站牌的建设 83 X X有限公司品牌建设存在的问题 93.1企业在品牌建设中缺乏文化的创新 93.2企业忽略品牌建设的可持续发展 123.3企业缺少树立起“全员营销”的理念 124 XX有限公司品牌建设的对策 134」企业在品牌建设中耍实施文化的不断创新 134丄1不断创新企业的经营理念和经营哲学 134」.2不断创新金业文化氛围，实现员工和企业共同发展 134.1.3不断创新品牌文化理念，以适应消费者需求。

144.2企业在品牌建设中要实施可持续发展 15421切实加强品牌管理和经营 154.2.2加强企业文化建设，实现文化习俗对品牌的渗透 164.3在品牌建设中树立“全员营销”的理念，实施营销推广 174.3.1企业员工与4C、4P相结合，满足顾客需求 174.3.2企业员工与各部门统一，进行营销管理 17结束语 19参考文献 201绪论1.1选题背景和意义本文以XX有限公司为研究对彖XX冇限公司组建于2003年，是一家集纺纱、织造、染整、营 销、物流及其他产业于一体的大型综合性集团公司但该公司在品牌建设中存在缺乏文化创新、忽略品 牌建设的可持续发展、全员营销理念缺失等问题，影响企业发展本课题是在分析XX有限公司胡牌建设现状，以及存在问题和原因的基础上，有针对性地捉出有关 XX有限公司完善品牌建设的对策建议，力求助于企业从本质上提鬲竞争力，推进企业的经营和发展 1.2文献综述干-学评、孙班军、孙芳等(2006)强调品牌具有文化性，他们认为品牌不仅仅是一种标识，它在很人 程度上已经表现为一-种文化现彖人们选择一种品牌，往往反映了他们的某种生活方式和价值观的认可 ,Mo因此，为詁牌注入文化智慧和价值观是一个詁牌能够被长远认可的因素。

吴健安(2()00)强调品牌的功能叫 他认为品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品和服务， 并使之与竟争对手的产品或服务区别开來的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色 等要素或这些要素的组合构成何心展、愈丽敏(2007)强调品牌具有丰富的内涵⑶他们认为品牌是一种产品乃至一个企业区别于 其它产品和企业的标志，对金业而言，品牌代表了一种潜在的竞争力与获利能力对消费者而言，品牌 是质量与信誉的保证尽管品牌只是价值链上的一个具体环节，但品牌与价值链具有高度和关性一般 來说，具冇高知名度和高美誉的品牌所代表的一定是高品质的产品或卓越的企业，H•为大众广泛接受 因为品牌具有丰富的内涵，除了木身的产品质最和产品特点外，还包含企业文化、生活方式等许多附加 值非凡(2008)强调要冇一个完整的品牌系统叫 他认为晶牌系统包括名称、标志、宣传口号、形象使 者、代言人、产品包装系统等视觉体系，还包括品牌理念、品牌核心内容、品牌个性、品牌的延伸内容 等很多内在的东西只有这样，消费者对于品牌，才能从外到内，从感性到理性，从形式到内容，形成 完整的品牌印象，从而使消费者对品牌形成固定的认知和忠诚到美誉。

刘思强(2003)⑸强调品牌建设的管理，他认为要切实加强品牌的管理和经营；加强企业文化建设， 实现文化习俗对品牌的渗透；建立和完善品牌经理制王国兴(2007)⑹强调品牌建设中文化的创新他认为从客户需求分析上，企业对客户管理耍有创新 的技术，充分评估具需求，挖掘潜在价值，围绕客户创造利润最大化李勇强调全员营销，他认为全员营销是靠企业理念和员工对金业的认同形成的，是无法复制的⑺ 企业全员营销一旦为市场所接受，就会迅速形成独冇的竞争优势，成为企业发展的核心竞争力王季文(2005)强调品牌需要营销推广，要树立起“全员营销”的理念叫他认为把每一次与消费者 接触都看成是维护品牌和提升品牌的机会，看成是推销品牌的文化理念、展示企业价值观的机会；要把 营销方案的策划与企业文化理念的传递、企业形象的推广结合起来，通过营销，扩大消费者对企业品牌 的认识程度，使消费者产生对企业品牌的联想，了解企业品牌的特色，提高对企业品牌的忠诚度综上所述，文献显示：1.品牌具冇文化性和丰富的内涵2.要冇一个完整品牌系统，加强对品牌建 设的管理3.以上所提到的品牌建设的对策都是根据实践提炼出来的，有其合理性的一面，然而怎样融 合这些文献的成果，克服其不足，进一步进行品牌建设，营造企业的核心竞争能力，正是作者想耍做的 工作。

1.3研究方法资料采集法资料采集法是通过各种渠道采集相关资料，并对资料进行初步分类整理，为分析资料 做好基础性工作通过对X X有限公司甜牌建设的有关资料的分类整理，为课题的研究做基础个案研究法一般而言，个案研究法是指对某一个个体、某一群体或某一组织在较长吋间里连续进 行调查，从而研究其行为发展变化的全过程本课题以XX有限公司作为个案，对其站牌建设的现状、 问题及产生问题的原因进行分析研究，从|何研究该企业品牌建设的发展变化2 XX有限公司品牌建设现状2.1公司的基本情况2.1.1集团简介xx冇限公司组建于2003年，英前身是成立于1986年的“诸暨县毛山厂”集团总部位于风杲秀丽、 人文荟萃、历史悠久的越国古都、西施故里、全国优秀旅游城市-浙江省诸暨市是一家集纺纱、织造、 染整、营销、物流及其他产业于一体的大型综合性集团公司先后通过了TS09001质量管理体系”、 “IS014001环境管理体系覽面对新的全球化竟争态势，xx有限公司提出了科学是的发展观念，大力发展品牌经济和节能环保型 经济，争做中国毛巾行业的品类代表，实现“创一流家纺企业、树百年世界品牌”的企业愿景2.1.2组织机构诸暨洁丽 雅汽车服务有限公司洁丽雅 毛巾有 限公司洁丽雅集团湖北洁 丽雅纺织 有限公司汉川洁・ 丽雅家纺 有限公司诸暨洁丽 雅进出口 有限公司咸宁洁丽雅家纺有限公司办公行政 中心曹销管理 中心财务核算洁丽雅集团品牌营运中心中心投资管理市场研发中心中心生产硏发 中心审计督察 中心集团组合犍集团八大职能中心2.2 X X有限公司品牌建设之路2.2.1 XX有限公司品牌的诞生xx的前身是诸暨毛巾厂。

1986年，当时全国正处在大办乡镇企业的热潮中，吋任农村基层干部 的石昌佳也不甘落后，找杭州一家国营毛山企业帮忙，创办了这家毛山加工厂一开始，毛山厂只是靠 给国营毛i|j企业代加工维持生计，为求生存，他们又先后与上海和海南的厂家联营，厂名一次次地改, 商标也一次次地换，无奈厂小、底薄，兼Z政策方面的因素，毛山厂在坎坷中跌跌撞揷地前行，却终究 难逃资不抵债、难以为继的尴尬局面1998年,毛巾厂改制的时候,已经累计负债700多万元,是个名副其实的“烂摊子怎么办？思 前想后，石昌佳承受着种种的不理解，做出了一个大胆的抉择，他放弃了返回原单位安安稳稳当行政干 部的机会，以口己的房产作抵押，贷款457万元，买下毛巾厂诸暨毛山厂变成了xx,也注定了老石与毛山业的一世情缘浙江是制造业发达的省份，经济结构以加工型、外向型为特色，贴牌加工非常普遍加工业的发展, 促进了企业的原始积累和技术进步，但贴牌加工企业，得到的只是廉价的加工费，严重阻碍了企业的进 一步壮大发展可在冇些中小企业主看来，中小企业首先是生存，然后才能考虑品牌他们认为，做品 牌那是以示的事情，当务之急是积累资木，把销售搞上去许多毛巾企业其至觉得，消费者对毛巾是没 冇品牌概念的，即使冇，也是少数。

进而断定：毛山不需要品牌，只要质量好、耐川舒适即可，没有必 要花钱花力气去搞品牌建设没冇品牌的企业注定是短命的"这是石昌佳的观点难得老石对品牌有如此超前的意识，当时，XX也不过是一个民办毛||J企业，负债累累，捉襟见肘 那时候，企业Z间的竞争是处在一个低水平的供给不足状态下的竞争，XX也完全可以以降低成本的方 式去市场死拼价格，甚至以次充好可从最初亏损儿仃万的诸暨毛巾厂开始，XX就没有摒弃过诚信的 原则耍知道，毛山市场充斥着偷工减料的现彖，染料助剂，便宜的只耍几千元一吨，而符合国际环保 要求的却要几万元一吨，XX选择的是后者；制造毛山的棉纱，很多企业是按国家标准的下限组织生产, 而XX是按上限组织生。