广告中的感性与理性.ppt

VECVEC广告广告广告广告理性与感性诉求选择的思考理性与感性诉求选择的思考理性与感性诉求选择的思考理性与感性诉求选择的思考慧润广告11月15日提纲提纲提纲提纲•不能割裂来看感性与理性•在产品不同时期应采取不同的侧重•不同的产品属性也应有不同的侧重•适合双鹤VEC的诉求选择•理性诉求（产品特点、功能描述）•感性诉求（故事开展、烘托情感）不能割裂来看感性与理性不能割裂来看感性与理性不能割裂来看感性与理性不能割裂来看感性与理性广告表现的两种基本方式广告表现的两种基本方式广告表现的两种基本方式广告表现的两种基本方式在诉求与表现方式上并无定式，品牌个性、情感诉求不一定要通在诉求与表现方式上并无定式，品牌个性、情感诉求不一定要通过故事情节才能表达，同样，理性诉求也有可能通过故事表达过故事情节才能表达，同样，理性诉求也有可能通过故事表达•芬必得芬必得–缓释阵痛——理性–无痛世界，自由自在——感性•康泰克康泰克–药效持续12小时——理性–康泰克先生，“今天怎么样啊？”——感性•飘柔飘柔–柔顺对比——理性–飘柔，就是这样自信——感性•海飞丝海飞丝–ZPT去屑成分，对比——理性–张德培，“有头屑，不行”——感性•雕牌雕牌–只买对的，不选贵的——理性–下岗——感性黑芝麻洗发露、斯达舒、步步高DVD、银得菲、海王金樽大多数广告都包含理性、感性两个成分，但会有所侧重大多数广告都包含理性、感性两个成分，但会有所侧重大多数广告都包含理性、感性两个成分，但会有所侧重大多数广告都包含理性、感性两个成分，但会有所侧重有些广告通过画面、故事、广告语只表达情感诉求有些广告通过画面、故事、广告语只表达情感诉求有些广告通过画面、故事、广告语只表达情感诉求有些广告通过画面、故事、广告语只表达情感诉求•金龙鱼•沙宣•雕牌•可口可乐•蓝田野藕汁•百年润发•沱牌曲酒•大红鹰•白沙•YAHOO•奥利奥有些广告只表达产品特点、功能有些广告只表达产品特点、功能有些广告只表达产品特点、功能有些广告只表达产品特点、功能•严迪•丹王•地奥心血康有些产品分别有表达情感、理性诉求的不同广告版本有些产品分别有表达情感、理性诉求的不同广告版本有些产品分别有表达情感、理性诉求的不同广告版本有些产品分别有表达情感、理性诉求的不同广告版本•农夫山泉–上课篇–水源声明篇•脑白金–送礼篇–功能篇•所以，采用理性与感性表达方式没有对错之分•但根据产品特点、市场推广时期、广告目标等具体情况，应有所侧重。

在产品的不同市场推广时期，会有不同的侧重在产品的不同市场推广时期，会有不同的侧重在产品的不同市场推广时期，会有不同的侧重在产品的不同市场推广时期，会有不同的侧重上市期上市期上市期上市期•在这个时期，消费者对产品的关注–它是什么–能解决什么问题（需求，包括生理、心理）–与其他同类产品的区别–适合我吗–除单纯以情感诉求为核心的产品外（钻石、手表、服装、高档车等），消费者关心的不是这个产品能否让他感动•广告需解决的问题：–让消费者知道产品是什么–找准目标人群（定位、功能、个性、品位等）–强冲击力，易记忆–产生购买欲，达成销售•所以，在广告表达上–向准确的人传达准确的产品信息是表现的核心，即理性诉求应是产品上市期的主要表达方式(产品本身无特点除外）成熟期成熟期成熟期成熟期•消费者–已了解产品的特点–竞争产品增加，可选余地大–关心的需要一个安全、信赖、能满足其心理需求的承诺，或产品本身的突破–不单关心产品，企业形象、市场行为等都可能影响购买决策•广告需解决的问题–强化产品特性，增强竞争性–增强亲和力，发掘消费者的心理需求–塑造强有力的品牌个性，品牌形象•在表达上，在强化产品特性的同时，向准确的人传达准确的品牌个性是表现的核心，所以，情感诉求的成分将大大增强不同的产品属性应采取不同的侧重不同的产品属性应采取不同的侧重不同的产品属性应采取不同的侧重不同的产品属性应采取不同的侧重消费品消费品消费品消费品•无产品功能、特点的产品–尽量设法找出产品本身卖点：以该卖点为广告核心（乐百氏水：72层净化；碧浪新一代：香味、对比；巧手：省钱）–无法找出产品本身的卖点：只能单纯提出品牌个性（奢侈品-登喜路）•有特点的产品–抓住产品特点，准确传达•康师傅红烧牛肉面：工艺、配料•面霸：多面多料在这一类产品的广告表达中，品牌管理人员、广告策划人员最关心的问题是如何在产品本身找出特点，以作为品牌推广的主线，并符合产品个性的发展。

海飞丝——去屑；潘婷——营养；飘柔——柔顺）保健品及药品保健品及药品保健品及药品保健品及药品•消费者对自身身体的关注•医药知识所需要的专业性•法规的严格•这类产品有消费者关注的产品功效的优势清楚准确地表达产品的特性是广告需首先解决的问题•在产品被消费者所了解、接受后，将重心移至情感诉求，建立强有力的品牌个性——芬必得•一直作功能诉求，未作情感烘托---严迪芬必得乳膏廣告芬必得廣告单纯采用情感诉求广告形式的产品类型单纯采用情感诉求广告形式的产品类型单纯采用情感诉求广告形式的产品类型单纯采用情感诉求广告形式的产品类型•主要是满足心理需求消费者的产品–珠宝–高档表–高档汽车–高档服装•消费者对产品已很了解–芬必得：海豚篇–丽珠得乐–雕牌•产品简单，无特点，且消费者对产品大类了解–金龙鱼油–可乐–饼干–电信•特殊情况–促销–节假日、公益–法规限制：香烟中国电信广告VECVEC的广告表达方式的广告表达方式的广告表达方式的广告表达方式原则原则原则原则•最适合的才是最好的产品特点产品特点产品特点产品特点•产品上市期•药品，需表达的功能多消费者状态消费者状态消费者状态消费者状态•新产品，消费者不了解产品情况•三精投入较大，竞争将激烈，消费者将主要通过产品传达的承诺选择——对产品概念（定位）的把握是取得传播竞争优势的关键•消费者对该类产品的选择中，理性战胜感性•消费者要了解产品–是什么–是否适合我–能说服我吗（有道理吗）溶栓胶囊-----强力溶栓广告目标广告目标广告目标广告目标•说准：准确表达我们需要消费者了解的产品信息，消费者需能理解、接受，符合他们的需求•说清楚：消费者对我们传达信息的理解与我们的期望一致•考虑产品个性：充分考虑产品形象及企业形象，为品牌个性的塑造打下基础•促进购买：产品推广的最终目的是达成销售，产品上市期，促进销售是广告的重要任务•有特点，易记忆：通过恰当的表现形式（语言、画面等），使消费者在较少的接触率也能达到较高的记忆度对于对于对于对于VECVEC上市期采用故事表达的顾虑上市期采用故事表达的顾虑上市期采用故事表达的顾虑上市期采用故事表达的顾虑–消费者在第一次见到产品的时候所关心的问题不是这个产品能否打动我，而是“它是什么？”–太感情化的表达，消费者只能凭感觉判断，难以把握–故事表达方式所能描述的产品本身特点的内容有限，容易造成定位模糊建议建议建议建议•审思我们要传达给消费者的信息•以是否将产品信息表达清楚作为广告创意的基本要求•考虑消费者的接受度，即既能说明白，还能接受•是否会影响产品个性的塑造，是否影响企业形象也是标准之一•在表现上，建议上市期不采用以故事为主的情感表达方式，而以叙述产品本身功能特点的偏理性的表达方式为主，在广告投放到一定量、有足够的到达率时，可考虑感性诉求方式。