移动电商基础与实务 第2版 配套课件.pptx

移动电商基础与实务 第2版 配套课件 移 动 电 商 基 础 与 实 务 （ 第 2 版 ） 书 籍 配 套 数 字 资 源目录Contents第第1章章 认识移动电子商务认识移动电子商务时代时代第第2章章 移动电子商务的价值链与商业模式移动电子商务的价值链与商业模式第第3章章 内贸移动电子商务平台及应用内贸移动电子商务平台及应用第第4章章 跨境移动电子商务跨境移动电子商务第第5章章 移动营销移动营销第第6章章 移动移动支付支付第第7章章 移动电子商务数据分析移动电子商务数据分析第第8章章 移动电子商务客户关系管理移动电子商务客户关系管理第1章 认识移动电子商务时代 移 动 电 商 基 础 与 实 务 （ 第 2 版 ） 书 籍 配 套 数 字 资 源1.1 移动电子商务的概念与特征目录Contents移动电子商务的概念1移动电子商务的特征2移动电子商务的概念01Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章概念 移动电子商务是依托移动互联网，由智能、便携式计算机等移动通信设备与无线上网技术结合构成的电子商务体系，其中包括各种电子商务活动广义概念 移动电子商务是指使用智能，通过移动互联网以及无线互联网进行信息交流和交易的商务活动。

狭义概念移动电子商务的概念 移动电子商务（Mobile e-Commerce，简称移动电商）是一种电子商务活动，是通过移动智能终端与互联网结合进行的移动电子商务的特征02Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章移动电子商务的特征定位精准化用户规模化技术创新化碎片化服务个性化内容核心化社交紧密化支付便捷化Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章时间碎片化阅读碎片化体验碎片化碎片化移动电子商务的特征11 内容核心化移动电子商务时代赋予了“内容为王”全新的内涵，那就是内容要普适性强、传播度高及短小精悍Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章社交紧密化 基本的通信功能满足了用户的社交和沟通需求，特别是智能中的各种社交软件，更凸显了移动端的社交属性移动电子商务的特征Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章服务个性化 是指用户可以根据自己的需求和喜好来定制服务和信息，并根据需要灵活选择访问和支付的方式，设置个性化的信息格式 目前，我国电子商务App市场无论是从市场规模还是从应用数量来看都已位居世界领先水平中国移动社交应用行业图谱（来源：艾媒报告）移动电子商务的特征Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章 是指商家和用户能够获取或提供移动端的位置信息，并能提供或获取与位置相关的各类信息服务。

移动电子商务是基于移动状态的服务，即可以方便地实现定位和跟踪，提供与位置相关的交易等服务或产品，这也是传统电子商务无法做到的 定位精准化 移动电子商务的特征Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章分类近场支付 指消费者在支付现场，通过移动终端，利用近距离通信技术实现信息交互，完成货币资金转移的支付方式通俗的讲，就是用扫码的方式坐车、买东西等，很便利远程支付 指消费者利用移动终端，通过移动通信网络接入移动支付后台系统（如网银、银行等），实现各种转账、消费等支付行为如掌中付推出的掌中电商、掌中充值、掌中视频等都属于远程支付支付便捷化移动电子商务的特征Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章用户规模化 以移动为载体的移动电子商务不论在用户规模上，还是在用户消费能力上，都优于传统电子商务移动电子商务的特征Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章服务对象的移求的即端的私式的方便性技术创新化移动电子商务的特征Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章1.2 移动电子商务的发展现状 移 动 电 商 基 础 与 实 务 （ 第 2 版 ） 书 籍 配 套 数 字 资 源目录Contents移动购物用户规模平稳增长1网民规模超10亿人2网络购物市场交易规模大幅增长3移动应用越来越丰富4直播电商风头正劲5短视频行业优势明显6社群电商隐藏巨大潜力7移动购物用户规模平稳增长01Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章移动购物用户规模平稳增长截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿人，较2020年12月增长2 965万人，占网民整体的80.3%。

截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.8亿人，较2020年3月底增加0.73亿人，如图1-2所示图1-2 2016年12月2020年12月网络购物用户规模及使用率Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章移动端用户体量趋于饱和，我国网络购物市场移动端渗透已经基本完成，成为用户进行网络购物最主要的渠道2020年第二季度，移动购物月活跃用户人数（Monthly Active User，MAU）保持在9亿以上的高位，如图1-3所示，移动电子商务渗透率达到全球领先水平图1-3 2017年1月2020年6月移动购物月活跃用户人数走势单位：万人移动购物用户规模平稳增长网民规模超10亿人02Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章网民规模超10亿人 随着移动通信网络环境的不断完善以及智能的进一步普及，移动互联网应用逐渐渗透到用户的各类生活需求中，促进了上网使用率的增长，使网民的上网设备进一步向移动端集中 随着5G时代的全面到来，移动互联网用户规模将达到一个新的量级，移动互联网将基本实现对全体网民的覆盖，届时用户的互联网行为也将从“上线”变成“永远”图1-4 我国网民规模及其占整体网民比例网络购物市场交易规模大幅增长03Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章网络购物市场交易规模大幅增长 20152020年我国网络购物市场交易规模呈现连续增长趋势，虽然2017年后交易规模增长幅度逐渐减少，但增速仍然在10%以上。

随着移动智能终端的普及，我国移动电子商务用户消费习惯逐渐形成，传统电商巨头纷纷布局移动电子商务，众多新型移动电子商务购物平台不断涌现图1-5 20152020年我国网络购物市场交易规模及同比增长移动应用越来越丰富04Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章移动应用越来越丰富 2020中国移动应用市场生态洞察报告显示，截至2020年7月，游戏类应用为规模最大的移动应用，在全部移动应用中占26.1%，而日常工具类、电子商务类、生活服务类应用占比分别位于第2位、第3位、第4位，但社交、教育、视频等其他类的应用占比也超过40%，移动应用呈现类别多元化的特点，如图1-6所示图1-6 2020年7月中国移动应用类别分布直播电商风头正劲05Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章传统电子商务平台主动拥抱直播这一强互动性工具，“电商+直播”推动图文货架式电商向直播电商转型01娱乐社交平台力图以电商赋能直播流量变现，“直播+电商”拓展了直播娱乐、资讯属性之外的营销职能02直播电商风头正劲发展背景：Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章2016-2017年 初探期3月，蘑菇街上线直播功能。

5月，淘宝开通直播平台9月，京东上线直播功能7月，女装小程序加入蘑菇街直播功能；组建商家联盟解决供应链问题12月，淘宝推出“超级IP入淘计划”2018年 加速期3月，抖音推出购物车功能，开启直播“带货”6月，快手推出“快手小店”20192020年 爆发期1月，淘宝上线直播独立App6月，网易考拉推出“考拉ONE物全网招募计划”7月，腾讯直播开始直播电商内测，并内嵌到小程序11月，拼多多直播首秀Step 22016年2020年2017年2018年2019年县长“坐镇”拼多多直播卖农货头部流量主播为湖北农产品“带货”，破解农产品滞销问题直播电商风头正劲Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章主播对商品全方位的展示01在一定程度上可以帮助消费者规避商品详情页的“文字陷阱”与“图文不符”风险主播对商品的介绍、描述以及对消费者问题的实时回答02可使商品信息“语言化”，相较于图文形式，“语言化”的商品信息更易被消费者捕捉和接受 对消费者而言，他们更期待能够在短时间内迅速捕捉到全面的商品信息直播媒介的出现，将平面信息立体化、直观化，更能满足消费者的需求直播电商风头正劲Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章单位：亿人 网络购物与直播观看习惯的培养，也为直播电商的蓬勃发展奠定了坚实的消费者基础。

2020年中国移动互联网趋势洞察报告显示，2020年直播电商用户规模突破3亿人，投融资金额超过15亿元，资本竞相追逐同时，直播电商赛道巨头盘踞，主播竞争激烈，马太效应凸显图1-8 2017年6月2020年6月我国直播观看人数与网购人数变化情况直播电商风头正劲短视频行业优势明显06Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章短视频行业优势明显图1-92011年至今我国短视频行业发展历程及特点 我国短视频行业自4G网络开始普及后便实现了高速发展，并且诞生了抖音、快手等数亿用户量级的平台，这些平台在移动互联网时代建立起了强大的影响力到了2020年，短视频行业已经进入沉淀期，新进入赛道的平台发展难度逐渐加大，而头部平台的规模优势显现，并且相继寻求资本化道路，行业竞争格局分明，如图1-9所示 Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章抖音依托内容推荐机制提高用户留存率，并围绕话题刺激用户自发参与及分享，增强品牌与用户间的互动性，提高品牌的用户黏性快手背靠腾讯生态，依托腾讯的流量优势、资金优势打造自身生态，同时依托人工智能技术优势增强企业营销核心竞争力微视微视聚焦短视频领域，为用户提供“智策、智选、智投”三大产品体系，以一站式社媒投放服务助力广告主通过短视频获得优质的销售转化。

ABC短视频早期进入者短视频行业优势明显Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章图1-102020年我国网民使用过的短视频平台分布艾媒咨询发布的数据显示，有70.9%的受访网民使用过抖音，52.3%的受访网民使用过快手，37.6%的受访网民使用过哔哩哔哩，如图1-10所示短视频行业优势明显Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章短视频平台现存问题短视频内容同质化现象严重，短视频平台面临高品质内容输出压力优质关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）资源筛选、监测较困难，广告主难以选择最优KOL进行品牌营销，易导致内容投放低效、重复等困境短视频平台采取措施短视频平台将优化平台内容输出能力优质内容的输出将进一步吸引广告主增加投放预算同时伴随TrueView广告投放方式的营销效能逐步释放，短视频营销模式优化升级，广告主在短视频平台的营销投放预算增加，短视频营销行业营收规模持续扩大2020年中国短视频营销行业概览显示，2024年短视频营销行业市场规模（按营收额计）将突破250亿美元短视频行业优势明显社群电商隐藏巨大潜力07Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章社群电商隐藏巨大潜力 作为社交电商的“新风尚”，社群电商是基于社交属性建立的圈层信任链，社群在以内容获取关注的过程中，间接形成了一种难得的价值认同，相当于将分散的潜在用户重新归集在一起。

社群电商与社群用户之间的情感维系和道德情怀，极大地减少了不诚信行为的发生社群电商Mobile E-Commerce认识移动电子商务时代第1章社群电商释放更大的连接潜能和价值 销售渠道边界扩大，社群+直播+“网红”KOL+全网参与，精准营销、高效销售渠道营销平台的主战场从。