浦发银行品牌宣传项目创意规划.pptx

浦发银行浦发银行2016-2017品牌宣传项目策略建议书品牌宣传项目策略建议书2016年4月中国青年居住消费趋势研究小程序搜：广告人干货库基于传播需求将品牌理念、形象和沟通的全面升级：q“浦发银行”品牌简介：上海浦东发展银行股份有限公司是1992年8月28日经中国人民银行批准设立、1993年1月9日开业、1999年在上海证券交易所挂牌上市的国有控股全国性股份制商业银行秉承“笃守诚信、创造卓越”的经营理念，积极探索金融创新，资产规模持续扩大，经营实力不断增强品牌现状：自2008年以来经过全国性银行、行业先行者等一系列品牌形象传播，浦发银行品牌认知已达到一定效果，但相关调研表明，客户品牌认知形成的同时，品牌与客户间仍缺乏紧密关联浦发银行对自身未来的发展目标和当前企业面临的困惑有着非常清晰的认识，但是在品牌的精准差异化定位以及未来的有效传播方面仍需进一步加强q本次项目内容：利用蓝色光标移动互联自身在品牌领域中专业和资深的优势帮助浦发银行梳理清晰的品牌思路，将问题简化归类并逐步解决，为浦发银行打造有效传递品牌理念并具有传播性的品牌形象宣传片项目背景1、打造2016-2017浦发银行形象广告片充分展现专业进取、有责任、有担当的核心品牌价值观；拉近浦发银行与客户的具体，提升品牌温度；体现区隔于同业的鲜明的品牌辨识度；2、对浦发银行品牌的视觉表现重新规划，达成统一风格，提供亲和友好的阅读体验3、以浦发银行品牌形象沟通为目标的对外传播可行性的解决方案项目需求以何种内容与调性达成消费者沟通？核心问题目标消费者需求竞争环境传播环境达达成成有有效效沟沟通通核心问题的三大影响因素区隔利用满足品牌品牌宣言宣言目标消费者需求竞争环境传播环境核心问题的三大影响因素区隔利用满足品牌品牌宣言宣言各类网络活动中，视频占据主要位置个人用户使用数字媒体时间过半品牌传播营销趋势视频为网民重要的休闲娱乐方式，视频为网民重要的休闲娱乐方式，短视频等十分贴合受众的触媒浏览习惯短视频等十分贴合受众的触媒浏览习惯数据来源：艾瑞2016中国视频企业创新报告49%39.20%38.60%内容有价值内容有趣情感触动数据来源：新浪2015年度微博用户发展报告 腾讯2016数据化报告近半数用户会因为推文内容有价值而转发到社交圈。

趣味性和情感触动同样是触发用户转发的关键因素趣味&情感类图片、短视频转发量更高娱乐明星、搞笑幽默是微博用户主流爱好品牌传播TA触点分析有情感共鸣，充满人情味与受众本身相关联的有情感共鸣，充满人情味与受众本身相关联的故事、情感内容具有极高的传播性故事、情感内容具有极高的传播性互联网广告传播情况分析原则一：新媒体不是媒体原则一：新媒体不是媒体 一条广告能和消费者接触多久？15-30秒TVC框架框架海报海报电梯里的两分钟电影电影植入植入8-12秒刷微博的5秒微博微博海报海报产品变现为媒体本身产品提供内容带流量带销量引发传播媒体购买，谁钱多谁声音大旧媒体：客户要说什么 小购买大转发，谁说得好谁被听见新媒体：消费者要听什么 互联网广告传播情况分析原则二：找准痛点，达成共鸣原则二：找准痛点，达成共鸣痛点内容仍被消费者高度青睐数据来源：艾瑞中国网络广告用户行为分析十年间，180万车主，200多个真实故事汇聚“凯越人生”以情动情，“凯越”家庭成员般的陪伴情http:/ 互联网广告传播情况分析原则四：放下身段与民同乐原则四：放下身段与民同乐十三五之歌“主旋律”新唱法歌曲视频发布五小时后，仅腾讯视频的点击量就突破了三百万次http:/ 目标消费者需求竞争环境传播环境核心问题的三大影响因素区隔利用满足品牌宣言其他银行品牌传播内容品牌定位方便而可信赖的银行品牌宣言您身边的银行，可信赖的银行品牌宣言善建者行 成其久远品牌宣言智慧金融 广发中国品牌定位提供多方位金融服务的银行品牌定位中国最高效的中小企业银行/最佳零售银行品牌定位创新的银行品牌宣言因你而变其他银行品牌传播内容方便而可信赖的银行为谁存在？追求方便的城市老百姓能做什么？利用发达的城市网点，为市民提供便利可靠的银行服务是谁？综合实力强大，城市网络发达的国有商业银行http:/ 成其久远60周年智慧金融 广发中国向智抠族致敬因你而变金融拥抱未来竞争环境分析小结品牌宣传片普遍存在形而上的问题，与受众情感关联弱；目标消费者需求竞争环境传播环境核心问题的三大影响因素区隔利用满足品牌品牌宣言宣言消费者需求研究方法定性研究通过理解目标受众对“浦发银行”品牌的感知和态度，以及对银行的服务需求，识别“浦发”品牌传播的核心概念；目标受众 北上广 20-40岁中青年/白领（浦发非浦发用户占比为3：1） 采用“小组座谈”方法，以半结构化的自然形式与小组受访者交谈，获取受访者对该问题的各种看法定量研究（品牌追踪研究）针对定性研究的结果，量化“浦发”品牌资产和其他竞争品牌的差异化，受访者心目中各银行的形象老人，政府官员，架子大网点最多、大众化，老百姓的银行人多拥挤、服务态度差提供很多垄断性的服务，“不得不去”中青年白领，发展中，蓬勃向上有实力的主要提供房屋贷款年轻人，时尚、诱惑力、有朝气新兴的现代化银行服务水平先进、人性化、灵活创新、效率高经营理念好、盈利水平高农民企业家，质朴，实在平稳大众化、服务及业务优势不明显提供很多政策性发展服务受访者心目中浦发银行的形象u除四大国有商业银行外，较稳健的股份制商业银行u“浦发”联想到发展，向上，相对都是较为积极的印象u受访者不完全拒绝浦发，但是也未有特别偏好浦发形象对于受众仍有距离感且尚未鲜明浦发形象对于受众仍有距离感且尚未鲜明并未形成统一的并未形成统一的“人格化人格化”定位定位受访者心目中理想的形象服服务态度佳度佳财产增增值/管理管理个性化个性化/人性化服人性化服务信誉高信誉高操作便捷操作便捷“帮我赚钱，轻轻松松就搞定的”（SH，21-30）“老了的时候，能够有上门服务，保驾护航的感觉”（GZ，31-40）“完美，携手帮我赚钱”（SH，21-30）“一对一服务，笑脸相迎”（BJ，31-40）“平民化，给大众一个舒服的感觉”（SH，21-30）“安全感很重要，资金雄厚的感觉”（BJ，31-40）“生活节奏这么快，银行一定要方便快捷”（SZ，21-30）“握手的感觉，贴心有诚信”（SZ，31-40）受访者心目中理想银行的关系伙伴管家经纪人代理人朋友家人伴侣中高端客户追求可靠伙伴关系中高端客户追求可靠伙伴关系年轻普通客户希望亲切被关怀年轻普通客户希望亲切被关怀提供提供靠谱的银行服务靠谱的银行服务及及可信赖的人生伙伴可信赖的人生伙伴关系关系满足功能功能情感情感+双重体验优质关系优质关系项项目目理理解解目标消费者需求竞争环境传播环境核心问题的三大影响因素区隔利用满足品牌品牌定位定位品品牌牌价价值值传传递递提升情感价值市场空间拉近距离，打造强共鸣感功能+情感价值双重体验形象传播亮相落地平面视觉传播：u360传播推广理念：u品牌宣传片形象：u企业宣传册设计建议运作 体系浦发银行品牌宣传项目战略规划布局浦发银行品牌宣传项目战略规划布局形象传播亮相落地平面视觉传播：u360传播推广理念：u品牌宣传片形象：u企业宣传册设计建议运作 体系TVC创意理念Option1&2形象传播亮相落地平面视觉传播：u360传播推广理念：u品牌宣传片形象：u企业宣传册设计建议运作 体系集中展示有效沟通 精准化投放互联网广告传播推广现状近七成用户理性看待网络广告近七成用户理性看待网络广告数据来源：艾瑞2016中国视频企业创新报告 中国网络广告用户行为分析网民对网络广告的态度服务类广告主营销痛点TOP5服务类广告主营销要点+集中展示有效沟通发挥发挥TVC最优价值，让浦发更有力量最优价值，让浦发更有力量优酷视频专区承载系列TVC、视频与UGC并茂的迷你官网，受众可以获得更为直观、生动、更具视觉冲击力、即时分享的良性互动体验平台系列TVC视频内容TVC系列海报官微优质UGC滚动展示一键分享，二次传播资源集中整合，投放主平台中国青年居住消费趋势研究小程序搜：广告人干货库精准化投放通过精准定向，达成有效投放，大幅提高转化数据来源：艾瑞中国网络广告用户行为分析与Hero app合作，信息流视频投放多维度、多属性精准定位受众根据地域、年龄、性别、兴趣，不同平台上的不同行为路径找到受众进行投放360传播推广 话题炒作垂直论坛视频网站专区信息流广告新闻门户Owned mediaPaid mediaEarned media形象传播亮相落地平面视觉传播：u360传播推广理念：u品牌宣传片形象：u企业宣传册设计建议运作 体系品牌手册平面服务与团队介绍服务与团队介绍丰富的KOL资源库互联网媒体关系维护吴晓波郎咸平秦朔公众号实时更新优质app筛选财经金融类新闻咨询类生活娱乐类工具应用类DSP精准营销资源管理目标人群画像描绘社群画像社群画像基于大数据的处理应用品牌提升数据洞察资源丰富创意智能精准定向效果付费新生渠道洞察强势资源整合运用MORE服务政策介绍客户服务资深设计楼丽婉策划经理潘懿u团队成员均具有新媒体营销领域丰富的经验，核心人员营销经验超4年以上。

u可根据客户的不同项目需求进行定制化设置和调整项目支持资深策略总监 陈小科媒介经理卢娜客户经理 王小星创意媒介策划资深文案吉李资深顾问蓝标移动互联CEO-潘飞蓝标移动策略顾问-姚瑶蓝标智能营销总经理-严明蓝标移动互联上海总经理-曲波项目总控项目负责人 陈玥彤创意总监Joy服务政策介绍专业项目团队对接项目运维10年以上整合营销传播及市场营销从业经验，擅长品牌推广和整合数字营销；曾服务浦发银行信用卡中心、招商银行信用卡中心、渣打银行、联合利华、百事可乐、上海家化、NewBalance、上海大众、通用中国等多个行业及品牌曲波 上海移动互联总经理新闻传播学专业出身，7年以上市场营销经验，具备移动新媒体、传统媒体从业经历，擅长为客户提供策划案、制定投放策略及媒体建议，并协调各部门进行落实；曾服务过平安金科、友邦保险、华安基金、瑞表集团、博西家电、芬兰旅游局等多个行业及品牌陈玥彤 客户总监陈小科 资深策略总监10年以上整合营销传播从业经验，擅长数字和新媒体营销策略定制；曾任职于奥美公关和社交部门；服务过奢侈品、时尚、酒店、汽车、金融等多个领域客户，如杰尼亚、H&M、洲际酒店、福特、平安银行等服务政策介绍潘懿 策划经理Joy 创意总监王小星 客户经理品牌设计与战略硕士专业毕业，3年以上市场营销经验，擅长品牌推广、数字营销策划案撰写及新媒体运维；曾服务浦发银行、渣打银行、强生、达能、联合利华、汉高等多个行业及品牌。

3年传统广告、3年新媒体广告经验，曾任职于4A广告公司；曾服务多个领域客户，如伊利、喜达屋、飞利浦、安联保险等服务政策介绍公司介绍公司介绍蓝色光标传播集团-亚洲第一大传播集团公司成立于1996年总部设在北京，在上海、广州、香港等地设有子公司，并在其它20多个城市设有分支机构在香港、台北、新加坡等地设有控股公司；集团在北美设有公司，在亚太地区、欧洲等地有业务合作网络现有员工超过7,000人2010年初在深圳创业板上市（股票代码：300058），目前公司市值超过200亿元人民币2014年营业额人民币59.79亿元蓝色光标发展历程199619992001200520062007200820102011201220131996年，蓝色光标品牌成立，总部北京1999年，成立第二品牌智扬公关蓝色光标被CIPRA评为亚洲前十大公共关系机构2005年，设立覆盖全国24个城市的服务网络蓝色光标被业内杂志评选为亚洲“最佳公关公司”蓝色光标被Holmes Report评选为全球公关公司第75位蓝色光标传播集团成立2008年，收购欣风翼业务品牌蓝色光标香港分公司成立被福布斯杂志评选为最佳成长性中国企业2010年2月26日于深圳证券交易所上市2011年，收购美广互动、思恩科等品牌蓝色光标美国分部成立蓝色光标被Holmes Report评选为全球第24位，亚洲第一位传播公司开始国际化战略，并购Huntswo。