三星手机市场营销策划书-6.doc

武汉职业技术学院 商务英语专业 吕亮三星营销策划书 班 级： 姓 名： 学 号： 指导教师： 目 录1 国内智能现状分析 12 三星智能SWOT分析 43 产品定位及产品主张 54 战略目标及战术目标 55 目标市场和目标客户 66 营销组合 6 6.1 产品 6 6.2 价格 7 6.3 促销 7 6.4 营销渠道 97 媒体的选择 98 预算 129 建议 131 国内智能现状分析近期，来自国际电信联盟ITU的数据显示，2011年初，全球用户数量达到50.8亿，较2010年底的46.6亿增长9.0%，2010年初，全球仅有5亿用户用户增长速度惊人中国工信部数据也透露出同样的信息：2010年中国用户净增1.1亿，较2010年增长14.7%，累计达到8.6亿，普及率达到64.4部/百人，较2011年底提高8.1%。

中国用户在以比全球更快的速度增长基于此，中国市场，特别是中国新兴智能、3G市场，成为在欧美等发达国家市场渐趋饱和情况下国内外厂商争夺的主战场2011年以来，智能成为各大厂商产品布局的重点，也成为竞争最激烈的市场区域2011年2月，中国智能市场上，诺基亚、摩托罗拉、HTC位居前三甲，且用户关注比例均在10%以上，其中诺基亚独占四成三星仅以9.0%的关注比例排在第四位，位居第二阵营(详见图1.中国智能市场品牌关注比例分析) 图1.2011年2月中国智能市场品牌关注比例分析三星与诺基亚占据市场份额优势不同，与摩托罗拉、HTC借助Android快速攻城拔寨的情况也不同，三星在中国智能市场表现平平，与2010年上半年相比，目前其用户关注度稳中略升，但增幅有限，至今仍未能突破10%，且起伏明显2010年底，三星断然从Symbian阵营抽身，全身心投入Android及其自有操作系统Bada产品的研发，数据证明，三星的选择是明智的自三星推出其支持中国三大运营商的旗舰产品Sphone之后，用户关注度连续两个月快速增长 但值得关注的是，2011年三星智能关注比例增长的同时，除诺基亚外，其他竞争对手用户关注度也在全速前进，特别是摩托罗拉，自2010年9月超过三星之后，2011年在以更快的速度拉大与三星的差距。

HTC尽管关注度出现暂时下降，但仍对三星保持着2%以上的优势三星宽广的产品线首先体现在对多种类型产品的覆盖上ZDC 统计数据显示，2011 年2 月中国市场上，三星以3G 为主，产品数量达到134 款，占据其产品总量的61.2%，3G 也是三星用户关注度的主要来源，高达82.3%传统2G 产品数量仅次于3G ，但用户关注比例却与之相差悬殊，2G 在三星产品结构中的作用正在弱化三星产品结构中，智能数量较少，仅为62 款，不足三成，但其带来的用户关注度仅次于3G ，达到63.2%整体来看，3G、智能是三星产品结构的重要支柱三星在智能市场上采取多条腿走路的策略，并且能够根据形势变化，快速调整产品战略ZDC 统计数据显示，2011 年2 月三星在售的62 款智能中，采用Android OS 与Windows Mobile 系统的产品数量旗鼓相当，分别为22 款、19 款，产品占比均在三成以上，但前者获得的用户关注比例却高出后者50.1 个百分点这与目前Android，OS 系统产品正处于上升阶段有直接关系搭载三星自有操作系统Bada 的产品数量为7 款，产品占比14.5%，但仅获得7.1%的用户关注比例，其市场影响力有限（见图2.2011年2月中国智能市场三星不同操作系统产品及关注比）。

ZDC监测数据显示，2011年2月，中国市场上，三星在售产品数量居主流品牌之首，达到209款，其次为诺基亚，产品数量将近200款智能市场上，三星则失去了产品数量优势，诺基亚以109款在售产品的数量在诸品牌中居首位三星与之差距较大，仅有62款尽管整体市场上，三星拥有明显的产品数量优势，但从单产品关注率来看，三星单款产品的竞争力相对弱ZDC统计数据显示，2011年2月，中国整体市场上，三星单产品关注率为0.05%，在前六大最受用户关注的品牌中居末位，远远低于苹果的0.29%三星智能及3G的单产品关注率情况也不乐观，六大品牌中均居末位单产品关注率是能够体现一款产品竞争力的指标，三星单产品关注率较低的情况与其实行机海战术的产品策略相吻合当前，三星智能机市场的竞争对手有：摩托罗拉，HTC，Apple.2007年第二季度三星全球市场份额超越摩托罗拉成为全球第二大厂商之后，但随着2009 年底摩托罗拉将全部精力集中到Android 身上，并连续推出多款Android ，且成绩不斐之后，受智能市场用户关注度提升影响，摩托罗拉对三星的威胁越来越大ZDC 统计数据显示，2010 年初，摩托罗拉与三星在中国智能市场的用户关注比例大体相当，但时隔一年，摩托罗拉用户关注比例已经达到13.2%，三星则不足10%。

ZDC 统计数据显示，三星在中国智能市场的用户关注度低于其在整体市场的表现，2011 年2 月，三星仅位居第四，排在诺基亚、HTC、摩托罗拉之后图2.2011年2月中国智能市场三星不同操作系统产品及关注比自2010 年7 月正式进军中国大陆市场之后，在众多Android 智能产品的助力下，HTC 用户关注度持续攀升ZDC 数据显示，2011 年2 月HTC 在售Android 智能产品共有29 款，且九成以上价格集中在1000-4000 元之间尤其2000-3000 元产品，达到13 款，远远高于三星的5 款苹果产品走高端、时尚路线，这很与三星有很大的相似性，因此相较于中端、低端市场，三星在高端市场受到的苹果冲击将更加剧烈从不同价格段智能产品来看，尽管三星产品数量远远高于苹果，但从用户关注度及产竞争力来看，明显不敌苹果这与苹果当下空前的品牌号召力、运营商支持力密切相关2 三星智能SWOT分析●优势：三星作为全球及中国市场第二大厂商，品牌知名度、品牌忠诚度高，尤其在充满时尚元素的女性市场上，用户口碑良好；产品数量多，产品线宽广，能够提供给不同层次的消费者至少一个选择；产品研发及设计能力强，产业链合作优势突出，与运营商关系密切，产品营销渠道广泛、注重宣传、品牌形象好。

另外，嗅觉灵敏，能够及时把握市场变化趋势● 劣势：单款产品关注率不高，因注重产品时尚性，产品性价比不突出；智能，尤其是Android 产品所占比例偏低，Bada 系统产品用户关注贡献率不足由于产品数量众多，存在定位不准的现象● 机会：换机用户比例扩大，并且消费者消费日趋理性，更加注重产品品质及功能，三星注重研发的特质或许能为其带来新的机会；中国3G 市场稳步增长，运营商定制比例不断扩大● 威胁：凭借Android，摩托罗拉快速增长的用户关注度及市场份额给三星带来最直接的威胁；高端市场苹果iPhone 系列则成为三星Sphone 产品的主要竞争对手，HTC 及其他IT 厂商的到来也是不容忽视的威胁因素 3 产品定位及产品主张三星的市场细分策略非常明确，产品定位于中高端市场三星产品定位于22-35岁的搞收入时尚人群这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是主要消费群三星如此定位的原因在于，这部分消费群很大程度上代表了中国未来消费的价值取向区别于其他品牌侧重价格战，三星的外观设计，视觉上十分强调个性，始终与时尚紧密结合三星认为加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的更加重要，区别于苹果的创新和技术领先，以及诺基亚的低价战略，三星智能更多的是侧重于营销的投入。

以营销制胜同时，不同于HTC，Apple等专注于单一一种智能系统，三星主张的是全系列，其系列智能几乎包涵现今风行的所有智能操作系统三星的产品主张是，不比技术，比时尚和实用，用个性化，时尚的设计来吸引顾客4 战略目标及战术目标从全球市场来看，三星觊觎第一大厂商的位置已久从对未来的预期看，三星计划2011 年将产量提高到3.25 亿部，并且计划三年之内超过诺基亚这是继2003年之后三星第二次宣布要在三年之内成为全球第一大厂商了在智能方面停止了对诺基亚Symbian 系统产品的研发自2010 年12 月31 日起，三星不再生产搭载Symbian 操作系统的智能，转而全力支持当下如日中天的Android 及其自主操作系统Bada，除此之外，还支持windows操作系统从这些措施中不难看出，三星的目标在于短时间内提高市场份额，使三星品牌价值深入人心最终把三星塑造为高端，时尚以及典雅的高端品牌5 目标市场和目标客户从三星的市场细分策略及产品定位来看，其目标市场为于中高端市场目标客户定位于22-35岁的搞收入时尚人群这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是主要消费群虽然从目前来看，大部分三星智能价位在2000元以下，但从其最近推出的盖世系列来看，三星智能瞄准的是中高端客户。

6 营销组合6.1 产品中国消费者协会最新发布的品牌消费者满意度调查结果表明，决定受欢迎的最重要因素有两点：第一是质量，第二是外观设计在这两点上，三星都有很好的表现，外观设计排在第一，质量排在诺基亚之后居第二质量和外观设计实力的加总使三星在中国市场上具有强大的竞争力 如今进军智能机市场，三星需要做到的仍是不断推出新产品来吸引消费者，这会使三星的品牌保持旺盛的生命力，不断巩固在消费者心中的形象三星的外观设计、视觉上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起薄和精致是三星取悦消费者的杀手锏在的外观设计上，三星应继承其一贯的传统，经过缜密市场调查，以设计出最贴近消费者需求的款式，为不同的消费群体打造适合的款式，倡导这样一种潮流：也可以作为装饰品，不断为顾客带来新鲜感，刺激其购买欲望在现在的智能市场上，三星的操作系统方面基本上就是支持多样化的策略，给于消费者充分的选择空间，购买机率大大增加，面对如今庞大的消费者群体及其不断变化的需求，对于智能来说，兼容强大的软件应用无疑是一大卖点，因此，在其官网上也应提供更多的免费应用下载，满足顾客众多的娱乐消遣诉求根据我们的调查结果，相当一部分人群最在乎的是上网，网上社交方面的功能，因此，公司要加大对这方面的软件开发和应用相信可以吸引大批顾客。

6.2 价格价格策略的选择一向是应当与产品的市场定位与目标客户相关的，近年来，中国市场的需求呈现多样化，顾客的的购买力在迅速提高，在很多一二线城市中，已经有数百万消费者有能力花钱购买质量和时尚众所周知，在中国的消费市场，三星公司在市场开拓上采取走高端路线的发展思路，同样的，在智能这一领域，三星更是需明确自身价格定位，坚持走高端路线，用高价格来保持收入稳定、时尚的白领消费人群6.3 促销为了更好的推广三星智能，为其汇聚人。