2022年2021年时装服饰有限公司度品牌营销规划方案2.docx

精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - --目录- - -细心整理 - - - 欢迎下载 - - - 第 1 页,共 28 页可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - --** 时装服饰有限公司品牌营销规划方案一，执行纲要** 时装服饰有限公司创建于一九九 0 年,是一家集设计，生产，销售为一体的女 性时装休闲企业.已经进展了十多年,具有相当的规模.现正处于快速进展的转型期 , 销售额不断扩大,迫切需要营销策划治理的引导.此次营销策划主要包括前期的市场调研和后期的品牌营销规划方案的撰写.市场调研时间长达三个月,横跨福州，厦门，泉州三个地级市以及惠安，晋江，石狮，安溪，德化五个二级城市,实行问卷和面访 相结合,分别对以下几个方面：服装市场广告状况.消费者购物习惯，动机，需求特点，消费者构成.“ ** ”服装消费者群体构成.“ ** ”服装专卖店销售情形.“ ** ” 服装的市场状况等进行认真细致的分析,形成结论.调研共收回问卷 883 份,其中有效问卷 737 份,调查成功率为 83.5 ％.以此调研结论为基础, 最终撰写营销规划方案.二，营销环境分析（一）宏观环境分析改革开放以来, 我国服装产业进展快速, 90 岁月中期更是迎来了进展的黄金时代.从 1996 年开头,服装工业产值以年均 14.5 ％的水平递增, 远远高于 GDP8的%增长水平.依据中国服装协会统计,国内现有服装企业 4.8 万家,从业人员已达 401 万,服装行业年生产才能高达 138 千万件,已经形成了比较完善的工业体系.中国十几个亿的人口带来了庞大的市场, 同时不同消费层次的人群又给不同档次的服装供应了进展空间.服装业属于劳动密集型产业,科技含量不高,准入门槛比较低,资金介入也比较简洁, 所以大到上市公司，服装集团企业,小到几台机车的家庭作坊,都能在市场上分得到 自己的一杯羹.服装行业经济运行状况良好, 以 2003 年为例.2003 年 1-8 月服装行业整体经济运行情形较好累计实现销售收入 1767.40 亿元,与 2002 年同期相比增加 20.32%.利润总 额达到 66.58 亿元,比去年同期增加 19.75 ％.整个行业亏损面下降,利润率上升,产销率超过全行业平均总资产周转率，应收账款周转率，产 〔 成〕 品周转率，固定资产周转率指标均比上月好转,说明行业在资产治理方面的效率有所提高.服装行业经济运行状况良好主要得益于内销市场的富强和国内消费才能大幅提高.服装业的竞争又是反常猛烈的,但同质化严肃的行业特点又注定了服装业的竞争只能停留在较低层面.许多服装企业表面风光,卖场整齐漂亮,形象鲜明,品牌知名度越来越高,利润也看上去颇为可观.今日的女装,只有与顾客的个性产生共鸣,才能中意消费者表达自我价值的心理需求.时尚媒体推动了服装文化的普及,消费者追求服装品位的意识明显加强.服装的价值标准同样发生根本转变：以前,顾客追求的是商品的质量,看重的是- - -细心整理 - - - 欢迎下载 - - - 第 2 页,共 28 页可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - --实物价值,今日,人们主要是追求自我感觉上的愉悦,对服装的品牌，设计，服务和卖场的情调极为重视.现代生活方式也极大地影响着消费心理,生活节奏不断加快,促使许多顾客愿意挑选尽量便利，快捷的购物方式,对服装也尽可能要求舒适，轻巧，易保养.截至目前为止,全国服装业共有 33 个驰名商标,泉州占有两个.泉州仍拥有福建省着名商标 40 多个.在整个中国服装业界独领全国西装市场风骚的柒牌，高居中国休闲男装销售榜单的七匹狼，国内西裤市场综合占有率遥遥领先的九牧王等,也都是在 泉州.最近石狮更是被中国纺织工业协会评为“中国休闲服装名城” .泉州的服装业主要经受了五大进展阶段： 1979 年～ 1983 年,仿照阶段. 1984 年～1988 年,创牌阶段. 1989 年～ 1992 年,上规模阶段. 1993 年 1995 年,调整阶段. 1996年至今,品牌提升及休闲品牌空前集合阶段.目前的整个泉州服装板块,包括晋江,石狮，南安等地,大致拥有服装企业 1 万多家,纺织企业近千家,各类织机 1 万多台,其中具有国际先进水平的无梭机 8000 多台,年产针织布 20 万吨，无梭织布 6 亿多米.其所生产的休闲装，茄克装约占全国市场份额的 1/4 ,而运动装， 童装和内衣的出口更是占据全国的主导位置. 作为中国纺织服装业发源地之一的石狮.“ ** ”时装服饰有限公司创建于一九九 0 年,是一家集设计，生产，销售为一体的女性时装休闲企业.已经进展了十多年,具有相当的规模.（二）主要竞争企业分析1，竞争对手的总体分析优势：（1）时装确立了自己的风格,产品系列比较丰富（2）有较高的知名度和美誉度（3）公司机制比较完善（4）专卖店分布密集,形象良好,有较丰富的专卖店经营的体会（5）销售渠道比较完善劣势：（1） 同质化程度比较高（2） 价格较高,在具有收入较高的城市竞争力比较小（3） 浪漫宣言的专卖店今年正在改版.但加盟商没有认真贯彻执行,仍然使用以往的招牌和专卖店布置,易对消费者产生认知纷乱.（4） 青木三色正在开拓多个年龄市场,不能集中全部资源保持原有市场.（5） 青木三色目前销量正在下降,而浪漫宣言的销量却达到顶峰.2，零售经营分析（1）市场定位- - -细心整理 - - - 欢迎下载 - - - 第 3 页,共 28 页可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - --浪漫宣言，青木三色都侧重于月收入在 1000 元― 1500 元（泉州地区的生活水平）以上的职业女性,在职业上偏重于老师，企业治理者，商业人士等.（2）商圈地址在店面的挑选上,浪漫宣言和青木三色均主要挑选在人流量大，较发达的商业中心如泉州市区打锡街，中山路，厦门中山路，福州东街等.（3）竞争状况在泉州市区区域 , 浪漫宣言有专卖店两家 , 一家位于打锡街 , 一家位于中山路 〔 见图1) .浪漫宣言的竞争对手主要是风格类似的一些女装店,但结合价格与目标市场最主要的仍是青木三色,两者从价格和设计风格上都比较类似. 〔 见图 2，3〕（4）商品浪漫宣言服装款式，风格倾向于时尚的职业女性,在年龄跨度上从 18 岁到 40 岁.服装面料有多种：棉，涤纶，皮革等,做工精细同时突显出时尚,服装色调上显现出丰富多彩.特殊在外套上有多种不同风格性质的款式,各种款式均有各种不同颜色,顾客有众多项择.而青木三色就由原先的青年职业女性走向多年龄，多款式的多元化道路.（5）价格定位浪漫宣言外套一般为 150 元— 300 元，裤子 100 元— 200 元，毛线衣 80 元— 15 元，裙子 100 元— 200 元,价格上为追求时尚的职业女性.在 2003 年圣诞，元旦期间,浪漫宣言推出全场（除毛线衣外） 7 折优惠.（6）店面分析从整个福建地区调查分析发觉,浪漫宣言和青木三色的店址均挑选在城市繁华地段,人流量大的商品区.而且店面都比较大有利于进行专卖店经营,而且在专卖店也因环境的不同而转变. 以下以泉州市区浪漫宣言和青木三色专卖店进行分析 , 我么可以发觉打锡街，中山路两间店面的摆设，布局来看,由于店面本身的大小不同,故布局并不相同,但从服装的摆设看却是一样的,如色调搭配，款式摆放，背景音乐上是一样的.两间店面也都设有玻璃橱窗,橱窗内摆放的都是最新的服装款式,当季系列的主打产品.特殊是一进浪漫宣言，青木三色的店门都有种宽敞，光明的感觉.服务员统一服装,并面带微笑.中山路- - -细心整理 - - - 欢迎下载 - - - 第 4 页,共 28 页可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - --试收银台衣无论从青木三色和浪漫宣收言银服台装的消费群体,仍是从服试衣装室的面料室，设计风格，做工，仍是价格上分析,都可以发觉青木三色和浪漫宣言都具有很强的竞争力.可以确定的说,它们目前是“衣架** ”服装的最强有力的竞争对手,不容忽视.第一,无论是青木三色仍是浪漫宣言都衣拥有一个良好的品牌名称,这是“ *衣* ”服装所不能比拟的,它衣 衣衣架 衣们具有强大的感召力.架衣其架次 ,架它们仍具有架确定的治理架优势.衣在架拜望调查过程中,发觉他们招牌突出惹眼,在店址上,消费者很促销容篮易就能发觉青木三色或浪漫宣言的店址,衣架 衣架宽大，透亮的店堂店里人性化的服务，规范有序的服装摆设,周到的细节考虑,如可促销篮 衣以休息的座椅和换衣间的高跟拖鞋,使消费者体验到购买服装的舒适与闲适.浪漫宣衣 衣 架言和青木三色都能依据福建架地区的特殊气候,秋冬架装准时上架,抢占了市场,同时夏图 3 中山路青木·三色店商品布局结构图装仍有一部分在架上,中意了主要消费群体的需要.到天气转凉,又对已过季和一部分断码的衣服适时进行了打折,门既清理了库门存,使门资金有效周转,又吸引了更多的消费者的关注.青木三色的商标设计新奇,简约，经典，时尚的主题通过一只翩翩起舞的蝴蝶表现出来,文静而图又不2 中失山活路泼浪,漫宣富言有商青品春布气局结息构,图与其服装形象相符,便于消费者接受并记忆.（三）企业品牌形象分析对于服装品牌而言,“形象”是一个很抽象的概念,一般懂得为：它是品牌的营销业绩和市场影响力以及顾客对品牌的评判和期望值.从心理学角度讲,形象是客观事物在人们心理中的一种反映,它包括感觉，认知和联想.因此,不能把品牌形象懂得为一块招牌,一个标志,或一句口号,这些只能作为品牌形象的表达方式,供应一个直观感觉.今日,由于广大消费者已经形成了牢固的品牌观念,所以,服装企业的中心任务之一,就是在完成对目标消费者的定位之后,实施一个切实可行的方案和行之有效的 方案,在顾客的心目中建立一个与她们的价值观念和审美期望尽可能一样的品牌形象,并且,要使着意形象始终保持能够中意顾客心理需要的特殊风格和深刻内涵.这表示** 推行品牌策略的终极目标.通过此次市场调查争论,我们发觉消费者比较关注的问题有：◇质量 这是顾客普遍追求的品牌价值,它包括产品质量和服务质量.一件服装产品假如连起码的质量标准都无法保证,意味着要树立品牌形象连最基础的条件仍没具备.◇特色 通常,与同类品牌比,只要在一个或几个方面有特殊的风格,就。