淘宝战略与淘宝营销策略.pdf

1 淘宝战略与淘宝营销策略淘宝网，是亚太最大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年 5月 10 日投资创立，致力打造全球领先网络零售商圈淘宝网现在业务跨越 C2C(个人对个人 ) 、B2C(商家对个人 ) 两大部分截止 2011 年 1 月，数据显示， 2010 年淘宝网注册用户达到3.7 亿，商品数达到8 亿同时，以淘宝商城为代表的B2C业务交易额在 2010 年翻了 4 倍，未来几年也仍将保持这一增长速度自 2003 年成立以来，淘宝一度是众多 C2C中小卖家的天堂现在，这个天堂的游戏规则似乎正在向更大的卖家倾斜淘宝正让自己的重心慢慢转移到B2C的战场上，这体现在淘宝商城获得的投入与关注正一步步放大随着淘宝从2010年 7 月8 日起开始实行新的商品排名规则，排名的权重被重新调整，依次为成交量、收藏人数、卖家信誉、好评率、浏览量、宝贝下架时间，中小卖家已不再是淘宝所需要倚重的力量他们曾是联合起来打败跨国巨头 eBay的“小蚁雄兵”，但现在那样的黄金岁月已经过去了那么如何在大淘宝战略下杀出重围，为中小卖家创造自己的黄金法典, 本章旨在研究 : 如何帮助 C2C卖家更好的吃透淘宝网广告收费的具体模式使自己的店铺能够独树一帜, 如何更有效的通过不同渠道对自己的店铺进行快速而高效的推广，迅速扩大知名度和影响力, 为中小卖家在淘宝未来战略变革的挤压下出谋划策。

第一节 淘宝概述一、 淘宝现状分析(一) 淘宝市场份额2 目前，我国网民的大部分网络购物交易集中于平台式购物网站，其首选则是淘宝网淘宝网用户市场份额达84.6%，处于绝对领先地位从用户对购物网站的忠诚度看，淘宝网用户忠诚度最高，半年前使用淘宝网的用户半年后还有94.6%的用户继续使用可见淘宝无论在市场份额和客户忠诚度上都拥有绝对的优势2011 年年初消息，淘宝网在淘宝年度盛典发布2010 年网购数据数据显示， 2010 年淘宝网注册用户达到3.7 亿，商品数达到8 亿同时，以淘宝商城为代表的B2C业务交易额在 2010 年翻了 4 倍，未来几年也仍将保持这一增长速度数据显示，淘宝网单日交易额峰值达到19.5 亿元，分别超过北京、上海、广州三地社会消费品零售单日额同时，二三线地区网购继续保持高增长， 3 个增速最快的地区，有2 个来自二三线区域用户方面，淘宝每位用户平均交易笔数比2009 年增加了 35% ，最近一个月内，淘宝上超过5 笔交易的用户达到1350万人淘宝网 CEO 陆兆禧表示， 2011 年将是淘宝的开放年淘宝将坚持开放、分享的理念，在为更多用户带去货真价实的网货、服务好所有用户的同时，积极帮助从制造到物流各个产业链上合作伙伴共同发展。

( 二) 淘宝市场定位淘宝的客户目标定位自创业初期就定位在中低端，由2009年中国网络购物调研报告可以看出淘宝的买家主要以5000元以下的中低收入者为主，与全球的世界电子商务巨头EBAY 的定位不同，淘宝网以中低端定位击败了EBAY 易趣中高端的市场定位而成为中国本土电子商务的领军企业以3 EBAY 易趣当年与淘宝的较量中可以发现，在面对占据中高端90% 市场份额的 EBAY 易趣，淘宝并没有选择与之竞争已存在的市场，而是极力开发被 EBAY 易趣忽略的中低端市场，从而以近800% 的年增长率迅猛发展，短短三年之后，淘宝占据了C2C市场的 80% 的份额，而 EBAY 则以放弃中国市场收场在这场国际巨头与中国本土企业的较量中，正是中低端的目标人群定位帮助淘宝冲出EBAY 易趣的重围 ( 三) 淘宝市场需求中国电子商务 C2C强劲增长， C2C有望后来居上成为电子商务市场的“领头羊”据iresearch发布的研究报告显示，未来几年网络购物市场规模将达到5690亿元, 而 C2C市场交易规模将达到3926亿元未来电子商务必然是购物的一个趋势，为淘宝网作为这一行业的领导者提供了丰厚的利润源泉。

二、 淘宝未来趋势大淘宝战略2008 年 9 月，马云宣布将启动“大淘宝”战略，阿里巴巴集团将投入 50 亿元人民币资金支持这个计划，并且将阿里妈妈和淘宝合并，预示着未来的几年将是淘宝不平凡的几年一) 什么是大淘宝战略“大淘宝要做的事情其实很简单，就是如何利用淘宝手上的资源，通过合作等形式，为更多的消费者提供服务大淘宝是个零售的生态系统，不能光有线上的淘宝淘宝网总裁陆兆禧大淘宝战略是将淘宝网从一个网店平台向电子商务基础设施平台转变的过程，帮助商家以低成本、高效率进入电子商务领域;帮助传统企业转型，中小企业可以借助淘宝提供的整体解决方案搭建电子商务平4 台2009 年 7 月 8 日，在淘宝网 6 周年活动上，淘宝网总裁陆兆禧首次对淘宝网做出明确的定义，即淘宝=易贝易趣 (消费者对消费者的拍卖平台 C2C)+ 亚马逊 (商家对消费者固定价格平台B2C)+沃尔玛 (面向所有消费者的主流零售方式)集合三者优势的综合性大平台二)大淘宝战略发展四阶段马云的“大淘宝”战略十分宏大和复杂，整体就是一个不断进化和演变的过程可以把这个过程分为4 个阶段: “大淘宝”战略的第一个阶段就是对集团内部的资源进行整合，将阿里妈妈与淘宝网合并 (2010 年 4 月上线的淘宝联盟集合阿里妈妈与淘宝合并优势正式上线，此后阿里妈妈品牌逐渐淡化) ，初步为淘宝站内的产品提供了广告服务平台，以此补缺营销环节，构建完整商务体系。

大淘宝”战略第二步的最终目标是通过长尾效应?1，在中国的互联网上实现电子商务行业大一统的格局2009 年 4 月 1 日，淘宝社区 SNS产品“淘江湖”正式上线展开内测淘江湖”将增加客户的黏度以及活跃度2009 年 12 月 1 日，淘宝合作伙伴计划新闻发布会正式授牌“淘拍档”平台成立本次淘宝发布的包括物流、营销、渠道等方面的“淘宝合作伙伴计划”，将使自己的商业合作伙伴布局全面覆盖所有的电子商务领域2009 年 12 月 25日，网站构架设计的社区与平台服务提供商PHPWIND 正式承认已经被阿里巴巴旗下的支付宝公司收购5 2009 年 12 月 29 日，淘宝宣布将投资1 亿元人民币与湖南卫视合资，成立“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”这些有针对性的举措都将使淘宝未来的网络布局更加合理，经营更加稳定2010 年 1 月 1 日，淘宝网全面改版，淘宝“数字娱乐”板块正式开通，淘宝正式进入视频领域从这些举措可以看出，淘宝在完善其商业链条的同时，也开始进入娱乐化和社区化那些人气旺盛的博客、SNS社区、娱乐、以工作交流为核心的非零售站点，也都是淘宝建立开放性平台拉拢的对象3 淘宝的高级商业阶段“大淘宝”战略的第三步是构建覆盖全国(包括中国台湾，中国香港等地区 )的线下商务平台，通过建立连接线上和线下的通道，创建新的零售模式。

为了构建覆盖全国的线下商务平台，淘宝在2009年 4 月 15 日， 正式启动淘宝网线下实体店“淘一站”，并在短时间内在全国开放几十家线下授权实体店铺 2009年 9 月 8 日，淘宝网授权中国台湾“淘一站”也正式上线，淘宝已完全覆盖中国台湾地区，实现了两地商业无障碍流通买家可以在它自己的网站上下单，然后几天后去实体店拿货，这 样质量有保障，但淘一站内的商品和价格是一定的，是由淘宝网制定 的，东西很多，不断更新与此同时，为了使线下的客户交易更方便，淘宝的兄弟企业支付宝与联想旗下控股公司拉卡啦正式宣布达成合作，在全国10 多个重点核心城市的办公区、住宅区周边各便利店、超市、银行营业厅、药店等布设便利支付网点，推出刷卡为淘宝交易付款、支付宝账户充值6 等服务这不仅扩大了淘宝下用户中的影响力，也为未来更多的线下用户转为线上用户奠定了基础在建立“支点”的同时，淘宝也大力发展连接线上和线下的通道2009 年 9 月 10 日，淘宝斥巨资投资线下新媒体推广平台，与浙江省浙报集团合作推出淘宝天下生活消费周刊两个月后，这个周刊的发行量逼近 30 万份，比肩国内一流杂志的发行量此刊物的定位主要是给所有的买家用户，淘宝希望发挥其线上线下联动的优势，完成“大淘宝”打造线上线下“双通道”的第一步。

2009 年 12 月 2 日，淘宝网正式与华数数字电视传媒集团签署战略合作协议，用户可以通过电视屏幕，用手中的遥控器在淘宝网购物了2009 年 12 月 29日，淘宝宣布投资1 亿元人民币和湖南卫视合资，成立“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”淘宝希望利用媒体帮助淘宝的影响力快速覆盖二、三线城市，扩大线下用户的消费规模，并且提升淘宝的话语权，为其销售和推广制造话题，引领潮流趋势和消费趋势4. 大淘宝的终极商业阶段“大淘宝”的终极商业阶段将是为自己建立一个全新的全球最大电子商务生态体系这个阶段，淘宝将依托已经发展成熟的大量线下授权实体店铺为基础，建立覆盖周边社区的零售网络在淘宝实体店聚集的周边建立一定数量的仓储，并且提供统称快递服务，将第三方物流服务的不可控因素尽可能缩小，甚至将放弃和第三方合作，自建成熟配套的物流体系当交易量到达一定程度，淘宝将会拓展更多的线下产品，以前电7 子商务平台不好经营的大件产品，也可以依托各实体店的互连进行销售另外，经过几年的发展，此时的移动上网购物和移动支付也已经发展成熟，最终淘宝将会影响人们日常生活购物的方方面面这时候，淘宝的业务预计将覆盖全部的消费品甚至是服务业。

三)大淘宝战略对中小卖家的考验“淘宝的商业生态圈将集聚三种类型的力量，未来卖家的出路是要么成为传统品牌代理，要么成为一个淘品牌，要么停留在淘宝集市里继续做中小卖家淘宝网客户营销部副总裁周峻巍伴随着“大淘宝”战略升级，上述三条路摆在了约200 万淘宝网卖家面前做一个小富即安的C店，还是做一个志向远大的B店，已成为淘宝网众多卖家需要作出判断与抉择的问题所谓C店，是 C2C的简称，即个体工商户卖给普通顾客的店铺，而B店是 B2C的简称，即企业卖给普通顾客的店铺，包括了淘宝商城品牌店和淘品牌其中，品牌店一般是加入淘宝前就已有的传统品牌，而淘品牌则是基于淘宝平台培育起来的品牌淘宝推出“大淘宝计划”后，引起卖家不小的反响，该计划招揽了一大批财大气粗的大品牌和超级卖家，在有限的流量和资源限制下，这些 “大鳄”带来的新一轮资源和流量竞争让大部分卖家的空间被严重挤压更重要的原因是阿里巴巴集团正在主推淘宝商城淘宝商城正是阿里巴巴B2C市场最缺失的一环，在培养了号称有一亿多用户的淘宝网，更多的不付费用户成为淘宝的成本环节，淘宝亦在能够收费的用户层面上开始疯狂收费，一个推广案动辄千万元计，很多卖家吃不消8 网店太多，入口太少。

生意越来越难做，原因在于大量拥挤的网店展开同质化的竞争，却只能靠有限的入口渠道宣传自己如果不解决这个问题，淘宝的中小店家就面临着发展中最大的瓶颈所谓入口，就是用户从哪儿知道这家网店，并被带到这个网店上来大部分用户不会主动按照 85 网址进行访问，而是通过别的渠道被带到网店上来在这里，入口必须遍布整个互联网，而不仅仅是在淘宝平台上仅仅靠淘宝网本身，入口资源总是有限的，淘宝正在把每一个入口资源都变现，但即便如此，仍然无法满足众多卖家的需求长此以往，淘宝的门槛会越来越高，对于中小网商和创业大学生而言，机会甚少如何帮助中小卖家依靠特色力量，结合淘宝现有政策，解决入口问题, 具体方法将在下一节中介绍第二节 淘宝收费业务一、 淘宝各种形式广告项目分析国内分析师透露，淘宝2010年总收入大概是50亿，其中广告收入占总收入 8 成，为 40 亿元，较 09 年的 15 亿元出现明显大幅增长淘宝广告的大幅增长获得了淘宝副总裁路鹏的印证路鹏透露，淘宝平台 2010 年交易总额突破 4000 亿元，成交规模的翻番自然会促进营收增长分析师指出，淘宝广告收入增长明显快于平台交易额增长淘宝平台成交规模增长导致淘宝广告资源相对稀缺及淘宝调整搜索规则是收入增长的重要原因。

2011 年淘宝收入仍将快速增长9 报告显示， 20。