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服务营销组合理论在高校图书馆阅读推广中的作用探析本文导读：这是一篇关于服务营销组合理论在高校图书馆阅读推广中的作用探析的文章,以7Ps服务营销组合理论为基础, 以莆田学院图书馆2017年开展的第十届读者服务月为案例, 论述服务营销组合理论在读者服务月具体实践中的运用 　　服务营销论文六： 　　题目：论高校图书馆阅读推广服务营销策略以莆田学院图书馆读者服务月为例 　　 　　关键词： 高校图书馆; 阅读推广; 服务营销; 读者服务月; 莆田学院; 　　读者服务月是高校图书馆利用特定的时间集中向读者展示图书馆的资源与服务的一种形式, 是读者服务工作的重要内容【1】, 也是阅读推广的形式之一 　　莆田学院图书馆2017年开展的第十届读者服务月活动, 恰逢《全民阅读"十三五";时期发展规划》正式颁布【2】, 也是"全民阅读";连续四年写入《政府工作报告》的重要时机《政府工作报告》提出:"大力推动全民阅读, 加强科学普及";【3】, 将全民阅读提升到国家战略高度图书馆应积极参与校园文化建设, 积极采用新媒体, 开展阅读推广等文化活动【4】, 担起阅读推广的重担, 履行应尽的义务。

莆田学院图书馆在第十届读者服务月中引入了服务营销的理念, 将服务月打造成学校特色项目和品牌, 阅读推广活动开展得有声有色笔者以7Ps服务营销组合理论为基础, 以莆田学院图书馆第十届读者服务月为案例, 将服务营销组合理论和读者服务月具体实践相结合, 揭示影响读者服务月服务营销的关键因素, 以期用服务营销组合理论更好地指导图书馆的阅读推广工作 　　一、服务营销与阅读推广的关系 　　服务营销是以顾客需求为导向, 以提供满足顾客需要的产品或服务为责任和义务, 以顾客满意为经营目的, 服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚【5】在全新的移动互联时代, 各行业都存在着转型升级的压力和机遇, 图书馆同样面临数字化时代的挑战, 也应转型发展, 加强主动服务, 从以图书馆为中心、以资源为中心转向以用户为中心、以服务为中心图书馆以人为本的服务理念和"读者第一, 服务至上";的服务宗旨, 与服务营销理念相通 　　关于阅读推广, 目前并没有特别明确的定义, 要理解阅读推广, 必须从4个方面进行解释, 即阅读推广的主体、客体、对象、方式【6】笔者认为, 高校图书馆的阅读推广, 是高校图书馆通过形式多样的活动, 向全校师生读者推广图书馆的资源和服务, 与服务营销具有本质上的一致性。

　　二、服务营销组合理论在读者服务月具体实践中的运用 　　服务营销组合理论是指将各种营销手段和策略拆分后, 根据案例的不同重新加以综合【7】最早提出的营销组合理论, 包括产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) , 简称4 Ps营销组合理论8;随后以无形产品营销为主的服务业, 在4Ps组合理论基础上增加了3个新的要素:人 (People) 、过程 (Process) 、有形展示 (Physical Evidence) , 形成了7Ps营销组合理论11 　　莆田学院第十届读者服务月 (下文简称"本届服务月";) 包括4部分内容:一是安排8场讲座;二是开展4场读书竞赛活动, 即评选读书之星、征文比赛、文献检索技能竞赛和摄影比赛;三是2场现场阅读推广活动;四是举办系列读者交流会, 如读者代表座谈会、考研读者交流会、"乌龟慢递";心得交流会和读书会等现结合本届服务月的开展, 论述服务营销组合理论在服务月具体实践中的应用, 以期进一步推动高校图书馆的阅读推广工作 　　1. 产品营销 　　(1) 传统服务产品持续保留, 形成特色品牌 　　读者服务月从最初摸索尝试、创新探索到现在定型常规, 已成为一种常态化工作。

如每年的读书之星评选, 将获奖名单送达二级学院, 并在服务月开幕式上进行表彰, 使读者服务月成为读书人的节日, 成为全校瞩目的盛典;服务月有许多大学生喜闻乐见的内容, 如主题征文、图书漂流、读者座谈会、数据库资源利用讲座等, 可使学生广泛受益, 满足他们的心理期望这些效果良好、深受读者欢迎的项目要持续保留, 变成常规化产品, 形成特色品牌 　　(2) 与时俱进, 创新服务内容, 彰显服务亮点 　　本届服务月的亮点在于新媒体、新技术的融入和应用如"书中自有黄金屋文献检索技能竞赛";, 利用支付宝AR实景红包功能, 增加借书扫码找红包的环节, 使竞赛更具趣味性和吸引力;"印象图书馆";摄影比赛, 增加图书馆公众号投票的环节, 并从参与投票的读者中, 抽出幸运奖;征文主题之一"互联网+馆藏资源的深度利用和阅读体验";融入移动互联时代的气息, 彰显服务亮点 　　(3) 莆院读书会和读书沙龙 　　莆院读书会是图书馆牵头成立的一个交流平台, 由读者协会负责, 结交有共同兴趣的朋友, 分享读书的体会, 促进共同进步读书会可同时成立若干小组, 定期在图书馆举办读书沙龙;服务月期间, 正是读者协会换届之际, 也是读书会补充新成员的最佳时间, 本届服务月举办了"乌龟慢递";交流会、"碎片化阅读是否是伪阅读";探讨会和以"我的故事";为主题的读书会, 掀起读书讨论的热潮, 吸引了众多读书爱好者。

　　2. 价格营销 　　这里价格营销是指读者参加服务月时所支付的成本, 包括金钱成本、时间成本和心理成本 　　(1) 不需要金钱成本的投入 　　图书馆是非营利性机构, 提供的服务都是无偿的, 读者参加服务月活动, 不需要投入金钱, 还可获赠小礼品, 也有可能获取名次和奖品可能产生的费用是用查看的上网流量和话费, 但莆田学院推出了校园精品Wi Fi, 校园内免费上网, 图书馆内有免费无线Wi Fi, 一般也是包月套餐, 所以金钱成本不是制约读者的关键因素 　　(2) 降低读者参与的时间成本和心理成本 　　时间成本和心理成本指读者参加活动时花费的时间和获得心理感受策划前应事先调研, 多方征求意见有些活动与学生上课或其他活动时间有冲突, 应与员联系, 批准学生参加, 减少学生心理压力如考研经验交流会, 邀请2017届12名准研究生参与研讨, 众多备考者与会, 准研究生无私地分享自己的经验, 传授备考要领等, 现场气氛热烈, 虽然花时间准备参会, 但无论是准研究生还是备考者, 无疑都得到极大的心理满足因此切合读者需求的阅读推广项目是吸引并锁定读者的法宝, 是降低时间成本和心理成本的有效措施 　　3. 渠道营销 　　移动互联时代, "互联网+";已经渗透到了所有行业的营销之中, 包括图书馆的服务营销, "单一的渠道已经很难全方位抓住顾客";, "实现企业品牌营销上和线下的深度融合, 产生乘数效应";。

全渠道营销, 利用新旧媒体手段全方位宣传是阅读推广服务营销的又一重要因素 　　(1) 传统宣传渠道 　　图书馆作为阅读推广的重要基地, 每天有大量的读者出入, 因此馆内传统宣传栏仍发挥着广而告之的作用莆田学院图书馆门口悬挂着"热烈祝贺第十届读者服务月开幕";"悦读, 在路上庆祝第22个世界读书日";和"互联网+馆藏资源"现场阅读推广";等大型横幅, 渲染活动气氛, 增加读者的感性认识;制作精美海报张贴在图书馆和学生公寓, 散发宣传单等, 吸引读者来"消费";图书馆提供的资源和服务 　　(2) 新媒体渠道 　　图书馆新媒体渠道营销有其独特的网络、技术和设备优势, 莆田学院图书馆LED大屏幕滚动读者服务月信息, 公众平台及时发布最新资讯, 网站3个咨询与读者实时交流, 开辟读者服务月专栏这些新媒体拓宽了图书馆与读者的沟通渠道, 传递实时信息, 优化信息呈现方式, 提升读者阅读体验, 为阅读推广提供了多渠道的宣传平台和强有力的技术支持 　　(3) 新闻媒体渠道 　　充分利用新闻媒体, 保证阅读推广的广泛宣传, 也是行之有效的营销渠道校新闻中心密切关注服务月活动, 每场活动都有记者现场采访, 相关报道在学校新闻栏目上发表, 图书馆同步发布在平台、图书馆网站, 对服务月全程进行宣传营销, 得到了巨大的反响。

　　三、服务营销组合理论和读者服务月相结合的效果评价 　　本届服务月以自身行动完美地诠释了"以读者为中心, 以服务为中心";的营销理念, 在营销技术和服务手段上推陈出新, 升华阅读推广服务, 引领校园文化潮流, 成为莆田学院品牌校园活动 　　1. 关注读者需求, 打造服务品牌 　　移动互联时代, 读者对图书馆的需求呈多样化、个性化、多元化的趋势, 服务营销的关键就是如何满足用户多样化、个性化需求服务月策划以读者的需求为中心, 广泛征集意见, 组织系列满足读者期待的读书活动, 本届服务月活动有44位同学荣获"读书之星";称号, 19位同学在文献检索技能竞赛中获奖, 30位同学在摄影比赛中喜获佳绩, 30位同学在主题征文比赛中获得名次, 听取讲座的读者超过1500人, 参加读书交流会的将近200人, 他们是图书馆的热心读者, 也是图书馆的忠实读者, 有助于服务品牌的建设读者服务月品牌的打造, 也是先聚焦到一个小群体, 形成口碑, 即让这部分人成为品牌和产品的粉丝, 让他们成为口碑的传播者、代言人去影响他们的圈子, 不断扩大品牌和产品的影响力3, 打造成知名的品牌 　　2. 促进校园文化建设, 活跃校园文化氛围 　　服务月系列阅读推广活动, 把图书馆的优秀资源推荐给读者, 多方位打造校园文化平台, 促进师生读者多读书, 读好书, 享受读书的乐趣;通过系列主题讲座、读者交流会、读书竞赛活动, 开拓读者阅读深度和广度, 提高读者的阅读质量, 营造浓郁的校园书香氛围, 成为学校文化建设的一道亮丽风景。

　　本届服务月举办后, 二级学院也纷纷举办相关活动, 如管理学院的读书节活动, 临床医学院"印象社区, 如影随形";摄影比赛, 商学院心理健康月"一封过去的来信";活动, 数学学院、管理学院等相继举办的考研读者交流会等, 推动了校园文化建设, 活跃校园文化氛围 　　3. 树立良好口碑, 突出品牌效果 　　读者服务月在图书馆与读者之间搭建起一座深入沟通的桥梁, 让图书馆服务贴近每一位读者, 让每一位读者熟悉图书馆、信任图书馆;读者服务月在全校师生之间形成共识, 树立良好的口碑, 深入人心, 逐渐形成品牌服务项目;福建省教育厅网站和莆田晚报都报道了本届服务月盛况, 扩大了服务月的知名度、影响力和号召力, 使之成为全校上下众所周知的服务品牌, 品牌效果突出 　　四、思考 　　虽然已有不少学者从不同角度撰文说明了图书馆服务营销的必要性与重要性, 但实际上我国高校图书馆服务营销工作多数没有具体的营销规划, 工作人员营销意识淡薄, 主动服务意识有待提高 　　移动互联时代, 图书馆的服务营销对图书馆的转型改革、生存发展意义重大, 高校图书馆要把营销管理真正地提上议事日程, 有必要设置专门的组织机构, 如推广部、营销部、公关部等, 指定专人负责, 相关人员应该接受图书馆营销方面的培训, 负责图书馆资源和服务的宣传推广、策划组织和具体实施, 推进高校图书馆服务营销的不断深入。

　　参考文献 　　【1】宋洁.基于Web2.0理念的高校图书馆服务月活动开展建议.图书馆论坛, 2010, 30 (5) :146-148. 　　【2】国。