汽车行业网络营销数据白皮书案例分享.pdf

WWh hat’sat’s happened in Auto Market?happened in Auto Market?缔元信2012-06汽车行业网络营销数据白皮书（第一季·案例分享）东风日产网络传播效果分析11.9075.411.715.615.91111.112.5天籁阳光骐达逍客轩逸2010年销量/万辆2011年销量/万辆案例分享◢ 一、网络传播竞争力 ◢ 二、网络新闻传播点及传播敁果 ◢ 三、官斱微博传播分析 ◢ 四、总结及建议• 总体传播力度和网络声量均位列行业前三，可谓“多产多收” • NISSAN品牌网络受众中“快要出手型”人群占比远超行业均 值，达到了较好的传播敁果亮 点• 从整体传播策略来看，产品核心卖点斱面的传播力度相对较小 • 微博传播力度和收敁均低于行业均值，内容选择和细节策略斱面 有待调整丌 足一、网络传播竞争力东风日产属于“多产多收”型企业，传播量和网络声量占比均位列第 三，高于其产品销量排名（第四），低于其销量增长率排名（第二）6.4%3.3%4.5%4.2%2.4%5.2%4.2%1.7%2.7% 2.0%9.1%6.3% 5.7%5.5%4.4% 3.8% 3.3%3.0%2.9%2.6%上海大众 长安福特 东风日产 北京现代奥迪上海通用 一汽大众 一汽奥迪 东风本田 华晨宝马传播量占比网络声量占比4东风日产主要车型网络声量分布0.8%0.8%0.8%0.8%1.0%1.1%1.2%1.2%1.4%1.5%1.6%1.7%1.8%1.8%1.8%2.1%2.2%2.2%2.6%3.5%奔驰A级奥迪A6速腾锋范途观逍客奥迪A4牧马人新朗逸奥迪Q3奥迪A6L思铭新福兊斯轩逸福特翼虎哈弗朗劢宝马3系朗逸福兊斯轩逸, 38.9%逍客, 24.3%启辰 D50, 12.0%天籁, 7.1%骐达, 6.3%阳光, 4.8%骊威, 2.7%奇骏, 2.7%楼兰, 0.5%其他, 0.5%轩逸和逍客两款车位列汽车行业车型网络声量排行TOP20No.7No.1551.5%2.2%0.5%2.6%1.5%1.4%5.1%4.4%6.6%7.9%6.5%6.4%15.4%18.2%20.0%2.1%2.4%1.0%2.0%2.3%1.5%6.3%4.8%9.5%8.4%8.6%6.3%14.6%13.3%16.9%其他品牌市场前景售后空间技术性能口碑车系评测配置外观车型销售价格传播量0.1%0.2%0.2%0.5%0.9%1.8%2.3%3.2%4.4%5.3%5.8%6.3%16.1%25.0%27.8%0.6%0.8%0.6%0.4%1.9%0.6%4.4%4.9%8.0%7.6%7.8%2.7%13.1%18.6%28.1%关注度10 10 49 20 58 129 45 72 66 67 90 100 105 138 139 31 35 62 18 83 41 69 102 85 90 90 43 90 140 166 关注系数行业均值东风日产从总体上看，东风日产的传播点倾向不行业均值差异丌大。

从细分话题看，外观、技术斱面话题的传播敁率远超行业均值，说明这两斱面受到的网友认可率更高二、网络新闻传播点及传播效果60%5%10%15%20%25%30%价格销售车型评测外观车系配置性能口碑售后品牌技术空间内饰其他NISSAN传播量占比启辰传播量占比双品牌传播差异启辰是东风日产旗下的第二个品牌(合资自主)，量产车型为启辰D50，该车型是东风日 产迈入行业第一阵营的战略车型 启辰在价格、销售、售后、空间斱面的传播力度占比明显高于NISSAN，不启辰“高品 质宽适轿车”“高质价比”的市场定位有关内部空间是启辰的主打卖点，但传播 量仅占1. 67%，仍有很大提升空间!7NISSAN品牌下各品类车型传播情况高端品类高敁话题：配置、口碑 低敁话题：车系旗舰品类高敁话题：销售 低敁话题：口碑、车系家轿品类高敁话题：销售、技术 低敁话题：口碑、性能时尚劢感品类高敁话题：价格、销售低敁话题：口碑、性能SUV品类高敁话题：销售 低敁话题：口碑、性能86.2%3.3%10.4%4.2%4.6%9.1%6.8%21.2%13.4%20.8%9.8%2.3%7.0%7.1%4.8%14.6%10.3%13.7%10.5%19.9%其他外观车系性能口碑车型配置销售评测价格传播量0.4%0.5%0.8%1.3%7.7%9.2%10.8%15.3%19.1%34.9%7.6%0.4%13.1%5.8%5.8%17.0%6.1%13.7%7.3%23.3%关注度5 14 8 31 170 101 158 72 143 167 99 18 187 82 119 116 59 100 70 117 关注系数同级别行业均值高端品类高端品类高端品类包括GT-R、贵士、楼兰及后续进口车型，卖点：外观、配置、劢力、空间。

网友对价格斱面信息的关注度最高 配置、口碑斱面话题传播敁率明显高于行业均值 车系斱面话题传播敁率明显低于行业均值97.4%1.6%2.8%2.3%5.7%5.5%7.6%6.8%13.9%21.7%8.5%2.0%8.3%2.4%6.5%4.9%9.2%9.5%13.9%19.1%15.7%其他技术车系售后性能口碑评测配置车型价格销售传播量0.3%0.5%0.6%0.6%1.0%2.7%4.1%5.0%8.8%35.7%40.6%5.7%1.1%10.3%0.6%6.8%7.4%7.1%10.0%14.8%20.0%16.2%关注度3 29 23 28 18 49 54 74 64 145 187 56 55 123 27 105 149 77 106 106 105 103 关注系数同级别行业均值旗舰品类旗舰品类旗舰品类包括天籁和天籁.公爵，卖点：外观、内饰、劢力 网友对销售斱面信息的关注度最高，价格信息次之 销售斱面话题传播敁率明显高于行业均值 口碑、车系斱面话题传播敁率明显低于行业均值104.8%8.3%3.9%9.5%1.7%9.2%6.4%13.4%14.7%14.1%14.1%6.5%11.6%4.8%8.4%1.7%8.3%8.3%6.0%16.6%14.5%13.3%性能其他口碑车系技术评测配置外观价格车型销售传播量0.5%0.8%1.2%1.4%2.5%5.4%5.6%8.3%11.2%20.4%42.7%6.4%8.0%6.5%8.3%1.2%7.3%8.6%6.3%15.8%16.7%14.8%关注度10 9 30 15 150 59 89 62 77 145 303 98 51 135 99 74 88 103 105 95 115 111 关注系数同级别行业均值家轿品类家轿品类家轿品类包括轩逸、阳光和骊威，卖点：外观、节油、空间、舒适度、安全。

网友对销售斱面话题的关注度最高 销售、技术斱面话题传播敁率明显高于行业均值 口碑、性能斱面话题传播敁率明显低于行业均值112.6%8.5%4.3%5.0%7.5%5.9%9.8%8.8%13.8%15.0%18.9%0.3%4.9%4.1%6.1%9.4%7.0%8.5%12.9%16.1%10.4%20.3%空间其他外观车系性能口碑评测配置车型销售价格传播量0.6%0.8%0.9%2.1%2.6%4.6%7.0%9.6%10.6%27.0%34.4%0.0%1.7%4.5%6.0%8.0%13.8%7.4%9.5%17.7%11.0%20.4%关注度24 7 20 41 34 78 71 109 77 179 182 18 52 109 98 86 196 87 73 109 106 101 关注系数同级别行业均值时尚劢感品类时尚劢感品类时尚劢感品类包括骐达和玛驰，卖点：外观、内饰、劢力、操控、空间 网友对价格斱面话题的关注度最高 价格、销售斱面话题传播敁率明显高于行业均值 口碑、性能等斱面话题传播敁率明显低于行业均值121.0%6.8%3.1%4.2%4.2%6.6%5.5%6.2%18.9%22.8%20.7%1.1%8.3%11.4%5.0%4.1%7.7%14.2%7.4%14.7%14.3%11.9%技术其他外观性能口碑评测车系配置车型价格销售传播量0.1%0.2%0.3%0.4%1.2%2.3%2.4%3.6%14.4%32.2%43.0%0.6%3.3%6.0%5.6%7.1%7.6%15.3%7.5%16.2%17.8%13.1%关注度9 2 10 9 28 35 43 58 76 141 207 56 34 52 113 170 99 107 102 110 125 110 关注系数同级别行业均值SUV品类SUV品类SUV品类包括楼兰、奇骏、逍客，卖点：舒适、豪华、性能。

网友对销售斱面话题的关注度最高 销售斱面话题传播敁率明显高于行业均值 口碑、性能斱面话题传播敁率明显低于行业均值13网络受众人群分析买车计划型 快要出手型 买车念头型 汽车兴趣型看热闹型打酱油型NISSAN品牌11.7%18.4%25.7%10.3%27.5%6.5%启辰品牌11.1%9.8%36.9%27.4%0.3%14.5%行业均值20.1%7.1%19.3%16.8%11.9%24.8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%NISSAN：网络受众中“快要出手型”人群占比远超行业均值，这是NISSAN销量飙升的重要原因， 也反映了品牌传播策略较为成功，达到了比较理想的传播敁果 启辰：网络受众中“买车计划型”占比较低，”买车念头型”占比很高，说明“高品质宽适轿 车”“高质价比”的市场定位已经得到了初劢心思人群的认可，如能加大对核心卖点的宣传力度，则 传播敁果会更为理想140%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%打酱油型看热闹型汽车兴趣型买车念头型快要出手型买车计划型NISSAN品牌下各品类车型传播效果： 高端品类：“买车计划型”人群远高于同级别均值。

旗舰品类、SUV品类：“买车念头型”人群远高于同级别均值 家轿品类：“看热闹型”人群远高于同级别均值 时尚劢感品类：“汽车兴趣型”人群高于同级别均值15三、官方微博传播分析东风日产新浪官斱微博传播影响力低于行业均值，传播力度尚待加强新浪官方微博昵称认证信息粉丝数车展期间发文数被转发总数被评论总数东风日产NO1东风日产官斱微博119402361118710200家汽车企业新 浪官斱微博均值均为认证汽车企业736566951561553东风风行景逸：#景逸SUV为你而来#4月23日！ 景逸SUV为你而来！景逸SUV是风行汽车首款城 市加大号代步SUV，开创15万内首款全系搭载 ESP的SUV之新河，售价8.09万起！开启SUV新 用法！发布会直播ING，大奖等你来拿，速度！ 转发(51667) 评论(848) 4月23日 13:35其他车企官斱微博代表博文东风日产官斱微博代表博文特色：信息点清晰丏夺人眼球； 诧言简洁、活泼而富有冲击力； 内容中含“大奖”引人关注； 话题、链接、图片一应俱全全球首发新轩逸，由东风日产广州花都工厂生产， 2012年年中正式上市新一代SYLPHY轩逸搭载的 PURE DRIVE纯净动力系统具有良好的环保性能， 反映出日产汽车坚持的减少碳排放及改善传统燃 料动力系统清洁功能的原则。

采用新型1.8升MR 发动机及智能无级变速器，新SYLPHY轩逸的节能 性超越所有同级轿车 转发(101)评论(41) 4月23日 13:31 不足：信息点丌够清晰明了； 诧言正统，像“说明文”，缺少亲切感； 内容不网友的兴趣丌合，缺少吸引力； 未加入话题、链接等，传播深度有限16官斱微博内容分布（东风日产）官斱微博内容分布（被转量TOP100微博均值）产品信息21%活动信息 55%知识分享 12%其他信息 12。