第三章2 行业结构与市场分析.pdf

第五节 产业环境与竞争结构分析• 产业竞争学派的背景与核心观点产业竞争学派的背景与核心观点 • 1970197019701970年代末期及至年代末期及至1980198019801980年代初期，世界经济形态发生年代初期，世界经济形态发生 • 了非常大的变化，其标志是：了非常大的变化，其标志是： • ————————市场结构越来越集中，产业组织的力量超越政治、经市场结构越来越集中，产业组织的力量超越政治、经 • 济环境的力量济环境的力量 • ————————大企业在行业内形成垄断，自由竞争转向垄断竞争大企业在行业内形成垄断，自由竞争转向垄断竞争 • ————————产业资本密集、技术密集导致行业进入障碍加大产业资本密集、技术密集导致行业进入障碍加大 • ————————成功的企业大多来自有吸引力的行业成功的企业大多来自有吸引力的行业 • 基于以上因素，战略学家纷纷从适应环境的战略分析基于以上因素，战略学家纷纷从适应环境的战略分析 • 框架中跳出来，转向寻找有吸引力的产业，从成本和产品框架中跳出来，转向寻找有吸引力的产业，从成本和产品 • 差异化上来寻找竞争优势，出现了差异化上来寻找竞争优势，出现了SCPSCPSCPSCP、、PIMSPIMSPIMSPIMS及波特的及波特的 • 竞争战略理论为代表的战略新范式。

竞争战略理论为代表的战略新范式产业组织学派的代表人物均为哈佛大学商学院教授产业组织学派的代表人物均为哈佛大学商学院教授产业组织学派的代表人物均为哈佛大学商学院教授产业组织学派的代表人物均为哈佛大学商学院教授 梅森（梅森（梅森（梅森（E.S.MasonE.S.MasonE.S.MasonE.S.Mason）：）：）：）：1938193819381938年在哈佛成立了一个产业组织年在哈佛成立了一个产业组织年在哈佛成立了一个产业组织年在哈佛成立了一个产业组织研究组 贝恩贝恩贝恩贝恩 ：梅森的研究生梅森的研究生梅森的研究生梅森的研究生 波特（波特（波特（波特（M.PorterM.PorterM.PorterM.Porter）））） ：：：： 《《竞争战略竞争战略》》、、《《竞争优势竞争优势》》、、《《国家竞争优势国家竞争优势》》核心思想：核心思想：核心思想：核心思想：企业战略必须与其环境相联系，而行业则是企业经营企业战略必须与其环境相联系，而行业则是企业经营企业战略必须与其环境相联系，而行业则是企业经营企业战略必须与其环境相联系，而行业则是企业经营 的最直接环境，每个行业的结构又决定了企业竞争的范围，从而的最直接环境，每个行业的结构又决定了企业竞争的范围，从而的最直接环境，每个行业的结构又决定了企业竞争的范围，从而的最直接环境，每个行业的结构又决定了企业竞争的范围，从而 决定了企业的潜在的利润水平。

决定了企业的潜在的利润水平决定了企业的潜在的利润水平决定了企业的潜在的利润水平企业战略的核心是获得竞争优势，而决定竞争优势的因素有企业战略的核心是获得竞争优势，而决定竞争优势的因素有企业战略的核心是获得竞争优势，而决定竞争优势的因素有企业战略的核心是获得竞争优势，而决定竞争优势的因素有 两个：一是行业的盈利能力，二是企业在行业中的地位两个：一是行业的盈利能力，二是企业在行业中的地位两个：一是行业的盈利能力，二是企业在行业中的地位两个：一是行业的盈利能力，二是企业在行业中的地位产业组织学派第一次把企业挤出了战略分析的中心产业组织学派第一次把企业挤出了战略分析的中心产业组织学派第一次把企业挤出了战略分析的中心产业组织学派第一次把企业挤出了战略分析的中心第一次把产业分析放到了战略分析的中心第一次把产业分析放到了战略分析的中心第一次把产业分析放到了战略分析的中心第一次把产业分析放到了战略分析的中心行业竞争结构行业竞争结构• 实际上就是要全面分析行业中实际上就是要全面分析行业中实际上就是要全面分析行业中实际上就是要全面分析行业中 影响竞争的因素，影响竞争的因素，影响竞争的因素，影响竞争的因素，行业结构分行业结构分行业结构分行业结构分 析析析析是制定企业经营战略最主要是制定企业经营战略最主要是制定企业经营战略最主要是制定企业经营战略最主要 的基础。

的基础 • 美国著名的战略管理学者迈克美国著名的战略管理学者迈克美国著名的战略管理学者迈克美国著名的战略管理学者迈克 尔尔尔尔· · · ·波特认为，在一个行业波特认为，在一个行业波特认为，在一个行业波特认为，在一个行业 中，存在着五种基本的竞争力中，存在着五种基本的竞争力中，存在着五种基本的竞争力中，存在着五种基本的竞争力 量量量量行业环境研究思路行业环境研究思路⒈⒈行业中最主要的特征是什么？行业中最主要的特征是什么？⒉⒉行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多 强大？强大？⒊⒊行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影 响？响？⒋⒋竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些? ? ? ?⒌⒌行业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动行业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动 的可能是哪一家公司？的可能是哪一家公司？⒍⒍决定成败的关键因素是什么？决定成败的关键因素是什么？行业分析的层次行业大环境行业结构环境行业内部结构行业内战略集团潜在加入者供应商购买商替代品生产者经济人口文化政治科技法律一、行业环境分析概览一、行业环境分析概览1.1.1.1.行业总体分析行业总体分析• 行业地位与作用：弹性系数分析( ( ( (一一) ) ) )行业的主要经济特性行业的主要经济特性( ( ( (二二) ) ) )行业生命周期行业生命周期------------行业所处的发展阶段( ( ( (三三) ) ) )经验曲线经验曲线( ( ( (四四) ) ) )规模经济规模经济行业生命周期行业生命周期• 行业生命周期是一个行业从出现直至完全行业生命周期是一个行业从出现直至完全 退出社会经济领域所经历的时间。

退出社会经济领域所经历的时间 开发期开发期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售额销售额行业生命周期的判断行业生命周期的判断市场发展；市场发展；增长的可预见性；增长的可预见性；顾客的稳定性；顾客的稳定性；产品系列的开拓性；产品系列的开拓性；技术的作用；技术的作用；定价模式；促销；定价模式；促销；竞争者的数量；竞争者的数量；市场份额的分布；市场份额的分布；竞争的性质；竞争的性质；进入与退出；进入与退出；投资需求；投资需求；财务状况等财务状况等经验曲线与规模经济经验曲线与规模经济• 经验曲线，是指当某一产品的累积生产量经验曲线，是指当某一产品的累积生产量 增加时，产品的单位成本趋于下降增加时，产品的单位成本趋于下降• 产品的经验曲线与规模经济往往交叉地影产品的经验曲线与规模经济往往交叉地影 响产品成本的下降水平。

这两者区别？响产品成本的下降水平这两者区别？• 第一，导致成本下降的原因不同第一，导致成本下降的原因不同• 第二，在促使成本下降的方式上不同的现第二，在促使成本下降的方式上不同的现 象象行业的最主要经济特性行业的最主要经济特性1 1 1 1、市场规模； 、市场规模； 2 2 2 2、市场增长率；、市场增长率； 3 3 3 3、市场竞争的地理区域；、市场竞争的地理区域； 4 4 4 4、竞争厂商的数量及其相对规模；、竞争厂商的数量及其相对规模； 5 5 5 5、购买者的数量及其相对规模购买者的数量及其相对规模 6 6 6 6、前向一体化及后向一体化的普遍程度前向一体化及后向一体化的普遍程度 7 7 7 7、产品工艺革新、推出的新产品及其技术变革的速度、产品工艺革新、推出的新产品及其技术变革的速度 8 8 8 8、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？ 9 9 9 9、规模经济和经验曲线效应的程度如何？、规模经济和经验曲线效应的程度如何？ 10101010、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否 获得成本生产效率。

获得成本生产效率 11111111、必要的资源以及进入和退出的难度必要的资源以及进入和退出的难度 12121212、行业的整体盈利水平如何？、行业的整体盈利水平如何？ 2. 2. 2. 2. 驱动产业竞争的力量驱动产业竞争的力量 竞争结构分析潜在加入者供应方购买方替代品产业内现有对手新加入者的威胁替代品的威胁供方议价能力买方议价能力影响行业内竞争的因素影响行业内竞争的因素1 1 1 1、竞争结构竞争结构 2 2 2 2、需求条件需求条件 3 3 3 3、成本结构成本结构 4 4 4 4、产品差异和用户转变费用产品差异和用户转变费用 5 5 5 5、规模经济的要求规模经济的要求 6 6 6 6、退出障碍退出障碍 7 7 7 7、高度的战略性赌注高度的战略性赌注 8 8 8 8、形形色色的竞争者形形色色的竞争者 退出障碍退出障碍• ⑴⑴固定资产高度专业化固定资产高度专业化 • ⑵⑵退出成本过高退出成本过高 • ⑶⑶战略上的相互关系战略上的相互关系 • ⑷⑷感情障碍感情障碍 • ⑸⑸政府和社会的限制政府和社会的限制。

进入障碍进入障碍⑴⑴规模经济规模经济 ⑵⑵品牌偏好与客户忠诚品牌偏好与客户忠诚 ⑶⑶资源要求资源要求 ⑸⑸与规模无关的成本劣势与规模无关的成本劣势 ⑹⑹分销渠道分销渠道 ⑺⑺政府政策政府政策 规模经济 专卖产品的差别 商标专有性 转换成本 资本需求 分销渠道 绝对成本优势 政府政策 预期的反击3.3.3.3.行业中的变革驱动因素分析行业中的变革驱动因素分析• (1)(1)(1)(1)常见的驱动因素常见的驱动因素行业增长率的长期变动，购买者构成结构的变行业增长率的长期变动，购买者构成结构的变 化，产品革新，技术变革和营销革新，大型公化，产品革新，技术变革和营销革新，大型公 司的进入或退出，行业的日益全球化，成本和司的进入或退出，行业的日益全球化，成本和 效率的变动，购买者对产品或服务的偏好在标效率的变动，购买者对产品或服务的偏好在标 准化和差别化之间的变动，管理条例的影响和准化和差别化之间的变动，管理条例的影响和 政府政策的变动，社会因素及人们生活方式的政府政策的变动，社会因素及人们生活方式的 变化，不确定性及商业风险的降低等变化，不确定性及商业风险的降低等。

• (2)(2)(2)(2)驱动因素与战略的联系驱动因素与战略的联系替代威胁替代威胁 Threat Threat Threat Threat of Substitutesof Substitutesof Substitutesof Substitutes产业内现有竞争对手产业内现有竞争对手 Industry Ind。