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广告学分析报告------- 德芙目录一、品牌简介二、我国巧克力市场分析1.市场分析2.消费者分析（ 1）现有消费者分析（ 2）潜在消费者分析3．竞争者分析三、品牌传播手段四、广告策略1. 广告目标2. 广告对象3. 广告地区4. 广告内容5. 广告创意与风格6. 广告创意分析7. 广告的诉求特点 --体现诉求8. 广告销售理念9. 电视广告总结10.广告实际效果五、总结一、品牌简介：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一， 1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌， “牛奶香浓， 丝般感受” 成为经典广告语故事开始于上世纪 40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上， 不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面， 出于对儿子安全的担忧， 为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质的巧克力冰淇淋 经过几个月对产品配方不断的调整和改善， 这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世， 并被莱昂命名为德芙 到上世纪 70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。

不久，德芙的流行引起玛氏食品的极大兴趣 1986 年，玛氏食品将德芙拥入怀中玛氏食品在上世纪 90 年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今正是对质量提升孜孜不倦的追求， 才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感也正因如 此 ， 全 世 界 越 来 越 多 的人爱上了因爱而生的德芙巧克力用 DOVE 来讲，巧克力可以用来表达， Do you love me 的含义，或者“得到你是我一生的幸福” (得福 )同时 dove 的中文是鸽子，还有和平的含义巧克力早已成为人们传递情感、 享受美好瞬间的首选佳品 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度 市场占有率为 35% ，知名度为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度， 并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者二、我国巧克力市场分析1、市场分析据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等 20 个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断， 女性和孩子是巧克力的主要消费群体。

1）巧克力产品被广泛接受巧克力消费者在这 20 个城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在 30% ～60% 之间，这表明在这 20 个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群2）上海人消费巧克力产品最多 因城市人口规模相差悬殊， 各城市巧克力产品消费的绝对数量亦显出高低不同上海巧克力产品的消费者就占据了这 20 个城市巧克力产品消费者的 18.5% ，其次是北京和天津3）巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势 如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱 从 20 个城市总体情况看， 在众多的品牌中，“德芙 ”巧克力受到大家最广泛的欢迎， “吉百利 ”紧随其后，国内品牌产品除 “金帝 ”有较好表现外， 其它品牌的竞争状态堪忧4）巧克力行业处于寡头垄断状况 从划分市场结构最重要的指标－－行业集中度来看， 最大的四家巧克力企业占据了市场 70% 的市场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格。

因此，国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定，在这种情况下，企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题，这也是巧克力口味多样化的根本原因5）调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性， 年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反 6）孩子是巧克力消费群中极其重要的环节 35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是 15～24 岁的人群为自身消费的主要群体，而 35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是 35～44岁的人群，这一比例高达 86.3% 2 、 消费者分析现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性， 年轻女性购买巧克力的倾向相当明显孩子是巧克力消费群中极其重要的环节 35 岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高尤其是 15—24 岁的人群为自身消费的主要群体，而 35 岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为了孩子购买，特别是 35—44 岁的人群，这一比例高达 86.3%现有消费者的年龄分析 ： 购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高， 高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

购买动机分析： 通常作为礼物赠送， 表达爱的一种方式在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的 52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的潜在消费者分析：1）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃2）一些男性会认为巧克力是女性的专利3）在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是正宗的巧克力 消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在一个等级上4）有 93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点就是价格太高 价格高是影响高档巧克力消费的主要因素 如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值3、竞争者分析吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋 / 圣诞/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品 / 礼盒为主虽然说在中国，金帝巧克力的销量不是最大， 但礼品装巧克力中的销售冠军一定是金帝。

正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，终于赶超了吉百利，位居行业第一，仅次于德芙三、品牌传播手段在电视中插播少量的广告有一定好处 第一，可以让广大电视观众了解一些商品，购买时，选择的余地会大一些；第二，让广大市民对商品的质量和功能有更多的认识， 购买后能充分利用这些功能； 第三，让大家对生产商品的厂家有详细的了解，做到明明白白去消费经过这样一总结，电视广告的好处就显露出来了德芙关注于情感营销德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个 "丝般感受 "的心理体验能够把巧克力细腻滑润的觉用丝绸来形容 ，意境够高远，想象够丰富充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致 包装风格定位偏向于感性设计 , 包装给人的感觉要够经典 ,够 浪 漫 ,第一眼就很吸引人的口味 !四、广告策略1、 广告目标：提高消费者购买兴趣 . 这广告的目的在于消费者看了或听了广告之后 , 对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解 . 激起经济规律的购买欲望 . 这广告主要介绍该品牌的口感2、广告对象：16--45 岁, 此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛 . 恋爱时比较注重浪漫 .45 岁以上的中年男女 . 容易患有糖尿病 . 或高血压等综合病症. 不易年轻的女性 . 16-28. 为主要市场 . 女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看， 女性对巧克力的偏好仍十分明显。

年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响3、广告地区 ：覆盖全国4、广告内容：这则德芙广告内容大致为： 在一个装扮温馨的书店， 由房祖名扮演的男主角询问自己订的书到了没， 还用德芙巧克力来讨好由郭晓洁扮演的女主角，从他们之间的动作可以看出他们两人的关系是比较亲密，有一点小暧昧虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女给人温馨唯美的感觉相反更能体现广告的唯美， 让人心生美的感受女主角回答还没到，男主角看到书，并打算询问，此刻女主角用德芙挡住了书名，（德芙巧克力的棕黑包装与白蓝色书面形成一幅美丽温馨的画面，给人清爽感 坚持说明天再来吧！男主角离开时阳光温情地一笑，（此处更加给人愉悦爱情的感觉，凸显了德芙巧克力的浪漫 ）女主角拿出德芙巧克力， 轻咬一口，顺滑丝杆的感觉从口中延续到身上，咖啡色的丝绸轻绕过女人的手臂，最后离开，女孩儿沉浸在欢乐里（表现出德芙巧克力给人带来是非物质的享受， 已经上升到精神层面，使人身心愉悦，给人的生活带来幸福） 最后丝绸揭开，画面正中一行字：德芙纵享丝滑同时低沉，感性的独白响起：德芙纵享丝滑抓住了德芙巧克力丝滑的主题，简洁明快，又不乏愉悦感） 。

整个广告片仅 30 秒，却令人回味无穷整个广告片画面简洁，色彩淡雅，情节简单，却让人印象深刻此广告背景音乐为也广告加分不少， 音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫，让你觉得只要吃一块德芙只要吃一块德芙只要吃一块德芙， 生活就会更加美妙该广告延续德芙巧克力经典主题采用了类比联想的手法， 把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容， 用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果它将产品与一种高质量的生活联系起来， 不仅突出产品的特性也展现了生活趣味 丝般的感受，一半指。