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别玩传统营销 来学可口可乐、奥巴马的社会实验《环球企业家》报道说，依靠大量的、单向的广告来 打动顾客，曾是可口可乐式的品牌营销基础但社交媒体时 代的新兴品牌来说，这种耗费大量资金但难以准确评估效果 的营销已经落伍相比之下，“社会实验”式营销看起来效率 很高但要玩好这个，你却必须要先放弃一些传统营销的理 念深谙此道的纽约创意公司SS+K说，这种营销传播方 案难以归类、不过清楚的是目标为深度的参与互动，方式可 以定义为“社会实验”实验的关键首先在于提出一个好问题, 让消费者来回答以下是近年几个经典案例：街头派发“诚实茶”：“诚实茶”是可口可乐在2016年收购的新品牌，也是现 在可口可乐旗下销售额增速最快的品牌之一纽约的创意策划公司SS+K帮诚实茶策划了一个活动 它从2016年起连续3年在华尔街举办饮料派发活动，在街 头摆上几个无人看管的饮料架，还有一个不断有人自觉往里 投钱的透明玻璃箱玻璃箱和海报上说，投1美元可以领走 一瓶饮料，未投钱而拿走饮料则为不诚实这是一场在金融危机背景下，在华尔街，探讨“美国最 诚实城市是谁”的社会实验NBC等电视媒体注意到街头的这些饮料架，并争相报 道在社交媒体上，更多有无数人拍下照片、拍成视频上传 并讨论，在Twitter上的讨论次数达到亿次。

那一次营销直接 为诚实茶带来50%的销量增长诚实茶也随着这个“诚实指 数”的热议，从小众的有机茶品牌为大众所熟知随后，这个点子连续用了三年，从2016年的全美7个 城市、2016年的12个城市，到今年覆盖30个城市、50个 试验点英特尔：用力量换超级本英特尔在亚太区的街头提出的问题是：为得到一个超 级本，人们能承受多大挑战？英特尔这个营销的创意团队是来自澳大利亚的 TheMonkeys,他们将这个“挑战”拆解为更细分的维度，围绕 着人的6种品质勇敢、坚毅、力量等来设计不同的实验内容 比如“为了得到一个超级本，你能多有力量？ ”这一个围绕着 超级本进行的实验，但更是一个供人们自由发挥潜能的舞 台在曼谷闹市街头，一架供人击打的拳击靶子高高树立, 任何一位街头行人都可以上前击打，只要爆发岀来的力量能 达到某个值，一旁静立的装有超级本的橱柜就会自动打开 这个力量的较量瞬间把曼谷街头变成了游乐场而人们爆发 力气的方式更是千奇百怪：用手、用脚、用肩膀撞击着靶子 在悉尼的沙滩上，更有人连续挖了 65个洞，还有一个人直 接脚踩在沙中、没过小腿，然后一路走着找沙里的宝贝xx年奥巴马大选除了诚实茶，SS+K更著名的策划是在xx年的美国大 选，SS+K接到的任务是利用非常规手段为奥巴马吸引35岁 以下的选民。

当时，SS+K提出的概念就是“刺破文化的冷漠和消费 者的麻木”具体的方案思路确定为Voteforchange,notObamao 活动让年轻人对着电脑直接录下他们想说的，不是谈有关 Obama,而是呐喊着他们眼中美国遇到的问题、他们要看到 的改变在整个传播过程中，这些普通年轻人创造的声音在 广播中被放大、在宣传海报中被定格为一个总统候选人而投票，是按部就班的套路，让总 统候选人成为不断出现、滔滔不绝的主角，再大的声音都已 经难以拨动人们被轰炸而麻痹的神经了这一次，奥巴马只 是静静地在那里，每个被鼓动、激励的普通人成为一股更具 煽动和感染力的力量，他们发出各自的喊声，汇成真正带来 改变的声响后续的线上传播线下活动之后，营销商们会将活动包装成可线上传播 的素材不仅仅是视频：今年诚实茶的城市测试第一次推出了“全国诚实指 数”，并利用可以交互操作的网站，充分挖掘不同用户感兴趣 的话题点2016年时，华尔街的诚实指数是89%,而今年的 结果高达97%,这又能引发不少讨论在这个网站上，你还 能找到你感兴趣的比较对象，并由此生发出转发、评论的念 头穿西装者的诚实指数、金色头发和红头发的诚实度PK、 喜欢棒球的人诚实吗线下活动的实验在于充分释放路人甲乙丙丁的潜能， 让普通人爆发的闪光成为自己品牌和产品作为的讲述者；而 传播的“实验”重点在于对用户反馈的及时跟踪，并顺势 突破。

运营着杜蕾斯官方微博的金鹏远告诉《环球企业家》 说，他享受这种新营销方式中的变化和不确定性的生长：“一 切不可预知，但皆可尝试。