喜力啤酒广告策划案例分析.docx

目录一．喜力啤酒相关分析材料……………………二. 喜力啤酒广告策划分析……………………2.1产品个性 2.2目标市场 2.3经销系统 2.4竞争对手 2.5广告文本 2.6广告预算与评估 三■喜力啤酒SWOT分析及市场营销战略策略3.1 喜力啤酒 SWOT 分析……………………3.1.1优势 3.1.2劣势 3.1.3机遇 3.1.4威肋 3.2 喜力啤酒市场营销战略策略……………3.2.1喜力啤酒的STP分析 3.2.2喜力啤酒的营销4P策略 四．广告总结……………………………………4.1搜集广告策划信息的相关认识 4.2成员在小组中的相关工作 一、喜力啤酒相关分析材料喜力啤酒公司总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤 酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌 喜力啤酒在全世界 170 多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消 费者的认可喜力是一种主要以蛇麻子为原 料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯 涩刺激味道的啤酒今年，为了提高竞争力，喜力啤酒又推出了全新包装， 不仅使其增添了一份年轻活力，而同时又带点酷的性格，这正是时下年轻 一代所拥有而且追求的生活个性。

喜力啤酒形象年轻化、国际化的特点， 成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品此次研究选取官方网站中两支经典的微电影广告进行简要分析二、喜力啤酒广告策划分析2.1 产品个性喜力啤酒创建于 1864年.国际三大啤酒制造商之一，是世界啤酒市场的龙 头，具有独一无二的酿造技术最新鲜的大米，优质大麦；用得天独厚的山泉水、 配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制得到喜力 啤酒清爽的口感2.2 目标市场文化与情感上的满足时建立在物质基础上的，较高的收入能够保证两者的双 重享受因此喜力的目标市场应定位于高收入和中等收入的消费者群市场因为 高收入者属于“先导型”消费群体，总人数较多，占城市人口的10%左右，人均 可支配收入可达2 万元，占全社会消费购买力总和5 万亿元的17%左右，他们追 求的是更高层次的精品化、个性化消费模式而中等收入者的消费潜力也是不可 忽视的，他们是“升级型”的消费群体总体人数占城市人口的80%，农村人口 的 10%，是继高收入群体之后最为活跃的、强有力的跟进力量其消费结构开始 加快变动、转型、升级喜力啤酒形象年轻化、国际化，加上产品包装与文化诉求，与目标消费群体 中的年轻人士倡导的个性化消费吻合，当然也不排除喜力年轻化的形象不受中老 年人的青睐。

作为高端的啤酒品牌，喜力啤酒了解到消费者消费的不仅仅是口感、 包装等功能性的价值，更重要的是认同、享受、体验品牌所带来的情感价值高档酒店、宾馆、西餐厅、酒吧及舞厅等是喜力的主要消费场所随着经济 的发展，高档消费场所的功能也趋于多样化，许多人把商务会谈、私人聚会、情 感沟通都搬到西餐厅或酒吧，这就对高档啤酒提出了更多的需求，人们需要一些 有文化内涵的与众不同的啤酒而喜力啤酒无论在文化内涵，还是酒精含量、口 感、品质，甚至包装都恰好迎合了这些需求喜力的另一目标市场可以锁定为是对健康敏感度较高的轻度饮用消费者市 场喜力啤酒风靡世界各地，凭借着精湛的酿造工艺和清爽口味的特点深受中国 消费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流这与消费者倡导的健康消 费不谋而合适量的啤酒饮用含有 4%的酒精，能够促进血液循环；含有二氧化 碳，能够帮助消化增进食欲此外，啤酒花含有蛋白质、维生素、树脂等，具有 强心、健胃、镇痛等效果，对高血压、心脏病及结核病等均有较好的辅助疗效 喜力啤酒具有口味清淡、色浅、质优、味纯、气足等特点适合于轻度啤酒饮用者 的口味，尤其是中老年消费群体这一部分目标群体追求的是健康化的消费形式， 要求产品的低度与清爽。

另外喜力啤酒象征自然、新鲜和生命活力的绿色瓶装， 展现给消费者的是绿色健康的消费内涵，与消费者倡导的监看绿色生活相吻合， 有着轻松自然愉快的消费特点因此喜力啤酒能够充分迎合对健康敏感度较高的 消费者的需求2.3经销系统在中国销售的喜力啤酒采取原装进口方式，所有喜力啤酒都产自于荷兰啤酒 生产总公司2.4竞争对手a 市场构成根据日本麒麟公司的统计数据，中国啤酒消费量2009年4400 万吨，较2007 年增长1.78%，位列世界首位中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激 烈的行业在市场上除了有雪花，燕京，珠江，哈尔冰等国产品牌的啤酒，还有百威、 嘉士伯、蓝带等国际品牌的啤酒，市场占有额主要以国产啤酒为主青岛啤酒， 燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤酒巨头b市场构成特征 在整个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份2.5广告文本两则微电影广告：广告一：THE DATECome on a legendary date through hidden back alleys and flaming kitchens.Be enchanted by magicians,chased by dragons and stirred up by a mesmerising band.Welcome to Heineken's film,THE DATE.中文翻译：来吧，通过隐藏的后巷和燃烧的厨房一个传奇的日期。

陶醉的魔 术师，追逐龙，一个迷人的乐队欢迎收看喜力的影片，《日期》广告二：SUNRISEStep inside a nightclub filled with big beats and beautiful people.Stay within your limits to experience everything the night has to offer,right up to its awesome ending.Welcome to Heineken's film,Sunrise.中文翻译：步入夜总会里面充满了强烈节奏和美丽的人儿留在自己的极限， 体验到的一切夜晚所提供的，美妙的结局欢迎收看喜力电影，《日出》2.6广告预算与评估广告形式费用（万元）费用合计（万元）媒体广告电视195384.785报纸6.185杂志77.8网络105.8户外广告车体40119站牌15大型广告 牌64喜力热舞大赛4.25508. 035两则广告来源于喜力啤酒中国官方网站，广告主要意在喜力啤酒的文化和品 牌理念，微电影的形式，十分吸引消费者的眼球，电影的题材贴近生活，表达的 是一种啤酒的饮用文化，这样的方式对消费者有较强的引导作用，强化喜力啤酒 的品牌文化，提升喜力啤酒的品牌价值有较大的额作用，同时伴奏音乐比较愉悦， 节奏鲜明，这样的环境很容易让消费者想到在酒吧、或者再看各类体育赛事时的 场景，体验营销，创造情景让顾客感知喜力啤酒带来的快乐心情和饮用喜力啤酒 带来愉悦感受。

三■喜力啤酒SWOT分析及市场营销战略策略3.1 喜力啤酒 SWOT 分析3.1.1优势喜力啤酒创建于1864年.国际三大啤酒制造商之一，是世界啤酒市场的龙头， 具有独一无二的酿造技术最新鲜的大米，优质大麦；用得天独厚的山泉水、配 优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制得到喜力啤 酒清爽的口感喜力在包装、品牌文化、品味等等方面远超中国本土啤酒，甚至比同为国外 品牌的百威等啤酒都更胜一筹，其高端的市场形象在市场中已获得一定的认可，但因其广告定位及产品价格等原因，在中国虽然知名度较高，但消费人群非常有 限喜力啤酒已不单是世界产量排名第二的啤酒酿造公司，更重要的是它是世界 最大的啤酒出口商，当之无愧的最具国际化的第一品牌通过当地生产/出口以 及特约授权生产等多种作法的相互配合，喜力产品现已行销世界170多个国家3.1.2劣势喜力啤酒属于中高档产品，没有低端等大众化产品喜力进入中国市场时就 宣称自己是国外的高档品牌，将自己产品定位在中高档产品上，拒绝生产低档产 品，所以其产品线中没有低档等大众化啤酒营销中介机构啤酒市场存在流通环节的矛盾，形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方 啤酒”的格局。

啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的 一个主要矛盾啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌 握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推 动下游的客户出货削减终端市场的利益，使出货能力下降3.1.3机遇市场逐步向公平、公正、合理的方向发展加入世贸组织之后，关税门槛将 进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府 实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力综观世界啤酒市场，欧美等传统的 啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩惟有中国 市场，呈现了飞速增长的态势世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势国外啤酒企业以资本为纽 带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、 利益共沾我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，吸引众多外国啤 酒企业进入中国市场3.1.4 威胁三家啤酒业巨头的竞争在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国 际市场，走上规模发展的快车道。

一些大型啤酒企业的竞争这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头， 但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中走特色化经营道路的中小啤酒企业中小啤酒企业可以根据当地资源和消 费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻 啤酒等最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了 中国啤酒市场细分的一部分外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企 业，再次面临新一轮的洗牌大战3.2 喜力啤酒市场营销战略策略3.2.1喜力啤酒的STP分析市场细分1 按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可以细分为轻度饮用者和重度 饮用者，前者虽然人多，但是饮用量只有后者的1/8重度啤酒饮用者多为蓝领 工作者，他们平均每周的饮酒的次数在 3 次以上，每次饮用量超过 1 瓶如此高 频率的饮酒的消费市场很大，有很大的市场潜力但这一部分消费者能够接受的 啤酒却不是高档啤酒轻度啤酒饮用者主要是那些对健康敏感度较高的消费群体 和高档啤酒饮用者，这部分的市场相对来说较小，但也有较大的消费潜力喜力 啤酒的市场推广可以根据这一细分依据，充分把握轻度饮用消费者需求，进行产 品的重新定位。

2 根据收入水平的高低，啤酒消费者可以细分为高档啤酒饮用者和中低档啤 酒饮用者其中，中低档啤酒消费者占据绝大多数消费者收入水平的不同，其 消费观念、消费结构、消费水平，以及对商品质量、价格、包装、品牌的要求都 不同喜力作为世界顶级的啤酒品牌，目标消费群体是高收入群体及中等收入消 费者群体市场定位目前中国市场上喜力主要的高档啤酒品牌的竞争者有百威和蓝带，而且两者 在国内市场都占据了一部分的市场份额，由此，喜力可以采取针锋相对式的定位 策略，以夺取同样的目标消费者而这就需要喜力有相对的竞争优势1 独到的产品特色从发展的长远性考虑，一般而言，作为啤酒生产企业， 由于包装、运输、存储等特点，于销售地投资设厂在成本上是有较大优势的但 因为中国啤酒市场竞争异常激烈，产品多处于中低档，在目前的市场情况下，消 费者对原装进口产品存在心理上的认同，特别是高。