大学生网络游戏消费动机研究.docx

高校生网络嬉戏消费动机探讨摘要 随着国内网络嬉戏产业的蓬勃发展以及互联网用户的日益增多，网络嬉戏行业创建了巨大的收入，并为与其相关的行业创建了巨大的产业价值此外，网络嬉戏越来越趋向于成为一种大众消遣手段，作为大众文化的一种，网络嬉戏在塑造社会文化方面发挥着重要的作用然而我国的网络嬉戏行业起步较晚，大大落后于世界平均水平高校生是网络嬉戏最重要的消费群体，因此，对高校生的网络嬉戏行为进行探讨是相当有必要的本课题将通过对人类消费动机的相关理论的回顾，对高校生的网络嬉戏消费心理因素进行分析，希望能通过消费动机的探讨，对我国网络嬉戏行业的营销和发展提出战略性建议关键字：网络嬉戏；嬉戏消费；消费动机书目第一章 绪论-----------------------------------------1 1.1 相关定义-------------------------------------------------1 1.1.1 网络嬉戏用户---------------------------------------1 1.1.2 网络嬉戏消费---------------------------------------1 1.2 选题背景-------------------------------------------------1 1.3 选题意义-------------------------------------------------2 1.3.1 网络嬉戏产业地位-----------------------------------2 1.3.2 网络嬉戏消费探讨现状-------------------------------2其次章 文献综述------------------------------------------------3 2.1 消费者动机探讨-------------------------------------------3 2.2 消费者行为影响因素探讨-----------------------------------4 2.3 网络嬉戏消费动机相关实证探讨-----------------------------5 2.3.1 玩家对网络嬉戏的关注因素---------------------------5 2.3.2 以TAM（技术接受模型）为基础对网络嬉戏的探讨 -------5 2.4 我国高校生网络嬉戏消费动机与行为-------------------------6 2.4..1 特性消费------------------------------------------6 2.4.2时尚消费--------------------------------------------6 2.4.3品牌消费--------------------------------------------7 2.4.4体验消费--------------------------------------------7 2.5 小结-----------------------------------------------------7参考文献-------------------------------------------------------8致谢-----------------------------------------------------------9附录-----------------------------------------------------------10第一章 绪论1.1 相关定义 1.1.1 网络嬉戏用户 IDC把网络嬉戏用户定义为一年中每月至少玩一次网络嬉戏，网络嬉戏用户肯定是互联网用户，包含付费用户和免费用户。

1.1.2 网络嬉戏消费 网游消费，是指在网络嬉戏上的消费，主要是指用现实货币用于嬉戏装备的交易、付费嬉戏点卡等的消费1.2 选题背景中国网络市场风云际会，应运而生的网络嬉戏也是飞速发展，10年来，中国网络嬉戏市场规模已达349亿元，嬉戏总用户数突破1.2亿人其中专科学历及以上高校生占网络嬉戏玩者总数的70%[1]网络嬉戏不仅成为新的网络文化业态，更是人们在互联网上消费消遣的重要文化产品，在与日俱增的网游消费人群中，低龄化比例逐年增多，《2010年中国网络嬉戏市场年度报告》显示，在网络用户年龄结构方面，12-17周岁用户占11.7%，18-24周岁用户占58.2%1.3 选题意义 1.3.1 网络嬉戏产业地位 网络嬉戏产业是一种新兴的产业，从科学技术方面讲，它是软件铸造产业；从计算机网络方面讲，它是信息产业；但更为广泛被关注的是其社会作用，而把它归属为文化消遣产业[2] 1.3.2 网络嬉戏消费探讨现状 网络嬉戏的广泛普及引起了国内外众多学者和科研机构的重视，从多角度对网络嬉戏产业进行了分析和探讨由于网络嬉戏在人们休闲生活中的比重渐渐提高，人们花费在其上的时间也逐步增加，因此诸多学者从心理学、教化学和技术等方面对网络嬉戏绽开了细致探讨。

但是，我国国内对高校生网络嬉戏消费动机及行为的探讨还特别薄弱大多数文献探讨针对的并非高校生这一特定群体，缺乏对高校生消费动机的深化全面的探讨然而我国的网络嬉戏行业起步较晚，大大落后于世界平均水平高校生是网络嬉戏最重要的消费群体，因此，对高校生的网络嬉戏行为进行探讨是相当有必要的本课题将通过对人类消费动机的相关理论的回顾，对高校生的网络嬉戏消费心理因素进行分析，希望能通过消费动机的探讨，对我国网络嬉戏行业的营销和发展提出战略性建议其次章 文献综述2.1 消费者动机探讨 从马斯洛需求[3]动身，将人类的消费动机更加具象化细分，主要分为两大类：基础动机和精神动机马斯洛理论把需求分成生理需求、平安需求、归属与爱的需求、敬重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列 学者科特勒[4]进一步指出，消费者行为是一种了解消费者黑箱过程之探讨，消费者可由外在的刺激来源，含营销活动与环境作用层面之两项因素所形成刺激，并经由黑箱之消费者特征与消费者决策程序处理后，产生购买决策因此，想要了解消费者的黑箱操作，可从消费者的背景特性与决策过程中去探讨，而消费者特性为影响消费者行为的因素 综上所述，影响消费者行为的因素相当困难，其中个人与心理因素属于内在因素，而环境、社会等属于外在因素，内外因素彼此交互作用，进而影响消费者行为。

2.2 消费者行为影响因素探讨 消费者行为影响因素见表2-1表2一1[5] 网络嬉戏消费行为的影响因素作者年份主要发觉吴采芳[6]2001服务质量会正面影响运用者知觉与运用看法，运用者对软件简单运用、好用及消遣性的知觉会正面影响运用者看法、看法则影响行为意愿许晋龙[7]2004玩家参加嬉戏的意愿主要受到社会规范、看法及神迷体验的影响等程茵佩[8]2004假如玩家与系统有有效的个人交互或与网络联系的其他人有开心的社会交互，就能获得最佳体验，并且会持续玩网络嬉戏李仪凡，陆雄文[9]2005总结出驱动中国网络嬉戏社区参加者进入网络嬉戏虚拟社区的动机，分别是：成就动机、亲和动机、领导动机、攻击与贬低动机、探究动机、赚钱动机，并发展出中国网络虚拟社区参加动机的测量量表 2.3 网络嬉戏消费动机相关实证探讨 2.3.1 玩家对网络嬉戏的关注因素 周常春，罗敏（2006）[10]通过对昆明市区内主要 5 所高校在校高校生调查，对高校生网络嬉戏消费行为特征进行了探讨探讨表明，高校生网络嬉戏玩家仍以男性为主，但女性比例明显高于响应全国女性玩家比例；网络嬉戏目的：纯粹消遣占首位 45%，消遣时间 29.7%，交友和熬炼智力 6.6%，成为高手后受人敬重 4.4%，获得现实利益 2.2%。

玩家对网络嬉戏关注的因素有：图像，音乐效果，操作的难易度，运行速度，故事性，活动，嬉戏平衡性，客户服务，互动设置和社会性 2.3.2 以TAM（技术接受模型）为基础对网络嬉戏的探讨 曹树金，卢泰宏（2006）[11]以 TAM（技术接受模型）为基础，建立网络嬉戏消费者看法及行为模型，采纳结构方程分析的方法，对网络嬉戏消费看法与意向、信念之间的关系进行了实证探讨探讨发觉，感知网络嬉戏服务质量，感知网络嬉戏有用，感知网络嬉戏易用，感知网络嬉戏心理风险，网上网络嬉戏主观规范，网上网络嬉戏体验（神迷体验，消遣体验）对网络嬉戏意向有显著影响2.4 我国高校生网络嬉戏消费动机与行为随着近年来互联网的快速发展，针对我国高校生的消费特点，我国学者对高校生网络嬉戏行为进行了探讨苏国辉[12]通过对网络嬉戏消费者人口因素与体验影响因素进行分析，绽开了一系列探讨和实证分析探讨表明，从市场营销学角度来看 当代高校生消费行为特点如下： 2.4..1 特性消费 80 后高校生作为一个正在不断崛起的消费群体，必将成为将来市场的中坚力气，他们的消费特征、消费意识正在受到企业界的关注，只有正确解读他们的消费心理和行为，才能预料将来市场的消费结构，改变趋势，从而为企业制定正确有效的营销策略供应依据。

80 后这一代生在改革年头，长在小康社会，被大量的商品广告缠绕，被簇新的网络语言包围，他们是家庭的核心，将来社会的主流，形成了独立、自我的特性特点，有独立的思索方式和价值观，买符合自己特性的东西，注意自我感受，不在乎别人的看法他们不断的创建着流行，誓将特性消费进行究竟所受的教化、校内环境以及年龄的特别心理特征，使他们具有自己特别的消费心理与消费行为因此，针对 80 后高校生的营销，企业要强力塑造产品及品牌特性化的特点同时，深化挖掘该群体的生活形态，将他们生活中的一些特性元素与品牌诉求结合起来，融入到产品的研发和传播策略中，才能真正赢得这一消费群体 2.4.2时尚消费 高校生大部分没有收入来源，然而却不情愿在消费水准上被评定为落后者，他们希望被人看得起，被人重视，喜爱走在消费潮流的前端，对各种时尚商品充溢渴求和欲望要时尚就要讲风格，风格就是一种时尚的元素，它能最快地为目标受众识别和接受针对高校生消费者的时尚需求，一方面要使产品的款式、功能、外观设计不断推陈出新，另一方面还要通过传播策略向目标消费者传达该时尚风格 2.4.3品牌消费 高校生消费者选择品牌的标准不是品牌的历史和价值，而是品牌形象所传达的信息带来的感觉。

在消费习惯上，倾向于高端品牌，低端价格高校生消费者虽然重视品牌，但其品牌忠诚度并不高 2.4.4体验消费 营销大师科特勒强调，体验己经成为很多公司区分自己所供应的产品和服务而要走的下一步棋当经济发展到肯定程度，人类的消费重点就从产品和服务向体验转移消费者的“消费体验”是指一个人在运用产品或享受服务时体验到的感觉及相识消费者对消费体验的感觉影响他们对产品的评价，而与产品实际的质量无关事实上，消费者不仅在意购买产品和服务后所获得的美妙体验，还更加重视在消费过程中甚至企业在生产过程中所获得美妙。