福达彩色胶卷营销策划书.doc

福达彩色胶卷营销策划书一、概述厦门感光材料有限公司，是厦门经济区联合发展有限公司、福建投资企业公司、中国国际信托投资公司和中国银行信托咨询公司合资经营的大型感光材料工业企业拜司从美国伊斯曼·柯达公司引进彩色感光材料生产线全套设备和工艺品先进水平公司致力改革，注重“质量、管理、效益、服务”为其宗旨公司生产的著名目产高档彩色胶卷“福选牌”，质量达到 80 年代国际同类产品的先进水平此产品色彩平衡好，色彩饱和，颗粒细腻，影像清晰，曝光宽客度大，物理机械性能好，扩印和放大性能同样优良福达彩色胶卷确属国产同类产品之上乘广告企业目标销售长期目标 短期目标市场分析 产品分析 销售分析 阴碍分析企业计划市场战略 公关战略 广告战略媒介战略广告文稿图 1 本策划书流程图随着改革开放的进一步深入，国民经济的增长，到 1987 年，我国相机的社会拥有量已达 1572 万架，照相的彩色率也不断上升目前，我国平均每人每年彩卷消费额达 O l 卷，但同时，“洋胶卷”霸占国内市场的现状使国产同类产品的生产和销售受到严重冲击和威胁我广告公司受厦门感光材料有限公司的委托，全权代理其公司福达彩色胶卷广告宣传本广告公司立足“福达”牌彩色胶卷的优良质量，通过对目前彩色胶卷市场、产品、销售诸方面科学精确的调查、分析、研究，为“福达”彩色胶卷制定为期一年的市场战略、公关战略和广告、媒介战略，谨以协助福达公司开拓市场，打开国内外销路，实现企业短期、长期目标，以与“洋胶卷”逐鹿九州。

本策划书流程图如图 1二、市场分析目前同类产品情况分析：纵观国内彩色胶卷市场，从整体可分割为国产和进口两大部分我国彩色感光材料工业虽然起步较晚，但随着改革开放，国外先进技术和设备、管理方法的引进，彩色胶卷的国产化工业方兴未艾，有了很大的发展现投入市场的主要有福达、公元、申光、乐凯等几个品牌，这几个品牌的彩色胶卷，以它们的产地、知名度、美誉度诸方面列下表以比较：表 1品牌项目福 达 公元 申 光 乐 凯产地 厦门 汕头 上海 保定知名度 60% 70% 50% 50%美誉度 50% 60% 40% 45%1 福达彩色胶卷是厦门感光材料有限公司引进美国伊斯曼·柯达公司的“柯达 I”专利技术，并采用了柯达 VR 部分工艺技术生产的优良品种产品质量达到 80 年代国际同类产品的先进水平，89 年在上海获得国产商品“信誉奖”，90 年代又获得“金奔马”奖，是国产同类产品的高档品2 公元彩色胶卷是广东汕头公元感光材料工业总公司引进日本富士公司全套彩色感光材料生产线生产公元 HR 彩色负片是具有国际水平的国产高档彩卷产品色彩还原真实，成像鲜艳悦目公元公司一直重视广告宣传，委托广东省广告公司作全面的广告策划和代理，在第一阶段即告知阶段，把开始彩色公元新纪元的诸方面信息利用文字图片和屏幕等媒体告诉消费者。

在第二阶段即推广阶段，确立了“时光记忆，公元魅力”的广告主题并通过不同媒体组合传播3 中光、乐凯彩色胶卷分别是上海、保定两地生产的国产优质彩色胶卷，起步较晚，质量上还待完善但由于国产化程度的提高，科研的进步，它们在价格、质量上日趋合理优良，所以它们的竞争能力将不可忽视从国产彩色胶卷四个著名品牌产品情况的简略分析我们可以知道，这四个名牌的知名度在国内市场有一定影响，但美誉度不高这里面有质量问题、社会因素等方面的原因，但主要由于“洋胶卷”对国内市场的强大的冲击渡引起的另外，通过国内同类产品的分析比较，我们发觉，作为国内同类产品来说，福迭彩色胶卷的主要竞争对手是公元彩卷，但申光、乐凯彩卷的竞争力也在逐年增强分析霸占国内市场很大一块的进口同类产品，主要品牌有柯述、富士、柯尼卡(樱花)、爱克发等这些都是当今世界上最富实力的感光材料公司的产品，技术先进，质量过硬，知名度和美誉度都达到一定的优势表 2品 牌项目福 达 富 士 柯尼卡 爱克发产地 美国 日本 日本 德国知名度％ 100 100 90 80蔓誉度％ 85 90 80 75产品特点vR—G 彩色负片．色彩饱和度高，分辨率高，解像清晰HR 彩色负片，色彩还原真实，清晰，色差平衡，色彩亮度高。

日产高档彩色自片，色彩还原性好．色彩鲜艳，曝光宽容度德产高档彩色自片，显像力强，色彩饱和度通过对目前国内外同类产品分析比较，我们得出几点结论：①这些品牌属国际老牌产品，极富竞争力；②国内同类产品之间，国外同类产品之问，及国内产品与国外产品之间的竞争非常激烈．③福达彩卷在国产同类产品中属高档彩卷，随着国产化程度的提高，价格日趋合理，因而在国内市场中富有竞争力④福达彩色胶卷，一方面改进质量，另一方面要着重提高知名度和美誉度，特别是美誉竞争状况：1 国内市场：在国内市场，主要竞争对手有柯达、富士、柯尼卡(进口产品)；公元、申光、乐凯(国产产品)等品牌我们从上面分析发现，柯达、富士、柯尼卡等进口彩色胶卷在知名度、美誉度等方面占有绝对优势，国产同类产品的知名度和美誉度与福达彩卷相比较，则基本上在同一水平福选彩色胶卷要站稳国内市场，开拓市场占有率击败强有力的国内外竞争对手，其任务相当艰巨，不利因素有：①进口同类产品属国际老牌产品，基础好，质量过硬，知名度，美誉度高，市场占有率大并且稳定②国产同类产品也都为拓展市场虎视眈眈，并且竞争实力和福迭产品没有大距离，差不多同属一个起跑线上③福迭彩色胶卷目前市场现状也不乐观。

福达彩色胶卷的有利条件是：①引进柯达生产线，质量较优艮，富有竞争力②随着福达彩色胶卷国产化程度进一步提高，在价格上将更适合于国内市场的消费水平③国货发展到一定程度可能凭借大众的爱国心理挫败“洋货”2 国际市场：当今国际彩色胶卷市场，已基本上被世界名牌柯达、富士、柯尼卡(樱花)、爱克发等瓜分完毕生产这些产品的公司实力雄厚，历史悠久，科技高度发达，产品质量、包装、销售策略、广告宣传层次之高，范围之广都无与伦比当然这些国际名牌之间为争夺世界市场也相当激烈福选彩色胶卷就国际市场的现状来说，还没有具备作为一个竞争对手存在的价值，只属试销阶段，要打破国际垄断，跻身国际市场，福达彩色胶卷要做的是：①积极提高质量，完善国产化程度，在价格上进一步优惠化；②制定国际性的销售策略和广告宣传策略三、产品分析产品特点：美国伊斯曼·柯达公司在 70 年代推出“柯迭 I”型彩色负片，这种胶卷在 x 型基础上采用薄层潦布技术及机物坚膜技术，使得胶片清晰度大大提高，并可采用快速高温冲洗，从而引起了国际上一场快速彩色冲洗技术革命80 年代，柯达公司又完成了 VR 型系列彩色胶卷的研究，其中 VR G 型彩色负片是一种具有极好性能的优质彩色负片。

福达彩色胶卷是厦门感光材料有限公司引进美国伊斯曼·柯达公司彩色感光材料生产线奎套设备和工艺在“柯迭 I 型”的基础上并采用柯迭 VR 部分工艺技术制成的优良品种福达彩色胶卷质量达到 80 年代国际同类产品的先进水平，89、90 年分别获上海市场最受欢迎的国产产品“信誉奖”和“金奔马”奖福达彩色胶卷彩色还原真实、自然、颗粒细腻，居国产同类产品之上，均方根颗粒度(RMs)小于 5分辨率高(解像力)迭 loo 线／毫米，而国产同类产品一般在 50—60 线／毫米清晰度好，曝光宽容度大，能正确记录景物的影响范围 9 级以上，而国产同类产品能记录景物的影调范围只有 5—6 级保存性好，有效期长，为 20 个月，在有效期到时，灰雾度不超过 O 3 密度单位，感光度下降不低于 IS080／20物理性能优良，(画面区)无涂布表现弊病福达 135 彩色胶卷有以下规格：36 画幅，24 画幅，20 画幅，12 画幅，目前主要生产消费者广泛使用的 36 画幅、24 画幅这两种规格腔卷边侧都用潜影打有“FUDA36(或 24)”等字样，以供辨别真伪产品代号为 5032产品优劣比较：表 3技 术色彩还原性颗粒度 分辨率曝光物理品 牌项目 饱和度％ 鲜艳度％ ％ ％ 宽客度 性能富士HR 彩色自片技术 80 95 90 95过度四毁至不足二级优福迭柯迭专利Ⅱ型vR 部分工艺 80 60 80 85过度四级至不足二级良公元宙士专利 HR技术 70 85 85 80过度四级至不足二级良 通过对福达彩色胶卷的产品分析，还不能够很具体准确地说明问题。

分析产品应与国内外国类产品(竞争者)作优劣比较，才能找到彼此的差距我们从国外同类产品中选择富士彩卷，从国内同类产品中选择公元彩巷，把这两种品牌的产品和福达彩卷在产品特点诸方面作列表比较，见表 3.从上表中分析可知，新产品诸特点来看，以富士代表的国外同类产品在各万自都臻完美，比国内同类产品有着明显的优势而福达的国内同类产品主要竞争对手公元的产品特点和质量则与福达没有太大的差距，因而，从竞争角度来看，福达彩色胶卷，在质量和科研方面都需进一步提高四、销售分析地域状况分析：福达彩色胶卷销售的地域，在国内市场来看，可以分成三个阶梯首先，占领厦门市场的第一站厦门作为福达彩卷的产地，在这个市场中知名度和美誉度都相对较高厦门市区人口不到 40 万，却有 14 个彩色冲晒扩印点，18 台扩印机据统计，这些扩印点有90％以上使用福达相纸和销售使用福达彩巷厦门市风光旖旎，是著名的沿海旅游城市，每年旅客观光率高目前，厦门市场年销售福选彩卷约为 20 万个占领厦门市场只是福达彩卷迈向全国市场奠定一个坚实的底基公司在销售方面第二阶段的战略步骤是迅速占领我国东部沿海地区及内部各大城市，东西相接，以便由东向西渗透整个国内市场，我国东部沿海地区经济富裕，生活方式较为现代开放，目前，福达公司已在北京、上海、长春、广州、成都等 40 多个大城市的销售网络已告完成，为占领国内市场走出了相当成功的一步。

福达彩卷在各城市的不同销售状况试以比较：年销售 厦门 北京 上海 长春 成都 南京 杭州 天津 沈阳 武汉 量（万个） 福选彩色胶卷积极占领国内市场的同时，从去年开始，也为打入国际市场作了一系列努力，但现阶段福达彩色胶卷在国际市场还未具备作为同类产品竞争对手的存在价值，产品处于“试销”阶段，年销量约 10 万个 通过以上对福达彩色卷销售的地域状况分析，可以得出如下结论：(1)厦门作为前沿市场现已较为稳定，其他地区作为大量销售的市场还不够成熟，竞争力不够强；(2)全国市场是福达彩色胶卷的销售目标，其中沿海地区则是主要的目标销售市场；(3)要在销售网点的基础上加强提高知名度和美誉度的广告宣传努力，以求提高销售额；(4)出口创汇只是初步尝试，不具备竞争力，要跻身国际市场要作远打算竞争对手销售状况：国内彩色胶卷市场受到“洋胶卷”的冲击比较严重，主要因为彩胶卷国产化科研工业起步晚，现有产品多为引进国外同类产品的专利技术设备和工艺而生产，质量方面与进口胶卷有相当差距，产品个性尚不丰满，产品特色反映不明显在国内外同类产品竞争对手中，调查发现，柯达、富士、柯尼卡等进口产品销售看好，约占国内彩色胶卷市场总消费额的 70％。

而国产同类产品消费额只占 30％，我们可以列下表来作具体的比较分析：表 4品 牌项目柯达 宙士 柯尼卡 福速 公元 中光 乐凯价格(元) 18．5 18 16 13 13．5 10 9．5市场占有率(％) 25 30 15 8 9 7 6年销量(千万个) 6．25 7．50 5．00 2．00 2．25 1．75 1．50年消费额(亿元) 11．5625 13．5 80 2．6 3．0375 1．75 优劣比较：福达彩色胶卷的销售虽由目前这种不利的市场现状所约束，但要打开销路应认识到本产品面临的各种优劣因素：(1)随着社会国民经济的发展，相机的社会拥有量将进一步提高，国内彩色胶卷的消费水平将持续上升；(2)彩色胶卷国产化程度的提高，特使产品质量更臻于完。