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顺应视角下汽车广告语探究摘要：随着我国汽车工业的飞速发展，作为推销产品、宣 扬品牌的重要手段的汽车广告语受到人们的关注近年来， 虽然有学者从语言特点、修辞、语篇分析等角度对其进行了 研究，但系统性的认知语用还很少根据Verschueren的语 言顺应理论，为达到广告的交际目的，宣传鼓动劝服广告受 众，广告语言会在语码、语言形式、语体风格语类和话语策 略等方面做出选择，这些选择要顺应广告交际的各种语境因 素，包括物理世界、受众的心理世界以及社交世界本文主 要从汽车语言的语言结构顺应和境顺应这两方面对广告语 言进行例举及分析，希望能指导广告更好地创作关键词：顺应论；汽车广告；语言选择一、引言广告是明确的特定行为主体出于某种目的支付一定的 费用为让公众广为知晓而采用的一种传播手段丁柏栓， 2002： 3)广告作品注重于对目标受众产生影响力，即：劝 服一句上乘的广告语在广告中起着举足轻重的作用，动之 以情，晓之以理，唤起人们购买的欲望衡量成功广告的标 准之一是看某一广告是否符合美国学者E.s.路易斯 (E. S. Lewis) 1898年所提出的4项基本要求，即众所周知 "AIDA 原则":(a) Attention (引起注意),(b) Interest（发生兴趣）,（c） Desire （产生欲望）,（d） Action （付诸 行动）（何修猛，2005： 26）,汽车广告也不例外。

根据顺应论，使用语言的过程就是选择语言的过程要 描述语言现象，须从语境关系顺应（Contextual Correlates of Adaptability）、语言结构顺应（Structural Objects of Adaptability）＞ 动态顺应（Dynamics of Adaptability） 和顺应过程中的意识程度（Salience of the Adaptation Process） （Verschueren, 2000： 69）等方面加以考察根 据Verschueren的语言顺应理论，为达到广告的交际目的， 广告语言要在语言结构（语音语调、词汇、句型、语篇类型、 语码、语言风格等）、语言内容和话语策略等方面做出选择 这些选择要顺应广告交际的语言语境和非语言语境，后者主 要包括受众的心理世界（情感、信念、愿望、认知、意图等） 和社交世界（社会文化、风俗习惯、行为准则、价值观念等） （何自然，2007： 86）O本文主要从广告语言的语言结构顺 应和语境顺应这两方面对广告语言进行分析二、汽车广告语对语言结构顺应Verschueren认为，我们需要关注具有明显交际价值的 语言结构选择，尤其需要对显著地发生在哪一个（些）语言 层次上的语言结构做出顺应性的选择，以及关注由此产生的 特别语用意义。

何自然，2007： 89）o选择在语言结构的每 一个可能的层面上进行，任何一个层面都同样具有其重要的 交际价值交际者选择的不仅是语言形式还有交际策略，交 际风格和语体也会在一定程度上影响着语言形式的选择一） 语言及语码的选择汽车广告创作者根据广告投放地区的文化背景和受众 的语言接受能力来选择语言或者语码越来越多的汽车广告 语言中呈现大量的外来词，夹杂方言和文言文这无疑是语 言形式选择和顺应的结果现在面向年轻人的广告顺应了他 们求新求变的心理，不乏夹杂着外语的例子，如：真正意义 的SUV,骨子里的SUV （帕杰罗sport）；追我？除非GTI（GTI） 生活要有Ideal （爱迪尔）；E时代E车（福莱尔），这样显 得潮流、青春，可以缩小广告者与受众的心理距离，同时也 排除了其他交际者广告中外国语言的使用会引导人们将商 品与该国的典型形象相联系插入英语往往蕴含“国际品 位、自信、实用"的形象，在开放的中国，广告中夹杂外语 的作用之一是追求先进、高档、时髦的表现，是向往“洋化” 的一种心理反映为了顺应洋化的心理动机，使用语码转换 赋予产品异国风情，这种语码转换让消费者产生好奇心，也 渲染了 “洋化”的效果。

二） 语体和语言风格的选择从语体来看有书面语、口语、口语化的书面语等，例如 北斗星的广告“哇，自行车都放进去啦”就是典型的口语， 给人亲切的感觉，很容易让人接受；从语言风格来看可归纳 为幽默的、抒情的、质朴的、商业化的等语言风格，可以是 正式的也可以是非正式的广告语言风格的选择还体现在话 语构建成分的选择，包括语音语调、词汇（意义，色彩）、 句式例如汽车广告中经常使用问句来引起注意，她可爱 吗？ （MINI）； R U Polo? （Polo）等等汽车广告中还 常用谐音来吸引人的注意，读起来琅琅上口例如：“芯” 澎湃，行从容（斯巴鲁），“芯”与心同音，说明斯巴鲁的 汽车动力强、性能稳定另外，能体现"杀机”的帕萨特领 驭的广告语，“志在掌握”，用分隔号把志和掌握分开，给 人以一语双关的联想：既暗示拥有这款车的人群是事业成功 的精英人士，又影射了 "锐志”在其掌握之中三）语类的选择语篇类型（诗歌、散、书信、电报、新闻稿、对话等语 篇都可作为广告的文本形式）的不同选择往往能传达不同的 情境如“与其惊红一瞥，不如当红不让（路虎•神行 者）釆用诗歌的形式，顺应了路虎汽车让人惊艳的特点，使 人们对这里更加向往。

广告有时采用独白的形式抒发对产品 的个人感受或情感，可由广告商向听众介绍，也可由商品使 用者亲自推荐，或由播音员以第一人称宣讲，以增加广告的 真实性和亲切感以雷诺的广告为例“让汽车成为一个小 家”第一人称来宣称呼吁，凸显汽车的舒适度，给人家的感 觉，增强了感染力，激发了消费者的购买欲望四）交际策略的选择当今市场竞争日趋激烈，为达到说服消费者、推销产品 的目的，广告交际策略的重要性不言而喻合作原则和礼貌 原则是广告交际所需遵守的准则，成功的广告要策略性地、 合理地选择合作和或礼貌原则以迎合大众消费心理，赢得消 费者对产品的信赖，有效扩大产品的市场比如“我的车轮 常转不停”（五十铃广告）很明显此例违背了 Grice在1975 年提出（何兆熊，2000： 154）的方式准则中的质量准则 车轮长转不停是非真实的，但违反合格原则很大程度上凸显 出五十铃汽车的耐性从交际的效果看，这样的交际策略， 违反准则，打破常规的语言模式，产生各种各样的修辞效果 显得新颖、生动、幽默、出其不意一方面，违反准则吸引 了消费者的注意力，另一方面可以有效地传递信息，突出产 品的特点或优势 三、汽车广告语对语境的顺应要理解特定的话语，就必须确定相关语境的语境因素。

交际者，无论是说话人还是听话人，都会根据他们对物质、 社交和心理世界中的相关因素的假想构筑起一个用来解释 当前交往的框架（何自然，2007： 87）O（一）汽车广告语对心理世界的顺应要劝服广告受众行动或购买汽车，就必须分析和了解消 费者的期待心理，从静态中研究他们的各种心理现象，同时 也要从动态掌握他们的心理活动汽车广告主往往会费尽心 思探索消费者的心理需求，进行精心的语言选择，针对性地 顺应受众的心理例如：“即使你把它拆得七零八落，它依 然是位美人（宝马）；惊世之美，天地共造化（帕萨特）爱 美之心常有，汽车是常用的交通工具，消费者也会看重它的 外观美造老百姓买得起的好车（吉利）；年轻人买得起的音车 （悦悦）；一年付一半，购车好轻松（雪弗兰）这类汽车广 告凸显了它的价格，不仅价格优惠，质量还不错，这就顺应 了消费者购物讲求物美价廉的心理让时尚取悦你（新奥迪TT）；领风尚悦生活（天语尚悦）; 悦人身形，时尚有型（马自达6）；时尚跨界 心自由（天语 SX4）顺应现代人追求时尚的心理奇瑞,秀我本色（奇瑞）;只代表你（雪佛兰Spark）； 自有我风格（Quest）；常规由我定（塞纳）顺应了年轻人崇 尚自由、弘扬个性的特殊心理。

素有“最安全的车”之称 的VOLVO （富豪）,就打出了 "VOLVOF or Life”的广告语, 意思是“关爱生命，享受生活”，恰如其分地体现出汽车给 予人们的安全保障二）汽车广告语对社交世界的顺应社交世界指社交场合、社会环境和规范交际者言语行为 的原则和准则广告语言要顺应广告受众的社会文化因素如 风俗习惯、行为准则、价值观念等不同的地域和人文历史 环境造就了不同的社会文化，由此也产生了大量具有民族特 色或背景的广告语言日本的丰田汽车广告便是一个典范为顺应西方消费者 的文化语境，丰田车在西方的广告词是Where there is a way, there is Toyota.成功的套用 了 英语中 Where there is a w订1, there is a way.这一脍炙人口的谚语；而在中国， 丰田车的这一广告又很灵活的套用了中国的一句古诗词来 翻译：“车到山前必有路，有路就有丰田车意境直追唐 诗宋词，又同样出色地顺应了汉语言受众的社会文化不同 的地域和人文历史环境造就了不同的社会文化，故而具有民 族特色或背景的广告就很容易为目的语受众所接受龙 俊，2006： 52）（三）汽车广告语对物理世界的顺应交际者的身体姿势、手势、外表形象、身理特征等都属 于物理世界的组成部分（何自然，2007： 85）,物理世界的 这些因素都会不同程度地影响语言使用者在使用和理解语 言时做出的语选择。

有声广告中的手势往往会产生不同于文 字广告的效果例如大众汽车的广告：以一种用锯子对大中 国汽车进行毁灭般破坏的手段，增强了整车的视觉冲击力， 让消费者对此广告的关注增强For inclusive corinsuronce, Prepared for the unexpected"这则广告 标语，表现大众汽车时刻准备着面对有可能发生的事故突 出大众汽车的超安全性四、结语汽车是常用的交通工具，汽车广告是销售汽车的主要方 式语言是广告的灵魂，成功的广告靠着令人印象深刻的广 告词使产品家喻户晓由于语言使用本身是一种顺应过程， 不仅需要顺应交际意图，而且需要顺应交际环境（何自然， 2007： 102）,汽车广告主就要考虑广告语言的效果和读者的 感受等诸多因素，细致领悟顺应论，我们认为该理论在汽车 广告应用方面能给人很多启示，对广告创作也能提供不少的 指导和借鉴参考文献[1] Vestegarard, T. & Schroder, K. 1985. The Language of Advertising [M]. Oxford： Blackwell.[2] Jef Verschueren.何 自然，导读.Understanding Pragmatics [M].外语教学与研究出版社,2000.[3] 丁柏栓.广告文案写作教程[M].复旦大学出版社， 2002.[4] 何自然.语用三论：关联论、顺应论、模因论[M].上 海教育出版社，2007.[5] 龙俊.语用顺应论视角下的广告翻译研究[J].河南 广播电视大学学报，2006, 4..[6] 路静.2004,文化视角中的中英文汽车广告对比分析[D],长春：吉林大学.。