真功夫成功策划案例样本.doc

真功夫”是如何练成——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实市场告诉咱们事实，却不能代替咱们思考在中华人民共和国快餐业中，虽然咱们耳边常充斥着“麦当劳和肯德基两大快餐巨头”等等字眼，可是中式快餐居然占据着超过西式快餐4倍市场份额更让人不可思议是，这口“大锅”内，居然没有真正“领导者”整个品类市场成长处在启动期，品牌集中度非常低，这意味着中式快餐市场存在着巨大机会中式快餐品类主流地位必然决定了——当上中式快餐领头羊，也就能成为中华人民共和国快餐业霸主8月，北京暑热如荼叶茂中策划机构大会议室里冒着“咝咝”冷气，却无法消退“双种子”餐饮集团（“真功夫”饮食有限公司前身）几位核心成员眉间焦灼1997年第一家“双种子”在东莞诞生，1999年“双种子”迅速壮大，于是她们决定走出东莞，先后开拓广州、深圳市场，然而问题也在这时浮现了同样产品、同样管理、更贵房租、更大人流量，双种子怎么一到广州深圳就不行了？新开店面“慢热”、单店赚钱能力低、过往人群多进店人数却少、单次营业额始终徘徊不前，最让她们费解是引进了与麦肯同样品质甚至更好西式餐点以更低价格销售反而不被接受她们感受到了强大压力压力还来自越来越多和她们同样成长迅速竞争者，也来自不断涌现模仿者，更有某些卑鄙跟进者只图眼前利益使整个中式快餐信誉受到质疑。

于是，她们想到了叶茂中营销策划机构这是一场名符其实战争，38度高温下，叶茂中营销策划机构双种子项目小构成员热血沸腾真功夫”拳头应当打向谁？这是一种典型从区域品牌向全国品牌突围课题解决好了，从此可以参加逐鹿中原；解决不好，只能困在一种狭社区域内，等待着要么被诏安、要么被消灭命运追本溯源，一方面要弄清晰中华人民共和国快餐业竞争实质咱们从中华人民共和国快餐业发展状况几组数据开始顺藤摸瓜：数据一：中华人民共和国快餐市场经营主体仍是中式快餐78.9%为中式快餐店，而21.1%是西式快餐店数据二：中华人民共和国餐饮业权威机构中华人民共和国烹饪协会向社会郑重推出十大国内快餐连锁品牌：上海新亚大包、马兰拉面、深圳面点王、丽华快餐、千喜鹤、江苏大娘水饺、东方饺子王、广西桂林人、武钢集团快餐公司、广州大西豪数据三：在中华人民共和国快餐业20强中，麦当劳、肯德基各地公司占据了19席，上海新亚大包成为20强中硕果仅存一家中式快餐，排在第17位这些意味着什么？咱们懂得，在成熟品类市场中，20/80原则会得到充分体现，就像麦当劳、肯德基之于西式快餐但从这三组资料中咱们不难看出，市场基本雄厚稳定、控制着不不大于西式快餐4倍市场份额中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有真正“领导者”。

近年来才开始浮现市场份额向某些区域品牌集中特性——品类市场成长处在启动期中式快餐品类市场内存在着巨大机遇中式快餐品类主流地位必然决定了：成为中华人民共和国市场中式快餐品类领导品牌，也就成为中华人民共和国快餐业霸主这使咱们发现了一种事实：中华人民共和国快餐业两大重要矛盾（西式快餐和中式快餐两个品类竞争）掩盖了另一种潜在矛盾（中式快餐互相之间竞争）犹如麦当劳从来没有将永和作为它最重要对手同样，“双种子”所需面对重要对手，不是“洋快餐”，而是其他中式快餐品牌真功夫”应当打哪套拳法？占据中式快餐这一有利地形还不够，还需要有对的战略——“双种子”应当打哪套拳法？总结近年来所有迅速成长中式快餐品牌，从永和、马兰，到某些地方性快餐品牌如马华、九百碗、蓝与白等等，咱们发现了其中共同特性，那就是她们都学习了国际连锁大品牌最重要一点：QSC——原则化品质、服务、清洁她们能得以立足，是由于突破了此前制约中式快餐品质发展瓶颈——没有原则化QSC，这些显示出中式快餐品类正经历着业态大转型然而，是不是有了原则化QSC，就意味着一定会获得成功呢？咱们想到了几年前昙花一现麦肯姆、开心汤姆等等她们QSC也很原则，为什么会那么快就走向衰败呢？咱们找到了她们另一种共同点：她们贩卖也是西式口味快餐，在21.1%“小池塘”里，已有了两条大鱼，小鱼注定难以生存。

这再次证明了咱们前面提到，如果放弃了中式快餐之路，就等于离开了占据78.9%、自由竞争时代中式快餐品类，而挤身于仅占21.1%、垄断竞争西式快餐品类由此咱们不难看出，“原则化QSC”是中式快餐品类业态大转型主线，而中式快餐品类业态大转型实质是——中学为体，西学为用这是“双种子”应当习练拳法，是“双种子”通往成功路，是“双种子”通向“真功夫”路真功夫”核心价值在哪里？在公司访谈中，咱们发现了一种让咱们倍感担忧问题那就是当咱们问到你以为“双种子”核心价值是什么时，涉及中高层管理人员在内，答案众说不一，说“美味”、“开心”、“蒸”、“健康”……当一种公司对自身品牌核心价值迷惘、混乱时，这是危险信号，它会导致品牌资源无法积累，品牌构建无法成型必要要先拟定“双种子”品牌核心价值，之后才干进行整合及改造咱们将市调中得到三组数据——喜欢中式快餐因素、喜欢西式快餐因素与喜欢“双种子”因素——进行了对比分析，发现“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差别化并在品类发展形成市场拉力因素这使咱们想起在公司访谈时听到“咱们强势资源在于咱们独特、蒸文化”这句话对了一半，“蒸”在岭南饮食养生文化中档同于“原汁原味原形、不上火”。

蒸”字是个大创意，对消费者而言，只有“蒸”等于“营养”，“双种子”才干在她们心中登陆于是，“双种子”真正品牌核心价值浮出水面——“更有营养美味中式快餐”，咱们将之提炼为一句话——“蒸营养专家”真功夫”产品线一破一立自90年代开始，快餐业西风东渐，加速了快餐市场竞争西式快餐兴起，使鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮潮流许多中式餐饮、路边摊、风味小吃部、杂货店、大小商超，随处可见简易加工炸鸡翅、汉堡售卖点双种子”也与时俱进引进了洋快餐品种如油炸鸡腿、鸡翅、可乐，以为这些产品可以弥补中式快餐不具备休闲属性局限性，带来休闲时段营业额提高虽然引进了洋快餐品种后来，销量始终没有打开，但“双种子”以为这只是一种时间问题，不但没有放弃，反而加大促销力度以至于咱们在双种子做营销诊断及品牌规划中，把这些不符合“中式”快餐属性产品所有砍掉时，双种子还存在着顾虑为什么要砍掉这些油炸食品呢？从后，西式快餐在中华人民共和国已成“过街老鼠”，油炸食品高热量、高胆固醇导致肥胖、高血压、肠胃病已成洋快餐症结，这也是西式快餐进入中华人民共和国这样近年却仅有21%市场份额重要因素甚至连肯德基这样“洋快餐”巨头也在逐渐推动以营养为主“本土化”餐饮风味。

只是，市场残酷就在于：真正规律总是掩盖在表象之下，因而，公司不能一味跟着感觉走真功夫”定位属性是“蒸营养专家”，与油炸食品为主西餐属性之间是互相排斥虽然短期内销量可观，但是，作为一种心存高远餐饮大品牌，不符合品类属性做法会狠狠伤害“真功夫”品牌长远发展，混淆品牌定位品牌建设是一项长期工作，需要坚持不懈，更需要一种清晰战略目的真功夫”目的是成为中式快餐第一品牌，这一目的建立在“蒸营养专家”这一战略性定位之上以蒸为属性中式快餐，容不得半点非营养西式元素，否则会大大破坏蒸营养感，枉费了前期品牌建设耗费心血大舍即是大得咱们砍掉“真功夫”油炸食品，强化了中式、蒸、营养“真功夫”品牌定位，使品牌属性更为单纯光破不立还是没能完全解决“双种子”问题，油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下休闲时段产品空白，咱们依然要弥补难道中式快餐真就不具备休闲属性吗？咱们发现，由于休闲时段人们大多处在一种空闲、放松、无聊状态，因此大多数休闲食品均有几种共性，那就是异形、手抓、吃过程有趣味于是咱们提出，针对本地市场特性、基于品牌核心价值，开发相相应休闲食品，例如：冰糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝（条）……本来在中华人民共和国老式小吃中可以挖掘改良机会还是非常之多。

真功夫”生活小镇跟进麦当劳、肯德基，寻找快餐人群汇集点；像麦肯同样将小孩以及带小孩人群作为目的消费者，这些都是“双种子”始终坚持做法但是麦肯在变化，由于快餐人群在分化两三年前，在中华人民共和国大某些地方，人们还觉得快餐只是在繁华商业区中一种特别消费行为；当前，越来越多人把快餐当成生活一某些面对人群分化，“双种子”将何去何从呢？让咱们回到品牌核心价值——“更有营养美味中式快餐”人在什么时候最讲究营养呢？在关于就餐地点市调中咱们发现，只有在一种地方选取中式快餐比率远远超过西式快餐，那就是社区/家附近咱们进一步从目的人群进行分析，咱们觉得，对快餐业具备实战指引意义，是人群目的状态，而不是常规人群目的类型那咱们设想一下，来消费“双种子”目的人群状态是什么?一切仍旧来源于供求本质，来源于“更有营养美味中式快餐”更有营养美味中式快餐”指向目的人群，是“当人们在生活中”这也是双种子在小镇上容易成功因素，“小镇”自身就代表着一种“生活”那是不是“双种子”在都市中就没有机会了呢？其实咱们只要换一种角度来看，再大再繁华都市里，其实均有“小镇”！那么咱们就去都市里，寻找“生活小镇”都市里生活小镇在哪里?咱们通过研究，总结出了几点规律。

由于其中涉及公司机密，在此不再细说真功夫”扩张阻力来自何处？1997年，“双种子”在东莞周边获得巨大成功，使得“双种子”跻身于迅速成长中式快餐品牌之一；，“双种子”把重心转至广深阻力就在这个时候浮现了对比—上半年东莞、广州、深圳三地营业数据，咱们发现，广州、深圳销售额与对其投入额、经营成本远远不成正比，东莞仍为其重要利润来源，甚至可以说是东莞店养着广州、深圳店为什么同样产品、甚至更强管理、更好装修、更黄金地段，营业额却浮现大幅下降双种子”在广州、深圳苦熬两年，面对昂贵租金，信心屡次受挫进不了一线都市，就意味着“双种子”下一步扩张北京、上海、杭州筹划只能是纸上谈兵，意味着成长为“全国性大品牌”完全是空想臆想难道“双种子”只能困守东莞一隅？难道“双种子”真只能对着一线都市望“利”兴叹？“双种子”在向全国性品牌扩张进程中阻力源自何处？阻力一：昂贵租金与低下单店赚钱能力在市调中咱们发现，都市中消费者以为快餐合理心理价位在21-50元之间从“双种子”品牌核心价值“更有营养美味中式快餐”来看，双种子平均价格水平，在“人们对快餐消费额度结识”中应处在中线与高限之间，但“双种子”实际价位却远远低于这个水平。

也就是说，从产品自身来看，“双种子”存在提价空间，而公司迟迟不敢提价，因素何在？同样汉堡，为什么麦当劳就比超市贵许多？同样炸鸡翅，为什么肯德基就比街边小店贵许多?那就是品牌力量随之而来另一种阻力浮现了阻力二：品牌力咱们对“双种子”进行了品牌力7大症结扫描1、品牌领先性在广东地区，“双种子”打出“蒸”字，无疑切中了岭南饮食文化中重要一点，“蒸”等同于营养但是对于全国市场，岭南文化自身并非强势文化，更不用说是岭南饮食文化中更细一层出了岭南，“蒸”有也许就是“蒸包子”、“蒸馒头”，便宜而粗糙咱们再来看看“双种子”品牌联想依照调研显示，“双种子”品牌名称联想：除了种子、稻谷、粗粮和食品外，一种陌生消费者第一次据说“双种子”时，很容易想到她是一种农民或者是农田，品质感低更有甚者将其误以为是种子酒而在品牌名拟人化联想中，“双种子”则是一位“诚实”、“平易近人”农民这一形象，已经与当今社会主流价值观背离无法得到消费者认同和共鸣，自然也会产生疏远感和沟通上障碍，更没有领先可言因而，基于品牌核心价值寻找到切合全国市场主流文化或主流价值观，构建一种具备领袖气质品牌，是咱们首要课题2、品牌国际性国际性品牌明显要比全国性品牌更具备竞争能力；全国性品牌则比区域性品牌。