商务通营销神话.doc

商务通营销神话商务通营销神话1999 年的岁末，濮存昕和李湘倾情出演了一部 3 分钟的温馨爱情剧《商务通之成功的足迹》……这个以精致的情感剧为外衣的商业广告片，使得商务通品牌知名度蹿升、销售量飙升——商务通 1999 年实现的销售量，比 1998 年所有品牌 PDA 的总销售量还要高，销售量为 65 万台，销售额 7 亿元人民币，市场占有率达到 60%以上 由恒基伟业总裁张征宇和常务副总裁孙陶然、副总裁范坤芳、赵明明四大营销高手操盘，凭借陈好、李湘、濮存昕三大影视明星、花费两亿元人民币制造的“商务通营销神话”就此诞生而“呼机、、商务通，一个都不能少”这句至今仍堪称经典的广告语，可以说是“商务通”营销神话最鲜明的标志 商务通辉煌和绚烂只是一瞬间从 1999 年陈好代言时期商务通声明鹊起、李湘和濮存昕时代的如日中天，到 2001 年因内外交困而导致的盛极而衰，商务通的神话只维持了短短的两年时间曾经创造神话的创业团队分崩离析，残酷的商业竞争演变成为江湖恩仇记，神话故事讲完了，商务通就此谢幕 冒险创造奇迹 1992 年美国 Apple 公司 Newton PDA 问世，我国在 1993 年也开始有“快译通”等 PDA 产品的销售，此后的几年时间中这一市场一直处于徘徊不前的状态。

直至恒基伟业挟强大的广告攻势推出商务通之后，这一市场的发展才逐渐走向颠峰 在 1999 年的国内 PDA 市场，主要有两种玩家一是以恒基伟业为代表的生产商，这类产品简单方便又实用，定位为个人数字助理，价位在 600 元～1600 元人民币间；二是传统的电脑生产企业，将 PDA定位为缩微 PC，采用 Palm OS 及 Windows CE 系统，价格在 3000元～4000 元不等，这些高端产品以国外厂商为主 在国际上，主要是两强争霸第一大阵营是 3Com 的 Palm OS 操作系统，3Com 只授权给 IBM、Sony、Handspring 几大厂商生产，这个阵营相对封闭，但是他们的产品占到了世界 70％的份额另外一个阵营是微软专门为掌上设备设计的操作系统 Windows CE，Windows CE产品从设计理念开始就完全遵循了个人电脑的思路，它实际上是一个缩小了的 PC 机虽然有 PC 大厂康柏、惠普及消费性电子大厂卡西欧等支持，仍无法撼动 Palm 在 PDA 市场的龙头宝座，市场占有率仅达 10% 在恒基伟业推出“商务通”的时候，当时国内的 PDA 市场已经汇聚了很多实力强劲的玩家。

商务通的操盘手们第一次冒险之举就是果断抛弃了 PDA 以前的产品形象和普遍定位，商务通定位为“商务人士的随身公文包” ，是一个时尚的消费品，是成功商务人士必备的“配件” ，甚至是一种身份的标志，从而受到很多渴望成为“成功人士”的人的追捧以此为契机，商务通成功开拓了礼品市场 “礼品路线”其实是在保健品这一领域司空见惯的营销方式，但是在 IT 产品领域根本就没有人敢冒这样的风险而恒基伟业的商务通就是剑走偏锋另辟蹊径，结果取得了出其不意的效果 商务通在广告策划上的创新和延续性，保证了商务通销售的持续增长1998 年 12 月，陈好成为商务通第一位形象代言人，很快商务通的市场份额就成为了第一名1999 年 4 月 29 日，恒基伟业签下了它的第二位形象大使李湘，主打广告词“科技让你更轻松” ，强调“商务通查只要一点”的产品特性1999 年 12 月，由濮存昕和李湘担纲主演的 2 分钟的广告《商务通成功的足迹》 ，在中央电视台连续播放了三个月，一方面成功树立起商务通全国性的品牌形象，二是为后来者抬高进入门槛，保护了自己的市场地位 商务通惊人的销售业绩来源于其独到的渠道体系“小区域独家代理制” 。

恒基伟业完全抛弃了原来层层代理的渠道体系，直接在县级以上的城市建立独家代理，各代理商都在自己的区域内销售，不允许相互串货，也不允许跨区域销售，并要严格执行总部确定的价格在半年时间内，恒基伟业在全国 400 多个县级以上的城市建立了代理商，销售点多达 3000 个另一方面，恒基伟业公司总部的渠道管理人员对所有的渠道商都进行严密的掌控，每个渠道商广告投放的媒体选择、投放次数、投放版面、诉求的点、店面布置等等细节问题都是完全从公司总部出，渠道商只是一个执行的工具，最大限度实现了厂商对渠道的严密掌控和对市场的快速反应 昙花一现 时过境迁当智能闪电般出现，并变成 PDA 最强劲的替代者；当 PDA 从几年前的“肥肉”变为“鸡肋” ；当曾经化腐朽为神奇的营销手法突然失灵；当越来越多的具备了 PDA 功能，而商务通又迟迟未推出具有通信功能的产品时，其从时尚最前沿退出的命运已经无可避免高层管理团队的巨变，也给商务通这个产品沉重的打击由于公司创业团队在战略和经营上的分歧，2001 年孙陶然、范坤芳和赵明明都先后离开恒基伟业，商务通元气大伤 从本质上说，IT 产品是以技术作为驱动的，而开放则是 IT 产品的一个鲜明特征。

令人遗憾的是，在商务通这样的产品上，人们并没有看到以上两个要点商务通没有制定好长期的产品和发展战略，没能源源不断地推出更有竞争力的产品，所以当名人等公司以价格战紧逼商务通的时候，商务通被迫卷入价格战的怪圈，导致灭顶之灾 有人认为，如果商务通一开始就走品牌经营的道路，把设计、研发、制造等环节都进行外包，商务通更能发挥在市场运作方面的优势，也就能在最快的时间推出更加适应市场需求的产品，但是商务通没有做到 其次，在营销方式上，商务通早期的成功运作到后期反而成为了阻碍其发展的框架，当礼品市场趋于饱和，商务通在开拓行业市场上却并不得心应手商务通曾经试图向行业应用领域纵深拓展，相继推出了警务宝典、记者通、烟草通等产品，另一方面也曾经希望走高端路线，采用微软 WinCE 操作系统，试图与国外 iPAQ 等产品直接竞争，但是由于本身技术实力所限，以及商务通低端的品牌形象，使得它在行业市场根本没有办法和 HP、康柏和 IBM 等高端 PDA 厂商竞争 快速兴起的智能的市场挤压，使得整个 PDA 市场急剧萎缩另外，由于早期产品没有考虑到扩充性，因此现在沦落为电子书或者干脆扔进了储物箱曾被视作 PDA 最大卖点的手写，如今早就被具手写功能的智能赶超或代替。

加上恒基伟业、名人等 PDA 厂商对这个市场过度的爆炒，掠夺性的开发，使得 PDA 市场迅速转入惨淡经营 ·后记· 神话能否复制？ 商务通营销神话是可以复制的吗？原恒基伟业营销副总裁范坤芳说：“由于当时做商务通是如此成功，那些很管用的做法自然会在无意中成为你潜意识中的一部分，并影响思维和决策模式况且，那种轰轰烈烈的感觉的确非常有诱惑力！所以，从某种意义上讲，我大多数时间都在与商务通的‘诱惑’做斗争 ” 范坤芳离开商务通以后创立了平治东方公司，主要产品是商务，在最初的市场营销中也曾试图拷贝商务通的营销策略，但是事实证明，这样的办法行不通，范坤芳对此也直言不讳 商务通只是一个过渡性的、实用性并不强的产品，但是在精致的包装、密集的广告轰炸下取得了奇迹般的成功，与消费者的不成熟有很大的相关性这也能说明为什么 三精制药厂的“补钙”系列广告一出，全国人民都觉得“缺钙” ，从而同样创造了销售奇迹在保健品和消费品市场，这样的营销手段直到今天还屡试不爽在中国消费市场极端不成熟的情况下，用户往往很容易受到广告宣传的左右和诱导，非理性地追逐“热点消费品”和“时尚消费品” ，从而昙花一现的营销故事就不断重复上演。

因此，从某种意义上来说，商务通神话并非不可复制 但是，诚如孙陶然总结商务通经验和教训时所说：“企业经营与市场营销都是一门科学，各有其规律，如果你做对了，适应了这个规律，你就具备了成功的条件，如果你坚持走下去，成功只是时间早晚的事情；但是如果你违背了客观规律，以‘撞大运’或者‘赌一把’的心态去经营公司或者做市场营销，你几乎是必败的。