奔驰的定位及传播.docx

位的象征，成为显示身份及资信的最好凭证奔驰车一 直位居汽车界的领导地位这得益于其元首驾座的定位，它 代表了“高贵、王者、显赫、至尊”，且将高品质看成是取得 用户信任和加强竞争能力的最重要的一环，讲究精工细作， 强调“质量先于数量”高品质、信赖性、安全性、先进技术、 环境适应性是奔驰造车的基本理念，同时高价值定位也是奔 驰公司最重要的制胜武器二. 背景分析 ①宏观环境：全球汽车大战，100年的汽车业发展史，汽车 从业余爱好发展称为人人都想拥有的交通工具随着全球汽=i车销量的惊人增长，汽车制造业的市场竞争越演越烈，汽车 厂家死死生生层出不穷而高档汽车就涌现出克莱斯勒、劳 斯莱斯、宝马、奔驰、菲亚特等品牌不同的汽车品牌占据 着不同的细分市场，为了巩固品牌的地位，必须引进领导潮 流的创新技术，并保持价格优势，所以各大汽车厂商为了刺 激业绩成长，不断推出新车款，尝试开发新市场②消费者心理：20世纪90年代的消费者比任何时期的消费 者都复杂多变对于汽车的需求不再仅仅是简单的代步工 具，还想满足舒适、方便、风格、冒险、时髦的需求消费 者越来越把汽车是为一种个人主义生活方式的象征如果忽 视了顾客的心声，将会失去市场。

而奔驰车以其优美的形象， 优良的服务质量，深得消费者的推崇三. 中国市场分析：①市场潜力大，但当前需求量不大② 发展环境有利国家目前实行支持汽车行业大力发展政策， 对汽车产品的营销提供了一个良好的政治法律环境③抓住 个人消费市场四. 定位语：宝马车强调的是“驾驶的乐趣”富豪强调“耐 久安全”，马自达是“可靠” TOYOTA强调“跑车外型” 奔驰的定位则是“高贵、王者、显赫、至尊”，奔驰从一出 生就是世人的宠儿，广受欢迎.奔驰产品定位五. 产品定位:1. 高品质定位:在国际上一般汽车业主全力在追求大的市场 份额时，奔驰公司始终不为所动，而坚持以高质量和名牌取胜奔驰的定位是“高贵、王者、显赫、至尊”，而其广告中较出名的系列也是“世界元首使用最多的车”奔驰汽车以“质量超群、造型精美、气派豪华和价格昂贵而著称于世”,它追求的是高质量与名牌效益2. 高价值定位：奔驰公司对品质的追求精益求精，在价格定 位上，也选取了高价位与日本车的价格相比，一辆奔驰车 的价格可以买两辆日本车价值定位成为奔驰公司最重要的»- = =J制胜武器无怪乎消费者为了得到身份与地位的心理满足感 不惜重金奔驰公司的“核心产品”正是那些追求身份和地位 的的“目标顾客”而设计的，因此，高价格反而成了促使其产 品畅销的一个重要原因。

3. 大打“安全“牌：据统计，每年全球因为交通事故死伤的人 数高达25万人，汽车的安全问题尤其突出奔驰车在安全 性上的创造是大家有目共睹的它的吸收冲击式车身、SRB 安全气囊等安全设计被汽车工业界引为标杆，受到广大消费 者的信赖这样作为汽车产品的一个最敏感和最突出的问题安全问题就切实解决安全问题解决了，也符合“元首 驾座”的称号，进而就取得了消费者的信任尊贵又安全, 当然大受消费者欢迎4. 环保至上：全球变暖、冰川融化等环境破坏的加剧，二氧 化碳的排量限制，行家们预言，未来的汽车是环保汽车并 且汽车厂商在帮助公众认知环境问题的重要性方面扮演越 发重要的角色奔驰公司长期以来重视环保技术的研究，研 制节能和保护环境方面的新型汽车石油危机发生后，奔驰 公司着力研究汽车代用能源，例如：乙烷，甲烷，电子发动 或混合燃料发动装置奔驰公司还尽量参加一些有关环保的 主题活动以塑造良好的企业形象这的确是一个非常聪明的 举动，将它的产品、消费者与环保紧密结合到了一起使 你加入节约能源及环境保护工作”，这样的口号大大提升了 消费者的生活品味，很好地满足了消费者的社会责任感5. 无处不在的售后服务：一般的CS都是售后的，而奔驰公 司DOCS从生产车间就巳经开始。

奔驰公司从顾客的需求出 发，厂里在未成型的汽车汽车上挂有一块块牌子，写着顾客 的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等奔驰 公司对于顾客千差万别的要求都能一一给予满足从这一点 来看，奔驰公司将市场细分，根据顾客需求设计制造汽车， 它独特的售后服务使得它在同档次的产品中具有了优势，体 现出与众不同的风格根据顾客的要求量身定做汽车，不仅 使奔障碍驰公司赢得了相当高的满意度，也为奔驰公司在许多领域建 立了“进入障碍”，提高了顾客总价值，保持了牢固的顾客关 系奔驰公司具有今天“世界名牌第一车”的美称还是有其特 殊原因的，它把潜在客户发展到下一代人身上，其领导层远 大的目光也是成功的保证，还有它不断创新的尖端技术使它 保证了领跑于同行业前列，一次次的世界纪录一次次的荣誉 美称对广大的顾客形成强大的广告攻势，使它的形象在客户 心中根深蒂固六. 产品策略主要为：①、追求的是高质量与名牌效益②、 产品的市场定位明确③、严格的质量控制高质量的形象， 不论在促销上怎么使招，还必须以扎扎实实的质量为基础④、以科研作为质量的保证七. 产品传播：1. 通过赞助类活动提升产品及品牌知名度2. 采用多种传播形式以增加产品曝光率3. 深入推广，试乘试驾4. 产品上市，价格发布5. 品牌导入，上市预热。