市场营销原理与策略内容梗概菲利普科特勒汇总.docx

市场营销原理与策略内容梗概菲利普科特勒 P1 营销的本质 C1 了解营销 1、营销的定义（by 美国营销协会）：为促进满足个人或组织需求的交换而进行的有关理念、价格、宣传以及包括思想、实体产品、服务在内的商品的运营的所有必要活动的表现就是营销 2、为达成交换，需要克服的壁垒：距离、时间、方式、市场份额、价值、关注 3、营销应达到的效果：缩减甚至消除生产者与消费者之间的间隔 4、存在营销增值可能的经营部分：采购、销售、储存、运输、分类、财政管理、信息、风险管理 5、营销概念的延伸：社会责任感 6、营销管理的任务：商品提供、宣传手段、价格制定、产品分销 7、营销管理不仅仅指促进需求，在某些情况下也寻求降低需求，称为反向营销 C2 组织战略与营销战略的关系 1、成功的组织原则：（1）组建一支平衡的、与目标及任务相一致并且有一定的时间稳定性的管理团队；（2）扬长避短；（3）前后一致、目标明确地完成任务；（4）组织目标与宗旨表里如一地相结合；（5）关注消费者的一举一动；（6）在组织内建立并维持有利于好的管理实践与信任的氛围；（7）寻求并维持谨慎的财政管理；（8）践行公民责任。

2、组织战略的定义：确定组织的任务与目的，表明管理者需要达到的目标以及完成既定目标的方法的理论 3、总体任务的组成部分：（1）组织的活动领域，包括商品类型、针对的消费群体和地域分布；（2）如何运用实体资产、金融资产及人力资源满足消费者需求；（3）组织如何在所在领域中增强竞争力 4、组织战略的建立：组织战略计划→对总体任务达成共识→制定具体目标→战略审核→确定市场竞争方向→制定营销战略→实施营销战略 5、具体目标制定：（1）组织需求；（2）资源运用；（3）职责分配 6、制定具体目标应区分短期目标与长期目标 7、战略审核：（1）内在强项与弱项；（2）外在机遇与威胁 8、制定营销战略：产品、分销、宣传、价格 9、选择营销策略考虑：（1）与组织的能力及资源相符；（2）不同战略的利润前景和投资评价；（3）最有竞争力；（4）现在或将来可能出现的不利的市场及大环境情况；（5）在不同市场及经济环境下达成目标可能性最大；（6）最切合组织宗旨；（7）战略实施成功后能长期保持优势 P2 建立营销战略 C3 了解组织的商业单元战略 1、战略商业单元（SBU）应具备：（1）针对清晰的消费者；（2）选择清晰的竞争对手；（3）明确且独立的市场战略；（4）明确且独立的成本。

2、各商业单元发展计划制定步骤：执行战略审核→在吸引力-能力矩阵中定位各单元→预测内部与外部因素的变化趋势→决定各单元在吸引力-能力矩阵中的理想定位→形成各单元战略 3、组织资源通常优先分配给吸引力-能力矩阵中吸引力与能力指数都高的单元 4、能产生协同作用的数个单元带来的正面影响大于这些单元的单独影响总和，以此为基础建立的发展计划成为水平战略 股份或期权等份额以获取资金回流 C4 用于建立战略的营销信息系统 C5 建立营销战略 1、每一计划单元的营销战略建立：定义营销计划单元→执行竞争力审核→定义市场板块→选择目标市场→在目标市场中定位 6、市场细分与定位战略的分析评价：板块盈利能力分析、消费者转换分析 7、板块盈利能力分析：总销售额减总成本 P3 对影响营销战略的环境的监控C6 人口、经济、社会、技术环境对营销战 略的影响（略） C7 公共政策与竞争环境 1、公共政策（经济）制定的目的：（1）规范竞争；（2）规范人力资源；（3）规范环境控制；（4）保护消费者。

3、竞争形态：（1）同类竞争；（2）异类竞争；（3）系统竞争：不同公司在特定领域或单元 发生竞争 5、竞争影响因素：（1）参与竞争的公司增加或它们规模与能力趋同时竞争趋向激烈；（2）产品需求增长缓慢时市场竞争加剧；（3）当竞争公司试图用降价或其它手段获取快速增长时竞争更加激烈；（4）当竞争公司的商品区分度不高且购买者能轻易转换目标时竞争加剧；（5）当脱离市场的成本比继续留下来竞争更高 时竞争加剧：（6）当竞争公司采用不同战略或来自不同背景时竞争更加模糊难测 P4 了解市场环境 C8 消费者购买行为 6、消费者购后评价的不确定性出现原因通常在于：（1）可选项众多；（2）消费者知道更改决定的可能性很低；（3）购买行为有较大社会或心理意义 7、为将消费者不确定性购后评价转化为好评，营销管理层的广告、宣传与交流应在售后继续跟进，以便向消费者持续灌输购买行为的正确性以获得持续购买 C9 组织市场与购买行为 1、组织市场：商品不是由最终消费者消费。

→设立订单→表现评价 P5 营销战略的具体说明 C10 规划产品与服务 2、产品/服务生命周期：（1）开发引入；（2）成长期；（3）成熟期；（4）衰退期 3、产品/服务开发引入流程：确定目标→概念开发与测试→商业分析→营销战略→原型开发→市场测试→引入市场 4、市场成长期的产品/服务策略：（1）增加产品新特性；（2）提升产品质量；（3）拓展渠道；（4）通过宣传刺激购买；（5）以降价来吸引对价格敏感的购买者；（6）寻找市场新板块 互补 7、市场衰退期的产品/服务策略：（1）减少数量；（2）专注于最强市场；（3）减少宣传；（4）淘汰相关分布渠道 8、品牌名称战略选择：（1）每个产品/服务赋予单独的品牌名称；（2）所有产品系列用一个系列的品牌名称；（3）各产品系列用不同的产品系列名称；（4）公司名称与产品/服务名称结合 9、品牌命名标准：（1）朗朗上口；（2）独特易记；（3）无负面内涵；（4）无模糊、晦涩、迷惑性意义，除非特意如此；（5）名称表明产品分类；（6）如果要进入国际市场，名称应易于翻译。

10、产品外包装要求：（1）向消费者提供必要信息；（2）提高产品视觉吸引力；（3）作为宣 传的关键部分；（4）易于搬运与存储 C11 建立价格战略1、定价目标：盈利、再投资、获取市场份额、资金流、生产 6、定价效果评估：（1）下降单位价格获得的购买率提升；（2）价格战中提升的市场份额；（3）下降单位价格提升的原非用户中的需求；（4）面对竞争者降价的现有用户保有率 C12 了解价格决定的结构 2、边际收益：每增加一单位的产品销量所增加的收益 3、边际成本：每增加一单位的产品销量所增加的成本 C13 规划营销渠道 。