(毕业论文)宋城集团旅游项目的营销策略研究.docx

内容摘要我国改革开放后，伴随着社会经济的迅速发展，人们的生活水 平有了很大提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量， 于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，旅游公司如雨后春笋般兴 起，它们纷纷展示自己的优势加大宣传力度，极力吸引游客形成了 激烈的旅游市场营销竞争旅游需求空前增加，旅游供给空前提 高，导致各个地区市场的竞争也空前激烈；为争夺市场占有率，各 大旅游公司营销策略不断创新，手段层出不穷作为国内最大的民 营旅游集团一一杭州宋城集团要在激烈的旅游市场中占得一席之地 并保持健康高速发展，必须要更新营销观念，了解自己的能力和优 劣势，制定并实施符合当前形势的市场开拓营销战略本论文大致可分为四个部分，第一部分为国内外对市场营销和 旅游营销理论综述第二部分为调查宋城集团的市场开拓情况和现 有的营销策略第三部分则根据市场营销所学知识及营销策略的理 论，对宋城集团现有营销策略进行分析，明确企业的优劣势第四 部分则运用所学理论联系实际对宋城集团的营销战略进行优化关键词：市场旅游营销策略宋城集团ABSTRACTAfter the reform and opening in China, along with the rapid development of social economy, peoples living standards have greatly increased, urban and rural residents generally start to pay attention to the quality of life, and then his hoiidays, leisure tourism demand has increased dramatically, tourism company springing up, they are showing their advantage increased publicity, attracting tourists form of tourism market ing competi tion. Tourism demand anunprecedented increase, supply, each area in anunprecedented unprecedented fierce market competition and, As for market share, the big area tourism company marketing strategy of innovation, meanses emerge in endlessly. As the largest private tourism group -一 hangzhou songcheng group in fierce tourism market in position, and keep healthy development, must want to update the marketing concept, understand their own abi1i ty and the advantages and disadvantages, the formulation and implementation of the present situation of the regions with market marketing strategy・This paper is divided into four parts, the first part is to marketing and tourism marketing theory. The secondgroup and the according to the theory of analysis thepart is the investigation of market songcheng existing marketing strategy. The third part marketing knowledge and marketing strategy of songcheng group current marketing strategy, advantages and disadvantages of the enterprise. The fourth part use between theory and practice of the marketing strategy for songcheng group is optimized・Marketing strategyKEYWORDS: Market Tourism songcheng— group节节节 早一二三 一第第第弓 I K 1选题意义 1研究的基本内容与拟解决的主要问题 1研究的方法和分析路线 1第二章市场营销相关理论综述 2第一节市场营销理论概述 2一、 市场营销的概念 2二、 营销策略的概念 2三、 营销策略的意义 2四、 市场营销策略的影响因素 2第二节 国内外对营销策略理论研究的概述 3一、 4PS理论概念 3二、 4Ps营销理论的意义 3三、 4CS理论概念 4四、 体验式营销策略 4五、 个性化营销策略 5六、 整合营销策略 5第三节国内外对旅游营销策略理论研究概述 5一、 旅游营销概述 5二、 旅游市场营销的特点 6四、国内外旅游营销研究概述 7第三章宋城集团旅游项目当前营销策略分析 9第一节 宋城集团及其旅游项目简介 9一、 宋城集团简介 9二、 宋城旅游项目简介 9第二节 宋城旅游项目市场开拓方式 10一、 注重调查，广泛吸收意见 10二、 牵手旅行社，实现双赢 10三、 “走出去” “请进来”策略 10四、 积极公关，掌握市场支点 11第三节宋城市场开拓成果（以2009年销售数据为例） 11一、 宋城全年业绩喜人 11二、 新市场开拓成果丰厚 11三、 2009年各区域市场业绩增长较快 12第四节宋城集团旅游项目营销策略现状分析 13一、 体验式营销策略 13二、 整合营销策略 15三、 个性化营销策略 16第五节 宋城集团营销策略存在的问题分析 16一、 过于依赖大旅行社 16二、 新市场开拓过程中缺乏重点 17三、 后续市场跟踪不到位，维护欠缺力度。

17第四章 宋城集团旅游项目在新形势下市场营销策略优化 18第一节旅游市场发展的形势变化 18一、 旅游业将全面开放，旅游业素质将迅速提高 18二、 带薪假期将普及，国内旅游将升级 18三、 知识阶层出游将成气候，旅游消费的文化要求提高 19四、 人口老龄化对旅游业的影响 19五、 农村旅游消费潜力增加 19六、 学生教育形式多样化对修学之旅提出新的要求 20第二节细分市场营销策略优化 20一、 针对老年市场，找准宣传角度，建立良好的口碑 20二、 针对农村市场，设计价廉质优的旅游线路 20三、 针对学生修学游市场，强调旅游产品的文化包装 21第三节基于4C理论对宋城旅游市场营销策略优化 21一、 更重视服务质量的营销，充分满足顾客需求 21二、 联合营销策略、灵活的定价策略 21三、 拓宽营销渠道、增加服务选择性 22四、 大力开展网络营销、加强与游客互动 22结束语 23【参考文献】 24致谢 错误!未定义书签附录 错误!未定义书签第一章引言第一节选题意义随着人民生活水平的提高，对旅游的需求都样化，各个细分市场都是日新 月异，一层不变的旅游项目不能满足游客的需求，老的营销模式也日渐疲软， 无法打动游客的心。

人们的旅游方式正在逐渐转变，以往那种团队拉练式的旅 游已经不被人喜爱，以’看”更多景点为主的旅游需求正在发生深刻的变化 很显然，在这样一个休闲时代里，旅游营销策略也需要在广度与深度上与时俱 进，具有多主题、多向度，以一种综合性的面貌出现宋城集团是目前中国最大的民营旅游投资集团，旅游休闲业是宋城集团的主 业，目前宋城集团开发项目已经打破了杭州长期以西湖为中心的传统旅游格局， 从单一景区向多元化大型休闲区发展，从单一领域向跨区域延伸，仅在浙江就构 建了浙江旅游休闲业的主流产品“山、海、城”和“西湖观光，宋城怀古，休博 园度假游”的杭州主流旅游线路但是市场是日新月异的，一陈不变的营销策 略无法继续有效作用于市场竞争，宋城集团需紧跟时代步伐、市场需要，不断 创新营销策略，才能在新形势下继续保持健康高速发展第二节研究的基本内容与拟解决的主要问题基本内容：在国内外旅游营销研究的基础上，分析宋城旅游产品的在市场上 的开拓及营销策略，对新形势下宋城营销策略进行优化拟解决的主要问题：分析总结宋城旅游项目的当前的营销策略，探讨新形势 下宋城营销策略的优化升级第三节研究的方法和分析路线本文遵照理论性、实践性、操作性的原则，坚持系统性和普遍联系的基本 观点，坚持理论与实际相结合，以及国内外理论和国内实际相结合的方法。

为 使研究有理有据，论文采用了文献参考、理论归纳、比较分析、定性分析等研 究方法，注重典型的地区市场推广方案的研究和比较，强调理论在实践中的运 用，从而也验证了理论的可行性第二章市场营销相关理论综述第一节市场营销理论概述一、 市场营销的概念美国市场营销协会（AMA）定义为：对思想，商品和服务的概念，定价，促 销和分销进行策划和执行的过程，以便推动和促进能够实现个人和组织目标的 交易简单而言，市场营销就是以有利可图的方式满足消费者的需要①二、 营销策略的概念营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买 力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致 的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务 而实现企业目标的过程三、 营销策略的意义第一，企业市场营销战略是企业生存和发展的根本保证第二，企业市场营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安 排第三，企业市场营销战略提高了企业对资源利用的效率第四，企业市场营销战略增强了企业活动的稳定性第五，企业市场营销战略是企业参加市场竞争的有力武器第六，企业市场营销战略是企业职工参与管理的重要途径四、 市场营销策略的影响因素宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控 制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。

包括人文 环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件， 包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等第二节国内外对营销策略理论研究的概述一、 4PS理论概念杰罗姆•麦卡锡(E. Jerome McCarthy )于1960年在其《基础营销》 (Basic Marketing) 一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组 合，即著名的“4P‘ s”理论：产品(Product)、价格(Price )、渠道 (Place )、促销(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策 略(Strategy),所以简称为“4P，s”1967年，菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第 一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品(Product):注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功 能诉求放在第。