大型活动策划与管理4.ppt

第四讲 活动品牌策划活动品牌策划活动营销活动营销市场组织市场组织1第四讲n活动品牌策划2一、什么是品牌n给拥有者带来增值的无形资产n载体：与竞争者产品和劳务相区分的名称、术语、标记等n客户忠诚度n品牌不是自己创造出来的345二、展览品牌定位（一）定位流程1、明确竞争目标-- 明确竞争对象-- 确定经营领域-- 界定展览范围和地区-- 制定具体竞争策略6二、展览品牌定位（一）定位流程2、寻找目标参展商及观众-- 类型-- 参展层次-- 习惯和偏好* 市场细分7二、展览品牌定位（一）定位流程3、发现潜在的竞争优势-- 办展成本-- 展会功能成交、信息、发布、展示8二、展览品牌定位（一）定位流程4、甄别潜在竞争优势-- 差异性-- 沟通性-- 经济性-- 盈利性9二、展览品牌定位（一）定位流程5、明确竞争优势-- 与竞争对手情况进行对比分析10二、展览品牌定位（二）展览品牌定位的方法1、目标参展商及观众定位2、参展感受定位3、展览形式定位11二、展览品牌定位（三）展览品牌定位的策略1、特色定位2、利益定位3、功能定位4、竞争定位5、品质价格定位6、类别定位12三、展览品牌形象设计（一）品牌形象设计品牌形象设计是为企业的品牌战略服务的，是企业长期、正确经营的结果。

13三、展览品牌形象设计（二）企业形象识别系统（CIS）corporate identity system 企业统一化系统14三、展览品牌形象设计（二）企业形象识别系统（CIS）构成要素：视觉识别（VI）行为识别（BI）理念识别（MI）15三、展览品牌形象设计（二）企业形象识别系统（CIS）视觉识别（VI）基本设计： 企业名称,品牌标志,标准字,标准色,企业造型,企业象征图案,企业宣传标语,口号,吉祥物等 16三、展览品牌形象设计（二）企业形象识别系统（CIS）视觉识别（VI）关系应用：如办公器具,设备,招牌,标识牌,旗帜,建筑外观,橱窗,衣着制服,交通工具,包装用品,广告传播,展示,陈列等 17三、展览品牌形象设计（二）企业形象识别系统（CIS）行为识别（BI）对内：对干部、员工的教育生产福利； 工作环境；生产效益；废气物处理； 公害对策；研究发展等对外：市场调查；产品开发公共关系； 促销活动；流通政策；银行关系； 股市对策；公益性；文化性活动等 18三、展览品牌形象设计（二）企业形象识别系统（CIS） 理念识别（MI） 企业的经营信条,企业精神,座右铭,企业风格,经营战略策略,广告,员工的价值观等 19三、展览品牌形象设计（三）展览品牌形象设计的内容展会视觉识别：现场布置、展会宣传册、展会标准色、展会标准字、展会标准信封和信笺、展会吉祥物、展会广告设计等20三、展览品牌形象设计（三）展览品牌形象设计的内容展会行为识别：展会服务活动、展会营销、展会礼仪、展会工作人员行为、展会现场相关活动21三、展览品牌形象设计（三）展览品牌形象设计的内容展会理念识别：展会定位、展会品牌形象定位、办展方式、展会价值、顾客利益、展会规范、展会发展策略22三、展览品牌形象设计（四）展览品牌形象设计的原则1、全方位推进-- 适应会展企业内外环境；-- 符合展览发展战略；-- MI、BI、VI并重；-- 具体措施合理搭配23三、展览品牌形象设计（四）展览品牌形象设计的原则2、与民族文化相结合原则以自己的民族特色走向世界24三、展览品牌形象设计（四）展览品牌形象设计的原则3、实事求是原则-- 敢于正视展览的劣势和不足；-- 立足于展览的现实基础；-- 从员工实际出发；-- 对外展示展览实情；25三、展览品牌形象设计（四）展览品牌形象设计的原则4、标准化原则-- 简洁明了-- 统一-- 通用26三、展览品牌形象设计（四）展览品牌形象设计的原则5、求异创新原则-- 有独特的展览观念-- 要有创新-- 视觉要素与众不同-- 实施手段新颖别致27三、展览品牌形象设计（五）展览品牌形象设计的程序1、设计前的准备-- 实施的理由；-- 决定大概范围（改良展览标志？塑造形象？重新研讨展览 理念？）；-- 组成筹备委员会-- 委托专业机构28三、展览品牌形象设计（五）展览品牌形象设计的程序2、分析展览现状-- 内部环境分析 员工意识调查、与企业最高负责人沟通-- 外部环境分析29三、展览品牌形象设计（五）展览品牌形象设计的程序3、确定展览理念4、调整展览结构5、整合BI和VI30三、展览品牌形象设计（五）展览品牌形象设计的程序6、制作品牌形象手册-- 导入介绍；-- 基本要素；-- 应用要素；-- 标志、标准字印刷的样本与标准色31四、展览品牌传播（一）确定目标受众目标受众是谁？32四、展览品牌传播目标参展商和观众办展机构的内部员工（一）确定目标受众33四、展览品牌传播（二）确定传播目标 受众的 ——认知、情感、行为34四、展览品牌传播（二）确定传播目标认知认知行为行为情感情感知晓知晓认识认识喜爱喜爱偏好偏好信任信任参展参展35四、展览品牌传播（三）设计传播信息1、信息内容2、信息结构3、信息形式4、信息源36四、展览品牌传播（四）选择传播渠道1、人员传播-- 提倡者渠道-- 专家渠道-- 社会渠道37四、展览品牌传播（四）选择传播渠道2、非人员传播媒体、气氛、事件38四、展览品牌传播（五）编制总传播预算39四、展览品牌传播（六）决定传播媒体组合印刷媒体、广播电视、人员沟通、网络（七）衡量传播效果知名度、是否参加过、满意度等40五、品牌展览的塑造n品牌展览的特征：-- 规模-- 国际化程度-- 知名度和美誉度-- 行业代表性-- 行业推动力41第四讲n活动营销42C.C.附加产品附加产品B.B.形式产品形式产品A.A.核心产品核心产品v核心要素核心要素-- 参展商参展商-- 观众观众-- 展台展台v形式要素形式要素-- 展览会基本信息展览会基本信息-- 开幕式开幕式-- 研讨会研讨会-- 会刊会刊-- 广告广告-- 特殊活动特殊活动-- 品牌和标识品牌和标识v附加要素附加要素-- 展览会期间的旅游服务展览会期间的旅游服务-- 网上展示网上展示-- 展览会调查展览会调查-- 展览会跟踪服务展览会跟踪服务一、展会产品43第四讲n市场组织44一、展会市场参与主体v 参与主体1、主办方2、承办方3、参展商（参加者）4、观众（参观者）45二、组织与组织结构（一）什么是组织和组织结构？n组织： 人员 + 职位 + 职责 + 关系 + 信息n组织结构 组织内部要素相互作用的联系方式或形式46二、组织与组织结构（二）展会组织形式组织结构的类型1、直线型2、职能型3、矩阵型47组织工作概览大会组织者大会组织者场馆场馆销售销售市场推广市场推广供应商供应商国际销售国际销售国内销售国内销售形象设计形象设计宣传册制作宣传册制作网站制作网站制作媒体合作媒体合作展览厅展览厅会议室会议室主场搭建主场搭建喷绘、印刷喷绘、印刷运输、旅游、住宿运输、旅游、住宿设备租赁设备租赁活动举办地活动举办地其他其他二、组织与组织结构48组委会组委会二、组织与组织结构项目经理项目经理执行及支持执行及支持销售销售市场市场助理项目经理助理项目经理会展总监会展总监大会日程设置大会日程设置展商及参会嘉宾服务展商及参会嘉宾服务形象和图形设计形象和图形设计网站建立和维护网站建立和维护活动组织活动组织赞助赞助参展参展宣传册更新宣传册更新网站更新网站更新文件撰写文件撰写参会参会广告广告相关活动相关活动发送推广信函发送推广信函联系场馆及供应商联系场馆及供应商联系媒体联系媒体49项目团队（美沙-法兰克福会展公司）- -会展总监会展总监1 1人人- -项目经理项目经理1 1人人- -助理项目经理助理项目经理1 1人人- -会议经理及助手会议经理及助手2 2人人- -国内销售国内销售2 2人人- -国际销售国际销售4 4人人- -媒体合作媒体合作1 1人人- -活动组织活动组织1 1人人- -参会服务参会服务1 1人人- -网站制作网站制作1 1人人- -设计设计1 1人人二、组织与组织结构50二、组织与组织结构（三）项目管理模式（project management）1、组织行为管理主办机构合作机构公 众51二、组织与组织结构（三）项目管理模式（project management）2、营销管理 -- 战略营销使命 -- 目标确认 -- PEST分析 -- SWOT分析 -- 目标市场分析 -- 市场营销计划 -- 市场营销战略实施5253二、组织与组织结构（三）项目管理模式（project management）3、赞助管理 -- 寻找适当的赞助者 -- 调查54科目数据预计租馆面积11000M² 预计销售实际利用面积5500M² 折合标准展位600个标准展位标准展位价格5800元/个光地价格600元/M²，36平米起租标准展位/光地展位比率7:3招展目标的完成率85%广告收入20万标准展位销售目标420个光地展位销售面积1620平米标准展位销售收入目标5800元/个×420=243.6万元光地展位销售收入目标600元/M²×1620=97.2万元展位销售总收入目标243.6万元+97.2万元=340.8万元实际完成展位销售量的85％的收入总额340.8万元×85％＝289.68万55成本科目金额（单位:万元)直接成本场地租金32展位搭建费9.282合作分成5广告制作6市场推广费(含广告费）48.86现场费用（含保险）30.7销售提成30现场临时人员2.5买家增值服务费用9.6会刊、资料印刷费用5.76会议论坛及公共活动费5.8税金16.01间接成本成本课目金额公司管理费用摊消46财务费用8总计255.51256成本课目金额(单位：万元）固定成本场地租金32合作分成5市场推广（买家增值服务费用)58.46广告制作6会议论坛及公共活动费用5.8公司管理费用46财务费用8变动成本展位搭建费9.282现场费用30.7销售提成30临时工作人员费用2.5会刊、资料印刷费用5.76税金16.01总计255.51257盈亏平衡销售量= 固定成本/（单价-单位变动成本）展会抗风险能力 =平衡销售量 / 目标销售展位 * 100%58。