一汽大众捷达品牌大客户营销策略精选.doc

一汽大众捷达品牌大客户营销策略一汽大众捷达品牌大客户营销策略第 1 章一汽大众捷达品牌营销环境与市场前景分析 1 1.1 宏观环境分析 1.1.1 自然环境 随着人类科学技术的不断进步和工业发展水平的逐步提高，人类向自然界 获取的资源越来越多，使得人类所面临的总体自然环境不断恶化这对于市场 中的企业来说，即使一个机遇也是挑战 自然环境一方面是人们日常生活的保障，另一方面自然环境也是企业进行 市场营销必须要考虑的基本因素这些自然环境主要包括资源和生态对于处 于发展中国家行列的中国，自然环境为经济的发展付出了惨重的代价，生态环 境破坏严重，资源的过度开发和浪费现象不止，能源的供给不平衡而这些日 益严重的环境问题给我国汽车企业带来的威胁主要有：目前我国的企业产业发 展速度惊人，在居民消费中汽车的购买量逐年增多，汽车逐渐趋于普及化，随 之而来的是对资源的消耗也越来越多；发展汽车制造所需要的原材料钢铁、橡 胶等的缺乏对我国汽车制造业的发展有一定的阻碍；城市中汽车数量的急剧增 2 加，对城市交通造成了巨大的压力，而汽车排放的尾气对空气造成污染，汽车 产生的噪声对居住环境的影响等社会问题日益明显可以说汽车产业的外部负 效用越来越引起社会的关注。

那么怎样处理好由于汽车产业的发展和汽车的使用所引起的众多环境问 题，怎样依据中国的国情，在不影响经济发展的前提下，降低由于汽车产业的 发展带来的环境污染，这些是需要我们认真去思考的现实问题不断提高的环 境保护水平对汽车企业来说是“双刃剑” ，虽然环境要求的提高，压缩了一些 高耗能的汽车的市场，同时为一些环保节能汽车提供了更为广阔的市场，随着 我国对机动车排放标准的不断提高，必然对那些排放污染高的老车、旧车是一 个冲击，它们将不可避免的被市场淘汰而新型的环保节能型汽车将会有更为 广阔的市场空间只要掌握高薪技术的企业，能够开发出符合环保要求的节能 环保汽车的企业具有竞争未来汽车市场的能力，从而在营销过程中握有主动权， 才能在竞争激烈的市场中胜出 1.1.2 经济环境 对汽车产品的销售影响最为显著的环境因素就是经济环境，经济环境反应 了消费者的购买能力一个地区或者国家的经济发展水平对汽车产业的影响表 现在两个方面，首先，一个地区或者国家的经济水平对该地区的汽车消费数量 的影响最为明显，很多地区的汽车消费仍然是以奢侈品的形式存在；其次，当 地经济发展水平也直接影响这该地区汽车产业的发展速度和汽车产量的种类和 档次结构。

从中国社科院公布的《2012 中国经济蓝皮书》 ，以及社科院副院长陈 佳贵关于《2012 年中国经济形势分析与预测》的讲话中，我们能够对未来我国 经济发展的整体走势做一个基本的判断一是确保 GDP 的稳定增长改革开放 至今三十几年里，中国的经济发展始终保持较快水平，GDP 的增长水平基本稳 定在 7%上下，进入 20 世纪以来，部分年份 GDP 的增长水平超过而来 10%，而在 2008 年的国际金融危机以后，我国经济增长受到了一定程度的影响，但是最近 几年的经济增长水平仍然在一个较快的水平之上目前国际金融危机已经过去， 但是何时世界经济走出低迷仍然不可以预知，我国政府出台一系列扩大内需的 3经济政策来拉动经增长，还未见成效可以说目前我国的宏观经济形势疲软已 经是一个不争的事实而这样的宏观经济环境对于我国汽车产业的发展十分不 利 二是目前我国出台的一系列货币政策和财政政策，一方面为了稳定房价，一 方面是保证经济发展的速度，避免由于房地产价格的下降导致经济发展出现严 重下滑的情况而这些经济政策主要以扩大内需为主，这对于我国其他产业来 说是一个利好的消息，宽松的经济政策可以刺激国内的投资水平，政府对房地 产市场的控制使得汽车产业可以有更大的发展空间，增加的居民收入如果不进 入房地产市场，那么用于汽车的消费的可能性将会大大增加，所以未来我国汽 车消费市场会有增大的趋势。

三是对石油价格的分析，国际原油价格最近几年出现了多次较大浮动的波 动，但是总体趋势是上涨，导致国内油价也是一路看涨，虽然国内汽油价格几 次在 6 和 7 之间徘徊，总体还是难以控制上涨的势头，国际原油价格的上涨会对 汽车消费有一定的抑制作用 1.1.3 政治法律环境 政治法律环境主要有：政治稳定性、法律法规的健全性以及政府出台的一 些措施和政策等，而这些因素都对汽车厂商的生产、营销等方面有着重要的影 响无论是汽车产业还是其它产业，都需要有一个稳定的政治环境，政治环境 既涵盖国内政治形势，也包括国际政治形势要求这两个方面的政治环境保持 形势和走势的稳定法律法规则主要指一个国家和地区颁布的所有与汽车产业 相关的法律法规以及各种条例另外政治法律换进还包括与汽车生产和销售有 关的一些国家税收政策，税收的优惠和减免有利于汽车产业的发展汽车企业 的生产和销售活动必须在政府规定的法律法规制度下进行，遵纪守法是首要条 件，再此基础上利用现行法律、法规和政策方针中利于推动汽车营销的各种有 利因素，控制或者消除负面因素，为汽车的营销发展做好坚实的保障 政治稳定性政治环境的稳定对汽车产业的发展和营销有着重要的影响， 而保证政治制度的稳定性需要所在国家政治运行机制持续，政治形势和规范得 4 到认同，政治发展有序。

所谓的政治机制运行的持续性是指政治体制的稳定， 政治秩序的正常运行这主要体现在政治环境的长期、动态的稳定，社会发展 处在一个政治生活和平，并且能够稳步向前发展的一种状态另外要求政治体 制得到连续的改革而达到逐步完善和改进所谓政治发展的有序性是指在一个 政治体制的内部，所有政治要素得到合理有序的排列，各要素的合理排列秩序 对于实现政治稳定有着重要的作用所谓政治规范的认同性是指社会公民对现 在实行的政治体制的认可性、支持程度和信任程度如今全世界范围内政治的 主流观点是和平与发展但是在主流中也存在着诸多不确定因素自我国改革 开放以来，国内的政治环境基本保持稳定，我国也成功的实现了由计划经济向 市场经济的平稳过渡，而且国民生产总值以平均每年 7%以上的速度增长在政 治局势稳定，经济速度发展的背后我们还要注意，在我国的政治体制中存在着 很多的不确定因素，这主要包括：经济结构转变过程中的利益冲突问题；社会 分配的公平问题；地区之间发展不平衡问题等这些不确定的影响因素将对于 我国汽车产业的营销策略产生影响 税收政策税收政策作为政府宏观经济调控的主要手段之一，也是政府收 入的主要来源之一税收政策对汽车产业的需求和供给都有显著的影响。

所以 汽车的营销必须充分考虑税费政策这一影响因素为了控制高污染、高消耗的大排量汽车，在 2008 年我国正式颁布了汽车消费税，消费税的实施在一定程度 上鼓励了耗油少、污染小的环保小排气量汽车的生产和消费到了 2009 年，政 府出台了燃油税，对高速公路养路费等多项收费予以取消，提高了价内征收的 汽油、柴油以及其它成品油的消费单位税，这些政策主要是为了控制由于汽车 的使用造成的环境污染、降低能源消耗、缓解城市中的交通压力从另一个侧 面也对人们的需求有一定的引导作用，基本上能够体现鼓励购买环保汽车，控 制已有高耗能消费的基本思想目前实施的汽车税费政策对消费者来说是直接 影响，那么必然对汽车产业有间接的影响，主要体现在汽车的生产领域需要向 节能环保型发展，在营销领域需要打造符合民众需求的营销策略1.1.4 人口环境 人是形成市场的最主要因素企业在市场中可以是产品的供给者，那么市 场中的购买者也是就是人所以人口因素决定了产品市场的空间和潜力大小 人口因素有很多属性，包括：规模、年龄、性别、出生率、地理分布、民族、 宗教信仰、文化水平、职业等差别等这些反应人口特点的因素直接决定了产 品市场的形成和市场规模的大小，所以任何企业在制定产品营销策略时，都要 充分考虑影响产品市场的人口因素。

全面掌握了市场中人口因素是制定企业营 销战略的基础，只有制定符合企业内部条件和外部条件的营销战略，才能提升 企业在市场中的竞争能力 虽然人口环境的诸多方面对企业营销都有影响，但是在汽车行业中，对汽 车营销影响最大的因素主要有规模、年龄、收入、教育水平等几个方面劳动 力市场的供给主要取决于人口因素，而消费市场的需求也取决与人口因素在 汽车消费市场中，需求主要是来自于有购买能力和购买欲望的人，所以在分析 汽车销售过程中，要充分研究市场中人口环境的特点，依据自身产品和消费人 群购买能力来制定营销策略，规划具有自身特点的营销道理 据统计，自 2006 年以来，我过汽车的持有者年龄逐年降低，汽车的购买人 群逐渐却与年轻化，尤其是 18 岁到 25 之间的购买人数量增加最快，在这一年龄 段单身人士的比例超过了九成这也就形成了单身消费者称为汽车市场的需求 主要动力所以汽车企业在研究市场消费时，应该把更多的经历用于分析单身 人士这个群体的消费心理和消费习惯例如现在单身人士注重的是时尚和个性 的张扬，所以在汽车的设计和制造中要体现这几点，使得消费者的需求成为企 业产品开发和市场拓展的导向 1.1.5 社会文化环境 市场营销学中提到的社会文化与传统的社会文化概念不同。

分析影响汽车 营销的宏观环境因素中提出的社会文化环境，主要指汽车消费者固有的价值观 念、某一地区的社会风俗习惯以及社会大众的审美观等这些因素都能够影响 到消费者对汽车的购买行为本文关于社会文化环境的分析，只对价值观念和 风俗习惯进行初步的探讨 价值观念主要指人们大众对社会生活中各类事物的综合态度和意见看法 在中国价值观主要指在中华民族几千年的发展过程中形成的，被大众认可的， 并且处于社会思想主导地位的一些价值观念由于民族和地域差异，消费者之 间的价值观存在显著差异，所以在分析消费者对商品的需求和购买时要充分考 虑价值观念例如美国人的价值观念中认可提前消费，购买时经常选择分期付 款；而对于我国的消费者来说，普遍认可存钱的做法，在这种传统价值观念的 引导下，我国的消费者往往喜欢耐用商品如今世界经济的发展带动了世界文 化的交流，世界各国的文化交流日益增多作为中国年轻一代的消费者，也逐渐追随世界消费潮流，所以在我国开拓汽车市场要时刻把握消费者的消费习 惯变化 风俗习惯风俗文化也属于文化的范围之内，主要包括社会发展过程中自然 形成的习俗、物质文化以及行为道德规范等风俗习惯对消费者的影响主要表 现在，人们生活在不同的文化习俗环境中，所形成的生活方式必然不同，继而 代代相传的行为方式和思考习惯也是不同；物质文化的水平直接决定了消费者 的需求结构，同时也决定了消费者对各种需求的程度和购买行为。

所以在中国 发展汽车产业也要充分考虑目前我国个地区消费者的风俗习惯，更好的确立企 业的目标市场 1.2 市场前景预测 1.2.1 我国乘用车市场发展趋势预测 （1）新车数量将继续增长 目前我国经济仍然处于软着陆进程中，但乘用车超前消费的能量又有逐渐积 聚起来的趋势，使得乘用车市场却表现出有所复苏的迹象随着我国经济总量 的不断增长和人民生活水平的提高，已经在市场中形成了新的购车基础我国 经济结构也在逐渐调整和变化，在未来五年中消费品的零售额预计翻一番，到 2015 年消费品零售额将达到 30 万亿元如今社会中对消费潮流、攀比以及对现代化生活 的渴望，是带动乘用车市场快速发展的动力之一国家为了扶持中小 企业的发展而实施的减免税政策、对农村政策的倾斜以及西部大开发战略等都 对乘用车市场的增长起到了促进作用自 2000 年到 2011 年的乘用车销售数量持续 增加，预计 2012 年中国乘用车市场销售 1,360 万辆见图 1.1.7 （2）乘用车价格将稳中略降 2011 年，由于我国宏观经济稳定增长和部分产业政策的支持，在加之国际汽 车市场的复苏的多种因素共同推动，我国乘用车在 2011 年始终保持一个平稳的增 长。

但是近几年我国乘用车的销售增长是透支了未来的销售量，预计未来乘用 车的销售量可。