我给乔布斯当老板.doc

我给乔布斯当老板我给乔布斯当老板我给乔布斯当老板1983 年，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）还只有 28 岁，但在美国硅谷已被公认是最具创新意识的青年才俊之一不过，当时的苹果公司董事会并未打算任命他为首席执行官，而是选择了百事公司的首席执行官约翰·斯卡利（John Sculley）担纲，后者因提出了“百事挑战”而名噪一时斯卡利任苹果公司首席执行官长达 10 年之久在此期间，他把苹果公司的年销售额由刚接手时的 8 亿美元陡增至 80 亿美元，但与此同时也正是他做主把乔布斯扫地出门斯卡利称此举导致了“苹果公司九死一生般的经历” 在接受 C 总编辑利安德·卡内（Leander Kahney）采访时，斯卡利首次详尽谈论了这件事情，包括他与乔布斯搭档合作的来龙去脉、产品设计如何自始至终占据苹果公司的战略主导地位以及乔布斯为何没能在一开始就出任首席执行官的幕后隐情您谈到“史蒂夫·乔布斯的方法论” ，这是指什么而言？我俩刚认识那会儿，史蒂夫就对美妙的产品设计特感兴趣，尤其是硬件设计他很着迷我家门上的合页和锁头我学的是工业设计专业，维系我与史蒂夫的东西就是工业产品设计而非电脑史蒂夫有一个理念，即始终要从用户的体验出发，而工业设计又是用户印象和体验中一个至关重要的组成部分。

他聘我到苹果公司任职，是因为他坚信电脑最终会成为一种消费品要知道，这种想法在上世纪 80 年代初可算得上是奇谈怪论了史蒂夫认为，电脑将会改变整个世界，用他的话说就是会成为“人类思维的自行车” 史蒂夫方法论”与众不同的一点是，他始终认为人们最重要的决定不是打算做什么事情，而是决定不做哪些事情史蒂夫喜欢一切从简我记得去他家做客时看到他房间里几乎空空如也，只挂了一幅爱因斯坦的相片，那是他最敬仰的人物，再就是一盏蒂芬尼台灯，外带一把椅子和一张床他不乐意周围摆放很多东西，对选择物件特别谨慎小心因此，苹果公司的一切，都可以透过设计而深刻理解，无论是用户体验中的产品视觉效果和手感，还是工业设计产品，或者是系统设计，甚至就连设计主机板这类小事也是如此在史蒂夫看来，主机板必须美观好看才行即便是在创立了苹果品牌电脑之后，他也想办法不让消费者打开电脑主机，因为他不愿让局外人随意摆弄其中的零部件直到后来创建苹果电脑生产体系，史蒂夫都坚持采取这种方式苹果电脑制造厂据说是第一个实现完全自动化的厂家然而实际上这只是一个终端组装和测试厂，从抽样到包装所有环节都依靠机器人来操作在 25 年后的今天，这等技术实在是毫无任何新奇之处，但我还记得，当时通用汽车公司（General Motor）首席执行官罗斯·佩罗（Ross Perot）专程前往苹果电脑制造厂，就是为了参观厂内的自动化设施。

当时我们只是进行了最后的成机组装和质量测试，而且都做得十分出色整个工厂的布局都预先经过全面而完美的设计构思，正如苹果公司的产品一样你再回过头来看史蒂夫设计的产品，会感觉到当前技术能力比过去超强，不光可微缩产品，还能实现商品化生产，且价格不高眼下，苹果公司已不再制造任何产品我在公司任职时，人们都习惯称苹果是“纵向整合广告代理商” ，这当然不是什么恭维话喽其实，其他所有公司目前也都这样惠普公司也好，苹果公司也罢，绝大部分厂商都无一例外，因为它们可以利用外包来制造产品，也就是众所周知的电子产品制造服务机制（EMS） 耐克公司可否作为一个仿效样板？差不多吧不过，史蒂夫最钦佩的是日本索尼公司我们曾经拜访过盛田昭夫（Akio Morita） 盛田昭夫与史蒂夫有着如出一辙的高标准，也特别崇尚美妙产品我记得盛田昭夫送给我俩每人一台第一代的索尼Walkman 随身听我们此前从未见过这类产品，因为这种产品还不存在那还是 25 年前了史蒂夫对这个随身听十分着迷，他拿到后做的第一件事就是把它拆开，查看每一个零件，看它们是如何配备组装、如何制作的史蒂夫对索尼公司也同样着迷我们在索尼的厂房内转了一圈那里的不同员工都穿着不同颜色的工作服，有红的、绿的、还有蓝色的，完全是根据各自的职能不同而有所差别，这些都经过了细致周密的规划。

索尼工厂房都特别干净整洁这一切给他留下了极深刻的印象苹果电脑公司的员工虽然没有身着不同颜色的工作服，但厂房环境十分雅致整洁，与我们去过的索尼公司别无二致索尼公司当时就是史蒂夫的参照坐标他特别想创建一家索尼式的企业，他既不想要 IBM，也不想要微软，他只想要索尼日本人总是先从占有零部件市场份额入手比如某家公司把持了传感器市场的份额，另一家公司就会控制存储器市场，其他公司就会主导硬驱一类的零件这些公司会依靠零部件来巩固各自实力，然后再致力于生产最终成品这种经营策略对于模拟电子产品确实很对路，因为厂家需要大力削减产品成本，谁能控制关键零部件的成本，谁就能把握主动权对于数字电子产品而言，这一招却根本行不通，因为它与产品价值链的走向背道而驰所以我们不能从产品零部件入手，而应从用户体验层面入手在数字消费电子工业兴起后的今天，你可以看到至少过去 15年来索尼面临的问题到底有多大在索尼组织机构内部，信息完全不能流通索尼本该是首先研发出 iPod 的公司，可它没有，倒是让苹果公司拔了头筹iPod 正是“史蒂夫方法论”所强调的从用户体验入手和关注整个终端体系的绝佳例证乔布斯心目中的英雄都有谁，您认为埃德温·兰德是其中之一吗？是的。

我记得我和史蒂夫一起去见埃德温·兰德（Edwin Land）博士那时他已被宝利来公司炒了鱿鱼，但在坎布里奇市的查尔斯河畔创办了一间实验室那天下午天气特好我们坐在一个大会议室内，里边只摆放了一张空桌子兰德博士与史蒂夫交谈了一番兰德博士说：“我能看到宝利来相机是什么样子即使在我造出这样一个相机之前，它就是一件实实在在的产品，如同就摆在我面前一样 ”史蒂夫回应道：“我也不折不扣地用同样方式想象着苹果电脑如果我问一个使用过计算器的人苹果电脑是什么样子，他不会说出个所以然我没法展开消费者调研，只能靠自己造出一个来给大家看，然后再问他们感觉如何 ”兰德和史蒂夫都有一种发现产品而不是发明产品的能力两人均称这些产品一直存在于世，只是从未有人见过而已，而他们不过是发现这些新产品的人罢了宝利来相机和苹果电脑始终存在，只是或早或迟被人发现的问题史蒂夫对兰德博士佩服得简直是五体投地那次晤谈令他兴致盎然后来罗斯·佩罗又去过苹果公司若干次，并参观了厂房他对系统工程思考良多，创立了电子数据系统（Electronic Data systems） 佩罗总想干一番大事业，满脑子想的都是要扭转乾坤的计划他也是史蒂夫心目中的一位英雄。

盛田昭夫显然也是史蒂夫心目中的大英雄之一他缔造了索尼公司，赋予了该公司伟大的产品史蒂夫就是为产品而生的人您在自己书中说最想把苹果公司变成“一家产品营销公司” 我在加盟苹果公司前，就已同史蒂夫相处了数月，为的是便于相互了解他没有接触过营销，完全是我行我素这也正是史蒂夫的性格特征如果他觉得哪样东西特别重要，就会全力以赴加以消化理解，付诸应用有件事让他特别感兴趣：我告诉他说，假定百事可乐与可口可乐没有什么区别，但可口可乐卖出 9 瓶，百事可乐只卖出 1 瓶我们的任务是说服消费者加大对百事可乐的关注，最终转向购买百事可乐我们决定把百事可乐看作是领带领带会说：“这就是我想让你们看到的样子 ”所以，我们要把百事可乐做成一个好看的领带这样当你手拿着一瓶百事可乐时，它就会说：“这就是我想要你看到的模样 ”我们做了一些市场调查，发现一个有意思的现象：人们在家里招待朋友时，如果厨房冰箱里存放着冰镇的可乐可乐，他们会去厨房取出可乐，放在桌子上，再把瓶中的可乐倒进一个玻璃杯中，再把杯子放到客人面前如果厨房冰箱里存放的是百事可乐，那么他们就会走进厨房，打开冰箱，取出百事可乐的瓶子，把饮料倒入杯子，然后只把杯子拿出交给客人。

这里面的问题是，他们不好意思让别人知道是他们在用百事可乐待客也许他们觉得可口可乐牌子给人的感觉更好，是一条更好的领带史蒂夫对这件事挺感兴趣我们谈论了很多，都是有关感知如何引领现实以及要想开创现实又该如何创建感知的话题我们的讨论都围绕着所谓的“百事一族”而展开我早先曾听过玛格丽特·米德（Margaret Mead）博士的一个讲座，从中了解到：一个正在兴起的中产阶层将成为美国企业营销人员工作中的头等大事，这个富庶殷实的消费群体就是我们常说的“婴儿潮一代” ，如今他们都已近花甲之年百事一族”是美国社会中首批拥有自主性收入的群体，可以走出家门把钱花在他们不必非得消费的地方我们在创立“百事一族”这个概念时，就是以他们为我们心目中的假象群体这个概念所关注的是饮料的消费者，而不是饮料本身可口可乐只关注饮料，而我们则关注消费饮料的大众我们展示他们从事不同文体活动的场景，如骑越野摩托车、滑水橇、放风筝、进行空中滑翔等，而后他们总能得到一瓶百事可乐作为奖励这还是在彩色电视机刚刚问世不久后我们所做的事情我们率先推出了有关生活方式的营销广告百事公司是一家做此类广告的企业，时至今日，它开展这类广告营销的时间也最长久。

我们做这类广告营销时，市面上刚出现彩色电视机，还是 19英寸的大屏幕电视机我们没有去找那些拍电视广告片的摄制组，因为他们只为小屏幕的黑白电视拍商业广告，我们直接去好莱坞找一流的电影导演，要他们为我们拍摄 1 分钟广告影片，都是有关生活方式的内容我们的目的就是要创立百事可乐是最佳饮品的认知感，因为假如你不把自己的产品想象成是最佳产品，它也不会成为最佳产品你必须让它看上去像那么回事史蒂夫也很欣赏这些点子我们在苹果电脑面世的时间上大做文章，我们的营销方案也同样以此为重点这项工作必须使公众的认同预期达到很高程度，这样史蒂夫就可以吊起他们的胃口，想要知道苹果电脑究竟具有哪些功能而最初的苹果机其实并不能做什么，它几乎完全就是为能让用户有所体验而设计出来的我们确实听到了措辞激励的反应，说苹果电脑不过是个玩意儿而已，没有什么实际用途然而，最终随着技术的更新，苹果机变得越来越有用处苹果电脑目前做的同类生活方式广告也名声在外这些广告展示了令人称羡的生活方式，这都是因为苹果公司的产品吸引眼球，例如追求时尚的年轻人都对 iPod 爱不释手这份功劳应该记在史蒂夫的账上，与我个人无关史蒂夫的过人之处就在于他能够看见某样东西，把它理解透彻，然后再设法融入其设计方法论的实践中，这也就是设计决定一切。

这里面还有一个小花絮那是在去年，离现在还不太久远，我有一个朋友在同一天里分别前往苹果和微软两家公司出席会议我的这位朋友是苹果机的销售商在苹果公司的会议室里，产品设计师们刚一走进去，周围立即变得鸦雀无声这是因为设计师在苹果公司是最受尊重的人物，众人皆知他们是史蒂夫的代言人，可以直接向他汇报工作苹果公司设计师直接对首席执行官负责，这可是独此一家，别无分号随后，我的这位朋友又去微软公司开会他进入会场时，大家都在交谈会议开始后，并无任何产品设计师参会，反倒是一帮技术人员坐在那儿大谈本该属于设计层面的意见这种做法会贻害无穷史蒂夫周围的人都知道他总是要标新立异他制定的标准与其他首席执行官都截然不同史蒂夫笃信一切从简的信条，总是不断设法把事情简化到最低限度，但这仅仅是简化，并不是过度简化史蒂夫是一个系统工程设计师，他总能把复杂的事情简单化如果你对这一信条感觉无所谓，那么你最终可能要面对过于简化的结局令我吃惊的是，很多公司都犯过这样的错误微软公司的便携式媒体播放器 Zune 就是一例我记得还是在参观消费电子产品博览会上第一次看到了微软推出的 Zune它的模样丝毫不出彩，以至于没人走过去看上一眼……Zune 随后便寿终正寝了。

这就如同有人把不新鲜的蔬菜摆放到超市货架上一样没人想要这样的东西我确信，微软员工都是人中豪杰，但 Zune 却是依据不同理念研发的产品业内有一个关于微软公司的著名论断，即他们。