复方门冬泛甘滴眼液.docx

复方门冬泛甘滴眼液（原名新乐敦眼药水）曼秀雷敦（中国）药业有限公司是由美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂主要投资的制药企 业，坐落于广东省经济交通发达的中山市，在北京、上海、广州三大城市建立分公司，并同 时在全国各地进行发展新乐敦士曼秀雷敦（中国）药业有限公司所有的一个眼药水品牌，是中国第一个推出日常 保健品概念的眼药水品牌，上市十年来，一直以其先进的配方和显著的功效影响着人们使 用眼药水的习惯品牌名称：新乐敦眼药水 产品介绍：新乐敦眼药水是曼秀雷敦公司推出的日常护眼产品，是中国第一个推出日常保 健概念的眼药水品牌，以其先进的配方和显著的功效改变了人们使用眼药水的习惯，培植出 独特的保健型眼药水市场，并在上市十年来一直占据着第一品牌的位置产品成分：Panthenol泛酰醇和维生素B6成份产品功能：改善眼睛调节功能，舒缓因过度用眼以及其它原因造成的视疲劳，消除游泳前 后或灰尘、汗液入眼的不适感，消除眼结膜充血独特轻灵配方，滴后更添清凉畅快感觉 市场价格：14.5 元/瓶竞争对手：正大福瑞达制药有限公司润洁滴眼液 市场定位：消除视疲劳；价格：10 元左右 从前面的各品牌市场占有率及分布情况分析，新乐敦最大的竞争对手应当是拥有润洁和润 舒两大品牌的正大福瑞达制药公司。

特别是其旗下的润洁滴眼液，组成成分、功效、产品 定位等与本产品相似甚至相同据了解，山东正大福瑞达制药有限公司是由正大制药集团、美国福瑞达国际有限公司和山东 省生化药品公司于1994 年共同投资组建的企业，致力于生物技术产品的研究、生产和销售 已经形成眼科、皮肤科、外科及内科系列产品的研制和生产格局，并成为国内最大的眼科药 品生产基地目前在整个国内眼科用药市场中，福瑞达大致占了20%的份额有数据显示， 2003 年正大众多产品的销售额超过 5 亿元，其中氯霉素滴眼液就达到全国销量第一，并因 为获得玻璃酸纳的专利保护，取得了国家原计委单独定价的资格由于其获得玻璃酸钠的专 利保护，故取得了原国家计委单独定价的资格2003年，润舒的销售量大约为2000 万支， 销售金额达到1．5 亿元，是国内价格最高的氯霉素滴眼液目前，正大已将55%的股权转 让给博士伦公司博士伦公司作为一个国际性知名品牌，亦具有雄厚的资金和技术实力，二 者的强强联合将对新乐敦构成未来市场上最大的威胁，应该密切关注其发展动向天施康中药股份有限公司珍视明滴眼液 市场定位：消除视疲劳；价格：13.6 元左右 目标消费人群：稳固学生人群，大力向白领阶层延伸，抢夺高中档消费人群。

珍视明滴眼液目前在眼液水市场中位于三甲之列，年销售额在亿元以上，品牌知名度达到 40%以上，在学生消费者人群中有较高的市场是新乐敦的次要竞争对手，也值得注意潜江制药厂瑞珠滴眼液从上个世纪90 年代开始，滴眼液生产厂家和制药设备制造商就开始着手改进眼药水的生产 工艺，以彻底将防腐剂对眼睛的危害从眼药水中抛弃随即，不含防腐剂的新型滴眼液应运 而生它的成分、PH值、渗透压都与人体生理泪液相似，温和自然，没有任何刺激感，可 以稳定和修复泪膜，起到滋润和保护角膜的作用，所以更舒适；其特点是单支日剂量包装， 不含防腐剂，不损伤角膜和结膜，同时可以避免多次使用而引起的污染，所以更安全，更 个体化，更个性化已被国外眼药行业广泛应用，随着人们对绿色消费的要求，不含防腐剂 的产品必将受到消费者的欢迎这将引领滴眼液的新趋势和未来而我国只有潜江制药厂所 生产的瑞珠滴眼液，是不含防腐剂的人工泪液，将是新乐敦未来最具有威胁性的潜在对手目前我国眼保健品消费人群大致可以分为四类：（1） VDT 综合症人群：综合症是光学终端显示器带来的综合症，也叫办公室用眼综合症VDT即视频显示终端，是英文“visualdisplayterminal”的缩写，包括电视机、计算 机显示器、电子屏幕、游戏机等，在我们的各种工作场合及生活中随处可见。

特别 是长期使用电脑的人普遍患有VDT干眼症，即容易眼干、眼红和疲倦2） 学生群体：学生产生视疲劳主要由于屈光不正（包括近视、远视和散光），或者未 戴适当的矫正眼镜，或者近视眼戴用过度眼镜造成（包括不适度的手术校正）的 屈光参差也会引起融合障碍造成视疲劳目前学生还是眼保健产品的最大消费人群， 按照中国只有 30%的在校学生配戴眼镜保守计算，潜在消费人群达到8000 万，而且 每年的增长率超过 20%3） 传统保健市场消费人群：传统保健产品市场主要分两大块，一是抗过敏及变态反应 药物过敏及变态反应是极易发生的眼病，不同年龄和性别的都可能发病常见的 春季卡他性结膜炎、慢性结膜炎、角膜炎患者通常有眼痒、流泪等极不舒服症状 难以忍受一般用含有扑尔敏、色甘酸钠、托比卡胺、硫酸锌的传统眼药水二是 白内障，几乎所有长寿的老人均患白内障目前国内外确切有效的药物治疗品种不 多，用药品种有老化现象，需要更新换代同前两大群体相比，这一消费人群形成 的时间最长，也最为庞大和稳定对症的眼药水也最多，但药品品种较老化，而且 基本上都是国家计委定价品种，多不超过3元/支而且这一消费人群通常对价格比 较敏感4） 高强度用眼人群：这一群体的眼部不适应症通常是职业性的。

比如司机，另外各种 劳动密集型产业的劳动者由于生产的产品或工具过于细小、过于精密，照明度不合 理；注视物与背景的对比度不分明；工作物运动不定；长时间注视不动等等，也会 产生视疲劳症状但是这一群体通常对自己的眼睛健康持无所谓态度，购买力也较 低所以，本产品的主要目标消费人群应当是在校学生,不但市场购买力强大，消费人数众多， 而且目标受众集中，宣传成本较低，而且是时尚的追随者其次，经常长时间使用电脑， 阅读的白领阶层为本产品的次要消费人群综合所得调查结果：我国眼科用药市场规模庞大，并呈现上升趋势 整个药品销售市场品牌虽然众多，但是尚未饱和，市场潜力巨大 新乐敦产品在北部和南部沿海地区市场占有份额较高，而在北方内陆、南方内陆、西南地 区，市场占有量极少甚至在西北地区没有占有率北方内陆、南方内陆、西北地区、西南地区市场中，润洁遥遥领先，特别是在西北和西南， 润洁和润舒市场销售总额数分别达到48．8%和27%应当关注主要直接竞争对手润洁、珍视明及潜在竞争对手瑞珠的动态 主要消费人群是15—25岁的在校学生，白领阶层等用眼率较高，购买力较强的人群结合原本品牌做的广告文案：让你的眼睛深呼吸!联想到深呼吸的源泉。

客户名称：曼秀雷敦（中国）药业有限公司品 牌：复方门冬泛甘滴眼液（原名新乐敦眼药水）广告篇名：给眼睛一片绿洲 广告文案：给眼睛一片绿洲受众类型：18—25 岁的年轻用户群受众特点：主要集中在大学或者参加工作人群，经济能力相对较强，有独立行动能力和判 断能力他们有长时间阅读或使用电脑的习惯，眼睛容易疲劳创意思想：1，创意来源： 来源于白领人士，长时间面对电脑，容易使眼睛疲劳让干涩、疲劳的眼 睛感受滋润犹如在一片沙漠中，发现绿洲的那种兴奋2，创意理念： 白领人士长期时间对着电脑，眼瞬目动作较少，泪液不能很好的均匀分布 在眼表，导致眼睛感到干涩、疲劳、充血等症状这个时候需要就是要对眼睛的滋润，有 了新乐敦眼药水就像发现绿洲一样，滴上它的感觉就犹如在一片沙漠中，发现绿洲的那样 兴奋消费者为什么消费的原因？（有悠久的历史，是中国第一个推出日常保健品概念的眼药水 品牌，上市十年来，一直以其先进的配方和显著的功效影响着人们使用眼药水的习惯品牌或产品在消费者心目中是什么样的？可以拟人化形容有信誉的一个产品） 品牌或产品在消费者心目中应该或可能进行何种定位？（比同类型产品高端的产品） 品牌或产品能够满足消费者哪种需要？（日常护理眼睛的需要） 消费者在此品类上有哪些潜在的未被满足的需要？（品牌或产品独特卖点在哪里？（产品成分：Panthenol泛酰醇和维生素B6成份） 品牌或产品能够进行哪些具体承诺？（让眼睛瞬间不再感到疲惫） 消费者能够接受何种诉求方式、表现手法和风格？（温情、幽默，广告视频，新媒体游戏 引起公众产生同感的）在沙漠让眼睛深呼吸——高空篇 即使，再蔚蓝的高空，也抵挡不了眼睛的干涩让眼睛深呼吸——沙漠篇 即使，再热情的沙漠，也抵挡不了眼睛的干涩 让眼睛深呼吸——深海篇即使，再宽容的大海，也抵挡不了眼睛干涩在沙漠沥险中，面对狂乱的风沙，眼睛干涩了，想让眼睛深呼吸，就用新乐敦眼药水吧。

在高空的机仓中，面对干燥的空气，眼睛不适了，想让眼睛深呼吸，就用新乐敦眼药水吧 在海底游泳中，面对海水的侵染，眼睛充血了，想让眼睛深呼吸，就用新乐敦眼药水吧镜头 1：在飞机上的某个靠窗的位置上，小晶轻揉着眼睛，特写小晶的眼睛，（镜头位置向 后拉，带到小严的样子）这个时候坐在小晶身旁的小严温柔地问小晶：“眼睛，怎么了吗？ “（镜头顺着小严的视线带到小晶的脸部）小晶继续揉着眼睛：“机仓里的气压高，空气很 高燥，眼睛一时间适应不过来镜头 2：小严温柔地看着小晶，（镜头位置顺着小严的手，带到裤袋口处）缓缓地从裤袋口 拿出新乐敦眼药水镜头跟着小严的手）小严一只手轻轻地把小晶揉眼睛的手一只一只地 把她的手抓住，然后轻轻地放下小严的另一只手把从裤袋里的新乐敦眼药水放在小晶的 手中镜头 3：（镜头不动）小晶的侧脸，一只手拿着新乐敦眼药水对着眼睛，一滴药水滴进了小 晶的眼睛镜头 4：（镜头从小晶的侧身开始围绕着小晶转一圈）小晶站在高山的顶端，闭上眼睛深呼 吸，感受着蓝天白云的气息镜头在转完一圈后，镜头位置向前拉，特写小晶的脸部）这 时候小晶睁开眼睛，双手靠在嘴巴附近呈喇叭状大声地说：“用新乐敦，让眼睛深呼吸。

镜头最好对着蓝天定格，画面文案：“让眼睛深呼吸镜头 1：在金字塔旅游的小严，突然停止了脚步，（镜头位置向前拉，带到小严的样子）小 严的眼睛不停地眨眼镜头 2：小晶跟着小严的脚步停止而停止，（镜头从小晶和小严拉着的手，一直带到小晶的 脸部，特写脸部）小晶疑问似：“眼睛，怎么了吗？”镜头 3：特写小严的脸部，小严的眼睛一边眨一边说：“沙漠里的空气夹带着风沙，太干燥 了，眼睛感到不舒服了镜头 4：小晶看着小严微笑着，（镜头位置向后拉，带到小晶的上半身）小晶脱下身后的背 包，（镜头向前拉，特写小晶的手的动作）拿出新乐敦眼药水镜头渐渐拉远并带到）小 晶的另一只手抓住小严的手，（镜头特写）拿眼药水的手也从这个时候放进了小严的手镜头 5：（镜头不动）小严的侧脸，一只手拿着新乐敦眼药水对着眼睛，一滴药水滴进了小 晶的眼睛镜头 6：（镜头从小严的侧身开始，并跟随随着小严的视线移动）小严注视着前方，眨了眨 眼，眼神像看到海市蜃楼般惊奇，他看到了沙漠里的绿洲（镜头特写绿洲的概况）这时候 小严闭上眼睛（镜头特写小严的侧脸，然后镜头向后拉带到小严的上身），张开双手，（向 着他奔跑的方向带去）向着绿洲的方向奔跑大声地：“用新乐敦，让眼睛深呼吸。

镜头最 好对着绿洲定格，画面文案：“让眼睛深呼吸镜头1：（镜头先带小严和小晶的背影）小严和小晶站在黄昏的沙滩上，（镜头随着他们的视 线）欣赏着一片无际的大海边镜头2：（镜头正对着他们的脸特写）小严、小晶同时转向对方的脸的位置异口同声：“我们去游泳吧彼此互相对笑镜头 3：小严拿着冲浪板，小晶拿着救生圈镜头同时特写他们脸部）他们同时向对方伸 出新乐敦眼药水，同时说：“别忘了喔~游泳前滴一滴，新乐敦眼药水喔~镜头 4：（镜头不动）小严的侧脸，一只手拿着新乐敦眼药水对着眼睛，一滴药水滴进了小 晶的眼睛镜头 5：（镜头不动）小晶的侧脸，一只手拿着新乐敦眼药水对着眼睛，一滴药水滴进了小 晶的眼睛镜头6：小严和小晶各拿着冲浪板和救生圈，（镜头顺着。