2021年沉默螺旋理论PPT课件.ppt

传播成效论的进展 1930岁月，传播万能论子弹论（魔弹论）皮下注射针论SR理论大众社会理论一样理论 19401960岁月，大众媒介成效有限论 1970岁月，传播交易论传播是互动的，共享的 80岁月以后的进展 1.早期的大功效理论 这一时期的理论，有人称为子弹理论，有人称为注射针理论，有人称本能刺激反应理论 对早期传播理论有极大影响的就是广播剧火星上来的人，所造成的大恐慌，运用的是惧怕真的新闻报导手法，使美国东海岸部份地区听众信以为真，造成大恐慌，成千上万的人开头在黑夜中大逃亡；2.功效有限论 功效有限论，也称作有限功效模式； 一九四岁月后期到一九六岁月前期； 贺富兰的争论；库伯和贾霍达(Cooper and Jahoda)对卡通人物的争论，显示选择性的认知可以降低一个讯息的成效 哥伦比亚高校教授拉扎尔费德(Pale Lazarsfeld)与贝尔森(Bernard Berelson)等对选举办为的争论，显示在竞选活动中很少人会受大众传播影响(Severin and Tankard,1988)；3.缄默螺旋理论 七十岁月初，德国民意及传播学者诺尔纽曼（Elisabeth Noelle-Neumann）提出缄默螺旋理论（The theory of the spiral of silence），将民意定义为迫使人听从的压力；她结合了民意调查，社会心理与传播理论来出现民意的动力；4. 缄默螺旋理论属于传播理论中的媒介扩大成效理论；诺氏理论进展的要点如下：民意动力的来源在于人类有可怕孤立的弱点，而可怕孤立之所以会影响民意的形成，准备于个人觉察自己对某论题的看法与环境中的强势看法是否一样，如此才会影响到个人对此论题发表自己看法的意愿，至使环境中的强势看法越来越强，甚至强过其实质，而弱势看法易于越来越弱，甚至弱过其实质；上述人类觉察大环境中看法分布情形的管道有二，一是透过个人亲身体会；一是透过大众传播媒介的内容； 以下就依理论形成的缄默螺旋的民意动力模式：5.缄默螺旋的民意动力模式缄默螺旋的民意动力模式6.缄默螺旋模式(spiral of silence) 大众媒介报导强势看法，加上对偏差看法的人际支持渐渐削减，而引动缄默的螺旋，愈来愈多的人不是发表强势看法，就是未发表偏差看法； 图示说明：7.璩美凤偷拍案刚刚显现的时候，仍有一些怜悯他的人，可是一经由璩美凤偷拍案刚刚显现的时候，仍有一些怜悯他的人，可是一经由媒体强势的报导，和周遭伴侣的影响，那一小搓的人便向陀螺般越媒体强势的报导，和周遭伴侣的影响，那一小搓的人便向陀螺般越旋越小，最终，最终缄默无声；我们把这个理论套用在棒球场上也旋越小，最终，最终缄默无声；我们把这个理论套用在棒球场上也无不行，假如说我们世界杯的成功当作是一个重要的影响大事，而无不行，假如说我们世界杯的成功当作是一个重要的影响大事，而在世界杯中，中职的球员无论是曝光率以及表现都强压过那鲁湾，在世界杯中，中职的球员无论是曝光率以及表现都强压过那鲁湾，十五比二的球员比例，登时让两联盟球员素养的差距赤裸的显现，十五比二的球员比例，登时让两联盟球员素养的差距赤裸的显现，世棒赛中华打出了好成果，原本支持那鲁湾球迷却无法感受到同等世棒赛中华打出了好成果，原本支持那鲁湾球迷却无法感受到同等的荣耀，看着中华联盟的票房人数激增，渐渐的，也倾向球赛质量的荣耀，看着中华联盟的票房人数激增，渐渐的，也倾向球赛质量较佳，气氛热闹人气旺的中职，最终两方的差距越拉越大，那鲁湾较佳，气氛热闹人气旺的中职，最终两方的差距越拉越大，那鲁湾的将来，一片惨淡的将来，一片惨淡. .缄默螺旋的效应似乎也不只是在球迷，也显现在球员的身上；缄默螺旋的效应似乎也不只是在球迷，也显现在球员的身上；球员在场上拼战，除了缔造成果之外，当然也期望是一个有掌声的球员在场上拼战，除了缔造成果之外，当然也期望是一个有掌声的舞台，以目前两联盟的人气差距，优秀的年轻选手也会豪不考虑的舞台，以目前两联盟的人气差距，优秀的年轻选手也会豪不考虑的加入中职，而那鲁湾只能吸取到一些水平比较次级的球员来将就上加入中职，而那鲁湾只能吸取到一些水平比较次级的球员来将就上场进行竞赛，如此两联盟的差距将会更大；最终，我们回过头场进行竞赛，如此两联盟的差距将会更大；最终，我们回过头来看一下中职在六年的时候，三百场竞赛平均的观众人数大约是五来看一下中职在六年的时候，三百场竞赛平均的观众人数大约是五千五百人左右，当时有实力的球员比比皆是，反观那鲁湾，成立六千五百人左右，当时有实力的球员比比皆是，反观那鲁湾，成立六年至今反而人才枯萎，在转台球员一一退休，而新秀补强行动又在年至今反而人才枯萎，在转台球员一一退休，而新秀补强行动又在两联盟竞争之下完全失势的状况下，我们已经看出那鲁湾联盟在一两联盟竞争之下完全失势的状况下，我们已经看出那鲁湾联盟在一时意气而仓促成立后所尝到的恶果；时意气而仓促成立后所尝到的恶果；举举例例球球赛赛8.潜化理论(cultivation theory) 由葛本纳(George Gerbner)等首开其风； 对每天观看很多电视节目的人来说，电视已经取代了其它活动，成为信息，观念与意识的主要来源； 长期观看同一套电视讯息的结果，观众将被电视灌输一套共同的世界观，角色认知与价值观；这种因观看电视所产生的结果为潜(涵)化(cultivation)； 最早的证据来自对观看大量电视节目的人(heavy viewers)与观看少量电视节目的人(light viewers)的比较争论； 发觉看电视多者与看电视少者对问题的回答迥然不同，且看电视多者对世界的认知与电视所描画的特殊接近；9.潜化理论(cultivation theory) 修正潜化理论 赫许(Paul Hirsch)批判葛本纳并未妥当把握其它变项； 响应赫许批判，加入两个新概念： 主流成效(mainstreaming effect)：虽阅听人分属不同群体，但只要电视暴露程度很高，就会受到电视确定程度的潜化影响，对世界形成某种共同的认知； 共振成效(resonance effect)：不像主流成效那样普遍，只发生在特定观众身上；当个人体会恰与电视所描画的世界产生某种回响/共鸣，从而比同等电视观看程度的其它人，产生更大的潜化成效；10.潜化理论(cultivation theory) 鲁宾等(Rubin et al,1988)提出进一步质疑： 不认为潜化是大量，习惯性的电视观看行为所产生的普遍，全盘性成效； 争论发觉： 观看电视的确会影响人们对社会真实的认知，但仅限于观看某些特定节目； 年龄，性别，社经位置，观看动机(收看电视节目前事先方案)，以及(观众认为的)电视写实程度，都要比观看电视多寡更能说明人们的对社会真实以及他人的认知情形； 争论结果显示： 电视观众是主动的；11.潜化理论的新进展 把潜化成效分成 初级信念与次级信念(Gerbner et al.,1986;Hawkins & Pingree,1990)： 初级信念(first-order beliefs)：个人对有关真实世界各种事实的想法； 次级信念(second-order beliefs)：个人对真实世界各种事实的期望与态度； 赛佗指出，初级与次级信念各可能发生在个人及社会层次；故可能发生的潜化成效可再分成四种类型(个人初级信念，个人次级信念，社会初级信念，社会次级信念等四种可能的潜化成效)12.潜化理论的新进展 麦克劳等人(McLeod et al.,1995)提出衍生潜化假设(the extended cultivation hypothesis)； 潜化理论不见得适用全部电视内容，但可能适用特定类型电视节目； 锁定三种可能影响人们误知犯罪问题的媒体成效假设： 潜化说：人们观看电视与其对治安情形的错误感知有关； 经修正潜化说：人们观看着重暴力情节的电视剧及某些特定类型节目，与其对治安情形的错误感知有关； 新闻折射说：观看电视地方新闻，会使人们误以为犯罪问题较庄重，因电视媒体长于耸动逼真地显现大事且该类新闻令人觉得较本乡本土； 结论：犯罪报导充斥的电视地方新闻与人们普遍的犯罪危机感最有关系；13.潜化理论的新进展 检验电视节目的统一性，以及造成统一性的缘由； 葛本纳等人认为，电视内容的统一性来自电视节目的中心化产制流程，以及吸引大量观众的获利动机； 夏皮罗(Shapiro,1995)将此称做潜化理论的文化制度模式(the cultural-institutional model of cultivation theory )；14.潜化理论的新进展 新传播科技对潜化过程的影响； 学者预言，新传播科技将会把传统的电视观众分众化，因而减弱过去电视所发挥的潜化成效(Pottor,1993;Perse et al.,1994)； 多博(Dobrow,1990)与葛本纳等人认为，由于录像带赐予观众更弹性的收视时间，反而会削减观众实际观看节目的多样性(因此增强了电视的潜化成效)；15.潜化理论的新进展 说明媒体色情内容的可能成效； 女性主义学者批判媒体色情内容是一种文化的涵化机制，广泛影响人们对女性及性别角色的看法； 普雷斯婷(Preston,1990)认为，留意短期成效的典型试验室争论，不足以明白媒体色情内容对人们文化信念的深远影响；16.麦克鲁汉的传播科技准备论在麦克鲁汉的经典作品明白媒体，向读者揭示何谓媒体就是讯息：传播科技不仅能转变人们的认知和态度，仍能在不知不觉之间转变人们的感官理性麦氏认为电视仍能使人类社会再度部落化麦氏的观点与一般传播学者看法出入较大的是：大众传播的内容并不重要，重要的是传播媒体的形式本身梅如维兹，同意麦克鲁汉关于新电子媒体的的社会影响，但以为感官比及感官平稳等概念不足以充分说明电视如何影响观众主要观点：透过将各类人等带到同一个空间，电子媒体模糊了很多过去清晰有别的社会角色，包括传统两性角色相互渗透，童年与成年的界线越来越模糊，政治领导也变得与一般人无异17.第三者成效戴维森(W.Phipils Davison)提出人们常高估大众媒体对他人态度及行为的影响；此假设的基本想法是：某些讯息 对你我的影响微乎其微，但对一般人的影响极大；第三者效应有助于明白某种形式的检查制度或是把握，限制信息流通的妄图；第三者成效也说明白，人可能低估了媒体讯息对自己的影响；18.第三者成效 举例来说，选举新闻： 在选举期间，训练程度较高或对选举活动涉入感较深的选民，会从大众传播媒介或人际传播管道寻求更多项举信息；这些传播行为会增进选民自认对选举议题的明白程度，并进而促使选民信任，选举新闻对他人投票准备的影响，会大于对自己投票准备的影响；此外，训练程度或涉入感也可能会直接增进选民自认对选举议题的明白程度，并进而增强选举新闻第三者成效的强度；19.媒体霸权论霸权，葛兰西(A.Gramsci)所言，是指 日常生活中被常规化，想当然尔的摸索结构所形成的支配格局；学者阿塞德(D.L.Altheide)认为：用媒体霸权概念审度大众媒体，至少必需证明以下三个假设新闻记者的社会化过程里，充斥着主流意识外形新闻记者的采访主题与对大事的报导，倾向于疼惜及支持社会现状；新闻记者倾向于报导有利于美国的新闻，而报导其它国家的负面新闻；争论发觉：上述三种假设，皆不大站得住脚；20.电视暴力内容的成效 宣泄论(catharsis hypothesis)：观看电视暴力内容，会降低人们从事暴力行为的冲动，由于他们已在各种暴力画面中得到宣泄； 刺激论(stimulation hypothesis)：观看电视暴力内容，会增加人们在实际生活里对他人施暴的可能； 仿照说(imitaion hypothesis)：人们会从电视中学到施暴的方式，并在实际生活中复制他们在电视中学到的行为； 失控说(disinhibition hypothesis)：观看电视暴力内容使人降低自我抑制暴力倾向的才能，如此说无误，电视暴力内容将会误导人们，以为对他人施暴是普遍被接受的行为方式； 证明宣泄论的争论屈指可数，但不少争论证明刺激论-仿照说。