PEST分析 竞争优势分析 SWOT分析案例.docx

Economic经济人口坏境Political政治环境 国际关系国家经济形势政治干预经济发展水平方针政策城市化程度政治局势储蓄与信贷国体与政体消费结构收入水平人口变化行业r企业宏观经济政策经济基础皓构社会文化环境竞争优势分析要将资源和能力转化为竞争优势，必须有两个特征：1. 稀缺性例如计算机芯片和软件，分别都用英特尔和微软的，使康柏或IBM 很难确立自己的竞争优势2. 相关性要与该行业中的关键成功因素相关联时，才能被转换成竞争优势形成竞争优势的资源和能力特征1. 持久性 女如技术专利、产品品牌；设备有三种寿命：物质、经济、技术2. 灵活性 企业资源和能力可以被转移的程度应注意那些灵活性较差的资源和能力的开发（如地理上不灵活）；更注意需 要整体联动才能发挥作用的资源或能力；还有企业特有的部分资源3. 模仿性是指那些资源和能力是否容易被别人很快学会和建立起来即使有 些被学习、模仿，但先导者仍可通过不断改良以及资源、能力储备来保持竞争优 势竞争优势的特有性企业能否对那些资源、能力具有专有权？许多有形、无形资产，所有权属于企业，有较强的专有权，但要保护，也不 容易大量的知识、能力，掌握在员工手中，离开公司时，也就带走了，中、西方 都有此问题，应当事业留人，精神留人，待遇留人。

应将个人能力更多地融入到组织的工作程序中，使个人的能力更多地依赖于 组织系统和信誉之中组织的综合能力是最不易模仿和摄取的SWOT分析 对企业内部和外部做仔细的分析，这其中包括：公司领导层：董事会成员及公司高层主管的背景、特长；公司近期及长期的战略 目标公司各职能部门：营销、销售渠道、产品研究与开发、公关、采购、财务、人事 本行业的潜力：市场容量、销售的周期性、业内竞争竞争对手：对方的财力、市场营销的手段、品牌知名度、产品质量、产品价格 宏观经济：经济的总体状况、物价、消费趋势、资金融通政策法律：有关产品质量管理的新规定、价格政策的变化、鼓励发展本行业的新 政策人口变化、社会发展、观念和习俗的变化SWOT分析实例背景简介L公司成立于1979年，只用了 10年的时间就发展成美国最大的运动鞋生产商之一， 年销售额达到6亿美元，股票售价从1988年的每股10.94美元上升到每股40美元， 被《华尔街日报》、《商业周刊》、和《财富》杂志选为当年表现最突出的上市 公司但时隔一年，L公司的经营出现问题，影响投资者信心，股价受挫L公司 的市场份额从1990到1992连续三年下降，从12%降到8%，又从8%再降到5%。

由于公司经营状况不好，融资出现问题，直接影响到公司的运营，L公司设法从 一家投资公司吸资1亿美元，条件是让出公司34%的股份，并且让该投资公司在L 公司董事会拥有三个席位这家投资公司的入股，带来了 L公司的内部重组，公 司高层易人，公司创办人RG离开公司经过内部重组后的L公司，面临许多挑战， 有许多迫切的问题需要公司拿出对策，这其中包括L公司的运动鞋是否能吸引更 多的少年男孩？如何改变消费者一直认为L公司是生产女用时装鞋的成见？如何 制止市场份额继续下降？SWOT分析公司高层的优势首先是董事会及公司高层主管：11位董事中有9位来自其它行业，跟L公司没有其 它关系，属于“外来人”，这不但给L公司带来了各种不同的经历、看法、建议， 也使得董事会对公司高层主管的评定能比较客观新任董事长兼CE O以及新任总 裁都有将企业扭亏为盈的经验公司明确了近期及长远的发展目标短期内公司继续调整产品结构，全面降低运 营成本长期目标是在5年内将市场份额增加百分之五到百分之十为达到这些 目标，L公司采取了三大策略：压缩开支、产品开发、精简整编压缩开支包括 减少员工和全面降低运营成本产品开发包括采用新的生产技术精简整编主要 是放弃公司的服装生意。

职能部门的优势市场营销：公司聘请另一家运动鞋生产商的前雇员来负责市场营销，这些市场营 销部门的负责人既有经验又了解其它生产商的内部情况，无疑会给L公司增加不 少实力L公司还聘请了体育明星来推广自己的运动鞋在海外市场，L公司通过 来料加工、合资合作在亚洲巩固了自己的地位销售渠道：重新制订了销售渠道的策略，将销售渠道划分为“形象”、“主流”、“高销售量”、“实惠”四大类，在不同的销售渠道推出不同的运动鞋产品 产品开发：利用新技术开发新产品，使高质量运动鞋能以高价与其它厂商竞争 公关：各种慈善捐献、公益活动树立公司形象，帮助促销产品 公司高层的弱点董事会及公司高层主管均为新人，可能会在公司雇员里产生抵触情绪新的企业 文化与原来高层主管倡导的企业文化差别很大职能部门的弱点市场营销：几次邀请演艺界名流参加的促销活动花费很高但却不成功，不成功的 原因是演艺界人士的参加更加深了消费者的成见，认为L公司是生产时装鞋的， 不是生产高质量运动鞋的L公司仍无法摆脱女鞋生产商、质量差的形象 产品开发：新产品的开发落后于其它主要生产商，引起零售商的不满法律事务：虚报利润，遭到持股人起诉虚报进口发票，被海关罚款一百三十万 美元。

另一家生产商告L公司专利侵权，被迫支付对方一百万美元庭外和解 财务：公司毛利润连续三年下降，从1990年的二亿八千六百万下降到1992年的一 亿零九百万，从1990年的三千一百万净利润到1992年净亏损七千二百万库存积 压，被迫低价抛售，影响利润机会与挑战市场容量：美国鞋市场为一百二十亿美元，L公司大有发展余地海外市场持续 发展，也给L公司提供了发展的空间在很大程度上，海外市场是L公司发展的希 望所在鞋的市场，尤其是运动鞋的市场，没有季节性变化，保证了生产商一年 四季都有生意昂贵的广告费用、产品研发费用、及树立品牌的难度，对其它想 进入运动鞋制造业的人来说都是很大的障碍，这使得一是不会有更多的竞争者进 入本行业，二是其它实力不强的竞争者不会对L公司造成很大的威胁消费者、文化、宏观经济、政治环境：人口增长、人们对健康的认识和要求越来 越高、低利率使得融资较便宜、经济复苏使人们的消费提高对L公司来说，挑战主要来自行业本身和行业内部鞋制造业是个很成熟的行业， 业内竞争很激烈冒牌货越来越多，既损害了 L公司的形象，又影响了销售实 力很强的另外两家制造商，营销能力强，品牌效应高，在海外市场被认为质量好， 这些对L公司来说都是很大的挑战。

在消费者方面，L公司的产品始终不被认为是质量好、效果好、高性能的运动鞋 在政府规定方面，国会拟增强对鞋类进口的配额管理，L公司的产品全部都在东 南亚国家生产，严格的进口配额管理无疑是增加了又一个挑战另外，L公司的 国外制造商被认为采取了“不公平的贸易手段”，一旦证实，将会影响L公司的 生产和供货成本结论：基于对L公司的SWOT分析，紧缩开支，裁减员工，降低成本，处理库存，调整产 品结构，是L公司必须采取的策略同时，L公司必须对其国外的制造商进行严格 的质量管理，保留质量有保证的制造商，去除质量有问题的制造商在公司内部进行调整的同时，L公司应该制订一个开拓亚洲市场的营销计划亚 洲市场潜力大，是L公司增加销售量、彻底改变其财务状况的最好的选择。