电子商务概论.pdf

第八章 电子商务的发展环境引例8.1 电子商务的法律问题8.2 电子商务中的信任问题 . 几年 ,电子商务在国内外迅猛发展 ,引起了国内外政府、 企业 和学术界的热切关注 虽然电子商务在促进我国 经济 发展、 降低 社会 成本、 改造传统产业和推动社会进步等方面发挥了重要作用 ,但由于国内发展电子商务的软硬件环境还很不完善 ,再加上电子商务本身的特性 ,以及网上产品提供商的机会主义行为可能损害消费者的利益 ,使消费者在电子商务活动时风险加大 ,不确定性因素增强 ,从而 影响 电子商务的发展有专家认为 ,诚信、支付和配送是阻碍我国电子商务发展的三大“瓶颈” 目前 ,在 金融 支付与企业物流配送方面已得到一定程度的改善 ,但诚信体系的建立还任重道远 在我国传统文化中 ,诚信是信任的充分必要条件 ,即自己首先要诚实守信 ,别人才会信任 但现实生活中 ,信任是诚信的必要条件 ,在现实生活中只有对他人有足够的信任 ,才会表现出充分的诚信看来信任是解决诚信的关键所在 ,要解决电子商务的诚信 问题 ,首先得建立消费者对电子商务的信任 ,依靠信任来带动诚信体系的建立 ,促进企业与顾客关系 (企业对用户、 商家对消费者即 B2C) 的电子商务发展。

因此 ,信任机制对消除消费者的疑虑 ,降低消费者从事网上交易时的风险是电子商务首要考虑的问题8.2.1 信任与信任的评价概述1 信任的概念信任是一个复杂的、多方面的、不断更新的概念包含以下两个组成部分：1． 1 你被信任和你将被信任，它意味着你能够支配其他人重视的资源换句话说你具有他人之上的权利1． 2 你必须信任他人，这是一个被动的行为，有时它能给人带来威慑、生气和焦虑的感觉简言之信任是个人一种行为方式的意愿，该行为方式的根据是假设另一方在有风险的环境中预期行为；信任是未来合作的可能性的计算，因为信任下降， 人们逐渐不愿意冒风险以防止背叛 信任只有在一个人必须冒险， 而且他还不能预先控制发生什么事情的环境中才有意义 信任在新企业组建时是特别重要的 缺乏信任就会降低各种合作的可能性 相反， 具有高级别信任的企业能够进行更多类型的合作， 从而使交易成本降低2 信任发展模型Shapiro 等人发现信任具有不同的形式， 即基于威慑的信任， 基于知识的信任和基于身份的信任，并提出了一个商业环境中具有两个交易方的信任发展几种模型 ; （ 1） 基于威慑的信任 (Deterrence． based trust) 一开始发生联系时，用户之间是基于威慑的信任，他们不可能越过这个阶段。

该信任形式与惩罚的威胁有关 行为的一致性通过惩罚的威胁来保证 如果一致性没有维持， 即交易方没有履行他们的承诺时， 惩罚的威胁可能是比许诺报酬更好的激励者 该信任形式在职业团体和协会中的作用比较明显 会计师、 律师、 医生等等为了取得并保持职业资格而需要受职业道德的约束 当他们破坏信任时， 他们的信誉会受到伤害， 职业团体的规则也会采取相应的惩罚措施 2）基于知识的信任 (KnowIedge ． based trust) Lewicki 和 Bunker 将这种信任定义为一方 (信任者 )根据一段时间内相互行为表现的信息和知识理解、 预测其他方的行为 它是基于其他人行为选择的可能性判断 发生基于知识信任的时候，一方需要信息来理解并准确预测其他方的可能行为 . (3) 基于身份的信任 (Identification — based trust) 基于身份的信任是各交易方之间的互相确定 如果各方没有进一步发展关系的渴望， 则这个阶段就不能达到 从本质上讲， 基于身份的信任就是通过特定的活动增强成员间的信任感从而将组内成员联系在一起例如采取集体身份的形式 (共有名称、标识、标题 )，共同的产品和目标 (一个新的产品线或目标 )和／或共享价值 . Lewicki 和 Bunker 研究表明基于威慑的信任是将意愿与信任、 信念联系在一起， 对于合作失败会有一个信用惩罚的威胁；基于知识的信任是人们已经熟悉了相互的性情 (脾气 )，他们行为可以被可靠的预测； 基于身份的信任发生在具有共同目标的人之问， 他们互相需要， 然后联合在一起获取利润。

3 电子商务中信任的重要性在全球电子商务中， 信任是不可缺少的 众所周知双方建立信任的根本要求是面对面的交互，而虚拟的电子商务正是缺乏这种面对面的活动，从而阻碍了信任的建立 “组织的虚拟化越强，人们越需要亲自会面” 在虚拟的形式下信任是调控社会关系的根本手段首先它能够低成本、低时耗的起草详细的合同； 其次，如果双方信任度高，则能够组建联盟并允许该伙伴企业与其客户进行交易，这在只有合同、但缺乏信任的情况下不可能办到的；再次，能够降低搜索成本 总之，信任增加了相互之间的安全感并促进了信息交换，因此，信任弱化了人们对机会主义行为的恐惧， 从而降低了与电子交易相关的成本 对于电子商务这一新型的交易模式来说，信任将贯穿整个交易过程始终例如在网上购物时，你不只是要相信货物或服务的质量将是令人满意的； 你可能还必须相信你一定会接收它们 一方面， 在你进行商业交易之前， 你必须允许服务器管理员具有你的信用卡号码； 另一方面， 安全技术只是使 Intemet 通信的路线安全，不能保证你所与之交易的人的信誉在全球化市场中，信任关系存在于：(1)发送／卖方／商人交易方和接收／买方／消费者交易方之间(2)消费者和银行之间(3)银行和商家之间(4)商家和消费者之间(5)受信第三方和其他交易方之间但是，信任本身是很难被观察和测量的．尤其是在没有面对面交流的全球环境中构建信任是很困难的，原因如下：(1)之前双方并不熟悉(2)之前双方没有共享的过去经历(3)缺少对未来的共同预期因此， 信任应该将保证信息内容真实的措施和实施过程透明的措施合并起来。

电子交易服务提供商必须采取安全性和控制措施以鼓励大众信任4 传递信任的信息形式（ 1） 品牌 (Brand) 最被信任的是网络上那些著名的商标， 最不被信任的是那些不出名的 则企业应该广泛的做，告宣传，促销等等，使它尽可能的家喻户晓 2）导航 (Navigation) 顾客依靠导航的品质来告诉他们站点是否能够满足他们的需要， 则要求保证潜在的客户能够轻易的在网页和网站网页内的项目之间转换 3） 实施 (Fulfilhnent) 站点应该清楚的表明定单将如何被处理、 提供帮助信息， 则企业需要将执行定单的手续清楚的在网站上列出，并将定单的状态反馈给客户 4）展示 (Presentation) 站点的设计属性应该反映品质和专业化，即企业的网站值得和竞争者的网站进行比较 5） O 现代技术 (Up — to— date technolo~,) 顾客想理解保障安全性技术的使用， 例如加密 也就是说， 企业应该保证它使用的软件是最新的版本 6） 保障安全公司的图标 (Logos of securitv — guaran—teeing firms) 即第三方机构图标， 是专业的网络信息安全公司的图标。

在具有该图标的网站上交易， 用户可以感到更安全目前中国已经建立了这样的第三方机构，如金融行业认证中心 (CFCA) ，企业应该利用他们的服务和产品 综上， 信任问题在虚拟世界比在现实世界更重要 这是因为交易双方不在同一个地点， 因此不能依赖像物理上的接近、 握手以及身体信号这种行为， 而应该找到有效的建立信任的方法，以发挥电子商务的巨大优势8.2.2 电子商务中的信任及其特点学者们侧重于两种不同的角度给出了电子商务环境下信任的定义一种角度是侧重于交易关系从消费者信任角度给予界定 ,Doney and Cannon（ 1997） 将买方和卖方关系中的信任定义为对信任对象的可信性和善意的感觉 McKnight and Chervany (2001 2002) 和 McKnight et al.(1998 2002 ）认为信任是个体对信任目标在多大程度上表现出善意、能力、诚实和可预测行为的信心，是一个多维度的概念，包含两个相互关联的维度：信任信念（ Trusting Beliefs ）和信任意图（ Trusting Intentions ） 另一种角度是侧重于交易环境从信任 (online trust) 的角度给予界定， Corritore（ 2003）等在非信任研究成果基础之上将信任界定为个体消费者与特定交易网站或提供信息网站之间的一种关系， 并给出了其定义： 信任是在有风险的环境中信任主体对自己期望的一种态度， 这种期望是对信任客体在风险环境中不暴露主体弱点的期望。

此外，Komiak and Benbasat(2004) 同时考虑了交易环境和交易关系，提出了传统商务、 web 为中介的电子商务和代理为中介的电子商务中消费者信任的定义 他们认为消费者信任可以定义为消费者对不同客体的认知信任和情感信任纵观电子商务中的信任， 其呈现以下特点： 第一， 电子商务中的信任建立在特有的风险基础之上 电子商务环境下，这些风险主要表现为：商品和资金交换分离后的交易风险，交易要求消费者提供的各种私人敏感信息暴露的风险，网站提供信息准确性的风险等第二，电子商务中信任是特定主体和客体的一种关系 信任的主体是消费者和各利益相关者， 信任客体是互联网技术和电子商务交易的卖方， 例如电子商务系统的安全和可靠性、 网上书店或旅行社等影响电子商务中信任的因素： 众多文献关注电子商务中信任的影响因素研究 Sultan et al（ 2002） 进行的大样本实证研究结论为： 网站特征和消费者特征均影响着消费者信任， 其中网站特征中对信任影响程度从大到小依次排列为：导航、品牌、建议、隐私与安全、网站错误、订单履行，第三方认证；消费者特征中对信任影响程度从大到小依次为：上网经验、网络了解的程度、网上休闲和购物的经验。

Lee and Turban（ 2001）认为影响电子商务信任的因素包括网上销售商的可信任度（包括能力、诚实和善意） 、网上购物媒介的可信任度（包括技术能力、 可靠性和媒介条件）和安全因素（包括第三方认证和安全措施等） ，此外个体的信任倾向通过影响这些因素来作用于信任Corbit et al （ 2003）认为影响电子商务信任的因素包括感觉到的风险、网上销售商的市场导向程度、销售商的网站品质、消费者的上网经验和技术可信任度Yoon（ 2002）认为影响电子商务信任的因素包括交易安全、网站功能、消费者对网站特征的满意度、 消费者对网站的了解和个体变量 （包括对电子商务的熟悉度和对新技术的接受程度） 电子商务中信任问题研究作为一个新兴的研究领域， 研究者们往往从其他领域借鉴不同的架构来构造他们实证的模型， 从而检验设定的假设 此外， 由于一个实证研究不太可能检验所有潜在的影响因素与信任的关系， 所以在众多的实证研究中影响因素界定的范围往往也相对狭窄的 因此每一篇文献都测量了一个或者局限的几个影响因素 因此， 需要一个整合的影响因素模型来为后续的研究提供基础电子商务中信任的测度： Bhattacherjee（ 2002）曾归纳了学者们使用的测度电子商务中信任的量表指标，给出了专门用来测量电子商务环境下信任的量表。

能力（ Ability ） 其测量指标包括：公司有专业知识和技能来运作网上交易；公司能获取相关的信息来适当的处理交易 能力指信任主体对信任客体具备的完成预期行为的能力和知识的感觉 电子商务领域中， 这种感觉建立在两个相关的信念基础上： 一是公司是否有能力来完成既定的行为， 二是公司是否有获取确保完成既定行为知识的途径 如果对以上两点感到缺乏就会破坏信任主体对对信任客体的能力的感觉诚实（ Integrity ） 其测量指标包括：公司公平公正地处理与顾客的交易；公司在交易完成之后合理地提供顾客服务 诚实是指信任主体对客体交。