营销渠道管理.doc

1、营销渠道的概念与性质营销渠道是企业的战略资源，没有渠道再好的产品也难以到达用户手中1.1、营销学文献中对营销渠道的定义在目前的市场上，大多数生产者都不是将其产品直接出售给最终用户的在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构，如买卖中间商、代理中间商、辅助机构等营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他机构组合在一起，参与整个流程的分工，使商品能够最终到达消费者手中的一系列相互依存的组织机构，它主要从事于为最终的消费或使用提供产品或服务的活动营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足人们的需求，并且还能通过渠道成员的促销活动刺激需求营销渠道也在随着顾客需和渠道成员所起的作用及合作的程度的变化而变化1.2、 营销渠道的职能及作用制造商、批发商、零售商以及渠道中其他组织，都要执行以下一种或几种职能：货物运输、剌激需要、实体分配、售后服务及质量保证在一定程度上，同样的职能是在营销渠道的不同层次中完成的，需要所有层次的相应成员共同分担这个职能所需的工作比如说：制造商、批发商和零售商都可能运输商品营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里，它弥合了产品、服务和其他使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。

营销渠道的成员执行了一系列的重要功能以实现这种功能：产品的集中与分配、市场信息的收集和反馈、资金的流动1.3、营销渠道的结构营销渠道的结构包括纵向结构和横向结构两部分，其具体内容如下：1.3.1、纵向结构营销渠道的纵向结构取决于组成渠道的成员数量和类型一般来说，可以根据渠道的长短分为直接渠道于间接渠道两大类直接渠道是在生产者与最终用户之间不使用中间商，直接把产品销售给用户的一种营销渠道 间接渠道是指生产者把产品的分销工作委托给中间机构来完成的一种营销通道间接渠道根据中间商的多少可分为短渠道与长渠道，也可以称为渠道级，即每个中间机构只要在推动产品向最终的消费者转移过程中所承担的若干工作，衡量一个渠道长度就可以看其中级数的多少，级数主要有：（如图1—1） 零级渠道：产品由制造商直接到达消费者； 一级渠道：产品通过一个中间商到达消费者; 二级渠道：产品通过两个中间商到达消费者；三级渠道：产品通过三个中间商到达消费者制造商消费者R DR D RD RR：零售商 D：批发商 RD：二级批发商 图1—1：渠道级数示例图1.3.2、横向结构一条营销渠道的水平结构是由同一渠道层次中一种类型的中间商的数量决定的，其数量越多，渠道就越宽。

生产厂家与同一层次的几家中间商进行交易，可以强化企业的市场地位，培育中间商相互间的竞争，提高产品的销售密度与覆盖利率当然中间商的销售区域如果存在较大的重叠，将会引起矛盾，降低中介商的销售积极性，因此，厂家必须认真处理好与中间商的关系1.3.3、互联网对营销渠道的冲击电子技术与互联网的发展，给营销渠道带了的深刻变化由于市场概念的变化，渠道出现了新的发展，传统渠道的许多职能更多地借助了网络和电子手段，各种业务在信息技术的基础上得到整合，中间商的许多功能将被电子渠道所替代营销渠道结构发生重大变化，电子商城，电子银行，电子支付及点对点物流配送等等，将成为现有营销渠道的有力竞争者1.4、营销渠道选择的主要考虑因素1.4.1、用户特点不管是工业品用户还是消费品用户，都是由顾客特点决定的如最终消费者数量极多，地理位置分散，购实量少，购买频繁，购买方式单一，因此，中间商品的功效就得以充分地发挥1.4.2、产品特点产品的性质直接影响渠道的建设，这就客观上要求我们在建设渠道的时候更多的了解产品如体积笨拙沉重的产品如水泥、矿石、各物饮料及啤酒等应该减少运输距离和重要搬运资数，对于日常必需品一般要采用较长的营销渠道，以方便消费者的购实。

1.4.3、生产企业的特点生产企业的目标、资源和能力也会影响到营销渠道的选择一般来说，生产企业组合宽，产品多，规格齐，可以采取自建渠道的方式，把产品卖给零售商或最终用户而对于产品线狭窄的小型企业，一般要依赖于中间商才能有效地把产品销往零售商1.4.4、中间商特点在进行渠道选择时，不同中间商的资源与能力，优势与劣势需认真考虑，一般希望中间商具有有利的地理位置，较广的经营覆盖范围，丰富的分销经验，良好的售誉与资信，一定的财力，并能提供所需的其他营销功能1.4.5、外部环境特点外部环境特点主要有政治环境和经济环境政治环境是一切经济活动的前提；经济环境主要指竞争对手，是竞争环境的销售地点、渠道类型、服务特点、市场规模，还有竞争对手的分销策略、销售性质、渠道成员及渠道结构，认真分析外部环境有助于企业决定自身的营销渠道目标资源能力中介机构竞争状况经济 特点社会环境政治传统物理环境特点易腐、时尚、尺寸、复杂、笨拙、重最、标准代产品特点消费者特点营销渠道选择目标资源能力企业特点最终消费者工业用户需求类和图1—2影响营销渠道的因素2、现有营销渠道分析随着科技的发展和企业生产规模化的不断凸显，传统营销渠道中存在的问题日益明显这里就对旧的营销渠道进行具体分析。

2.1、现有营销渠道的问题现有营销渠道中存在的问题各式各样，具体可以归纳为以下几点：1）、窜货问题所谓窜货，就是由于分销渠道中的各种代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使得其它经销商失去信心，消费者对品牌失去信心的营销现象目前常见的现象有两种：（1）不畅销地区向畅销地区窜货，搞乱了整个市场、价格体系、网络体系、造成虚假销售，使企业、经销商利润下滑；（2）畅销地区以低价向新市场或正在启动的市场窜货，导致新市场或正在启动的市场一片混乱，宁夏银川国美开业的时在兰州国美调货就属此类 同时窜货问题的发生还给假货带来了机会，使得厂家心惊肉跳，企业对付窜货的办法在实际应用时效果非常有限，解决不了根本问题2）、渠道成员忠诚度下降渠道成员时有流失，并呈现流失快、多、不定时等特点不仅使企业增加了麻烦，而且造成企业许多机密文件的泄漏问题，和巨大的经济损失3）、渠道网络成员好像始终难以喂饱渠道成员随意向企业伸手，不断加码各种费用和要求，让企业难以接受，这就大大增加了企业的成本和风险4）、信用度恶化只是目前渠道网络较突出的问题，表现为随意撕毁协约、严重拖欠贷款、卷款而逃等5）、经销商唯利是图，不注重长期战略性伙伴关系的建立。

谁的政策好、返利多，就跟谁不注重品牌、产品推广、客户关系、客户满意度等战略问题6）、渠道成员经营管理及营销素质普遍低其中包括文化素质、管理素质和管理创新能力，缺乏对资源的整合利用同时对厂家依赖性大，敬业精神差等7）、渠道成员对广告的依赖性大，对品牌整合营销意识缺乏大部分渠道成员过多地依赖广告，希望通过广告来拉动销售同时也不能很好地执行厂家的营销政策，把大量的费用据为己有8）、大客户的问题日趋严重大客户及所谓的销售量大的少数几家经销商据调查，少数大客户是作乱市场的“祸源”，使得许多政策不得不向大客户倾斜9）、渠道网络状态多样、复杂、混乱，难以形成信息共享、利益共享的真正意义上的营销网络2.2、营销渠道问题的分析2.2.1、微观层次原因1）、生产企业与经销商都在追求利益最大化从某种角度来看，利益最大化是得不到的，但大家都在拼命的追求，从而破坏商业双赢与平衡的原则，出现一系列渠道网络的混乱问题2）、对营销的认识，特别是渠道的认识非常浅营销渠道作为营销组合的四大要素之一，其管理工作是营销管理的核心，其科学性、系统性的要求是很高的3）、不少企业在产品生产出来以后，再进行渠道的建设建设之前没有规划，只是臆测几个市场，然后派业务员出差，走到哪里建到哪里，随意性很强。

等到产品销到一定程度的时候，一个杂乱无章的渠道就形成4）、渠道网络信息流管理落后，信息不准确、不客观，导致对渠道的决策经常出错，严重影响了渠道的运作许多企业的信息来自经销商、业务经理、业务员等的只言片语或不规范的反馈，时有时无，不全面，不稳定，甚至是夸大其辞的资讯5）、片面强调终端的作用和网络的扁平化，过分重视终端而忽视渠道网络作用的观点，也导致渠道建设出现各种问题2.2.2、客观层面分析1）、中国市场渠道对外开放的步伐相对较慢，国外许多先进渠道经销商尚没有全面进入中国市场的流通领域，像沃尔玛，家乐福等大型零售商企业的进入也是近几年的事情，大的物流配送也是罕见我国传统的流通形式是从国有调拨市场到承包制，后又逐步放开批发市场，诞生了一大批各自为阵的民营经销商有关部门的观念更是落后，所以改变思想，进一步开放流通领域，引进管理更先进、规模更大的商业伙伴非常必要2）、中国市场至今尚未出现与目前中国企业营销相配套的大的物流配送企业我们的整个物流配送不仅落后、凌乱、缺乏整合，而且在某些行业具有垄断性（如铁路等）缺乏活力物流配送的滞后，影响了中国市场渠道的进一步优化但是我们也看到像沃尔玛、家乐福、国美、苏宁等企业均有向这方面发展的趋势，以“批发的方式”去做零售，全面实现营销配送中心制。

3）、渠道的巨头、联盟均未形成，整个渠道将处于整合的前端由于流通领域的主管部门、行业协会缺乏宏观指导，网络成员合作意识不强，经销商的意识仅停留在价格战阶段因此管理先进、漠视新颖、配送齐全、资金充裕的渠道巨头并未出现，渠道的示范效应也就没有出现现有营销渠道存在的巨大问题，已经成为企业生存与发展中的重要制因素之一因此，改革与进行营销渠道创新就成为了我国企业的自觉行为3、营销渠道创新的动因任何一种旧的事物在不能适应环境的时候，就会被各种新的事物所要求的条件或要求所驱动，使其被新事物所代替同样，营销渠道的创新也是由内部和外部动力驱动3.1、营销渠道创新的内部动力3.1.1、企业营销重点的转变自从80年代中后期营销理念被我国广泛接受并大规模应用以来，我国企业营销重点从80年代末及90年代初卖方市场产品的设计、功能、质量等主要因素转变到买方市场的促销上来（这一时期主要形式是广告）；接着就是以家电行业为代表的价格大战我国企业在国外企业高端战略的影响下逐渐意识到，价格战是一把“双刃剑”，并非万能在市场运作中，渠道成了企业竞争中的“短板”，已经成为企业逐鹿中原的制高点，成为企业整合营销中最需要补足的地方。

正如宝洁公司销售培训手册中所说：“世界上最好的产品即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则简直销售不出去因此，企业家们越来越意识到对原有渠道进行改造与创新，建立一个健康运行的分销渠道是企业开拓、占领及稳固市场的关键3.1.2、企业营销意识的转变各种新兴管理理念与意识运用，极大地促进了我国企业营销意识的转变，并成为我国企业进行营销渠道创新的内在动力目前，我国企业经营与管理中集中体现为逆向思维模式与供应链思维1）、分销渠道的逆向思维模式逆向模式是以系统化的经销商甑选标准和过程化的控制为基础，以协作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到消费者创造价值的目的，简单的说，这种渠道模式就是“弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商”成功购建分销网络的关键是以满足消费者的需要为前提，并正确的处理企业与中间商的关系，在这种思想指导下，分销渠道的逆向模式就是使企业从分销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择，即根据消费者需求、消费行为和产品特性选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间。