从商标品牌.pdf

COMMERCIAL VEHICLE58货车天地商用汽车 2 0 0 4 年第9 期在新颁布实施的 《汽车产业发展政策》 中，有2 个章节涉及汽车品牌经营战略， 即第六章商标品牌和第九章营销网络， 以下分别予以解释商标品牌第二十四条 汽车、 摩托车、 发动机和零部件生产企业均要增强企业和产品品牌意识，积极开发具有自主知识产权的产品， 重视知识产权保护， 在生产经营活动中努力提高企业品牌知名度， 维护企业品牌形象第二十五条 汽车、 摩托车、 发动机和零部件生产企业均应依据 《商标法》 注册本企业自有的商品商标和服务商标 国家鼓励企业制定品牌发展和保护规划， 努力实施品牌经营战略1 . 制定商标品牌政策的重大意义1 9 9 4 年公布实施的 《汽车工业产业政策》 ，并没有对商标品牌做出任何规定， 新版产业政策出台这样的规定实际上具有3 个目的: 一是提醒国内的汽车和零部件生产企业以及汽车服务企业， 应注重商标品牌形象的培育， 通过培育、维护自己的商标和品牌形象， 来逐步扩大企业，扩大市场占有率， 提高产品的技术水平和质量水平以及品牌知名度 二是注重知识产权的保护， 提高企业的整体素质 三是通过这一政策的贯彻与实施， 逐步扶植国内的知名企业和优秀产品， 并为今后的市场整顿提供相应的依据。

2 . 商品商标和服务商标的定义依据 《中华人民共和国商标法》 的规定，“商品商标和服务商标” 是指由汽车、 摩托车、发动机和零部件生产企业以及汽车服务企业合法注册的、 用以证明该商品或者服务的原产地、原料、 制造方法、 质量或者其他特定品质的标志本政策中所使用服务商标是指汽车服务商标 汽车服务商标是指某汽车生产企业或汽车服务企业所独自拥有的， 在汽车销售和服务中使用的服务商标 例如: 一汽大众汽车有限公司“一汽- 大众” ( 中文) 或 “F A W - V W ” ( 英文) 即可作为一汽大众汽车有限公司的服务商标予以合法注册， 在销售和服务中使用将受到国家有关法律的保护3 .“自有” 的含义依据 《中华人民共和国商标法》 的规定， 自有商标侧重的是在中华人民共和国境内的企业所独自拥有的商标 而我国大多数的合资企业目前所拥有的车型的商标或品牌， 是通过合同约定， 由合资的外方以授权的方式在合资企业( 含技术引进企业) 交纳了技术许可使用费后，由合资企业所使用的， 因此， 从严格意义上来说， 合资企业只拥有使用权， 而没有所有权和转让权， 其知识产权依然由外方所拥有 所以，对合资企业来说， 如果某一产品的知识产权包括产品工业产权、 产品改进及认可权以及产品技术转让权等完全由合资企业所拥有的话， 其注册的商标才是真正意义上的 “本企业自有” 。

第二十六条 2 0 0 5 年起， 所有国产汽车和总成部件要标示生产企业的注册商品商标， 在国内市场销售的整车产品要在车身外部显著位置标明生产企业商品商标和本企业名称或商品产地， 如商品商标中已含有生产企业地理标志的， 可不再标明商品产地 所有品牌经销商要在其销售服务场所醒目位置标示生产企业服务商标1 . 商标 “地理标志” 的定义依据 《中华人民共和国商标法》 的规定， 地理标志是指标示某商品来源于某地区， 该商品的特定质量、 信誉或者其他特征， 主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志国产汽车生产企业的服务商标应具有明显的本地化特征， 如主要出资企业的名称或商标及其组合等2 . 制定第2 6 条的目的第一， 要求生产企业必须注重知识产权的保护; 第二， 要求生产企业重视品牌经营战略;第三， 主要是从保护消费者的利益出发， 避免消费者仅凭外观误将国产车当成进口车， 这也是企业对自产产品的质量和品牌形象负责的具体表示3 . 品牌经销商的定义汽车品牌经销商是指经汽车生产企业授权，使用统一的店铺名称、 字号、 标识、 服务商标从事汽车零售以及其他相关业务( 如维修、 备件供应、 二手车交易、 租赁等) 的商业企业。

营销网络第三十三条 国家鼓励汽车、 摩托车、 零部件生产企业和金融、 服务贸易企业借鉴国际上成熟的汽车营销方式、 管理经验和服务贸易理念， 积极发展汽车服务贸易第三十四条 为保护汽车消费者的合法权益， 使其在汽车购买和使用过程中得到良好的服务， 国内外汽车生产企业凡在境内市场销售自产汽车产品的， 必须尽快建立起自产汽车品牌销售和服务体系 该体系可由国内外汽车生产企业以自行投资或授权汽车经销商投资方式建立 境内外投资者在得到汽车生产企业授权并按照有关规定办理必要的手续后， 均可在境内从事国产汽车或进口汽车的品牌销售和售后服务活动1 ． 制定 “营销网络” 相关政策的重大意义新版产业政策的另一大特点是关于营销网络的相关政策 1 9 9 4 年的产业政策对于营销网络的表述只有 “鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统” 一句, 新的产业政策则单列1 章，共计９条我国加入 W T O 后，外资进入服务贸易领域的限制被取消， 因此， 跨国汽车公司的经营策略也发生重大转变 它们不仅要在生产领域加强控制( 如控制产品知识产权、 零部件采购、控股发动机厂等) ， 而且要在销售环节和服务贸易领域提高控制力， 从而使整个产业链的发展符合自己的整体利益。

拥有经过长时间建立起来的、 较为完整的销售服务体系是中国汽车企业最大的资本; 因此， 在汽车跨国公司全面加强对中国汽车产业的控制力， 特别是不断增强对销售服务网络的主导权的今天， 中资企业继续保持对销售服务网络的自主权则非常必要2 . 汽车品牌销售的定义汽车品牌销售是指汽车生产企业将自己所拥有 （或授权使用） 的服务品牌、 所经营的产从商标品牌、营销网络政策 解读汽车品牌经营战略■ 中国汽车技术研究中心 黄永和COMMERCIAL VEHICLE货车天地59商用汽车 2 0 0 4 年第9 期品、 经营模式等以签订授权经营合同的形式授予汽车品牌销售店使用， 汽车品牌销售店在汽车供应商统一的业务模式下从事授权品牌汽车产品经营的活动品牌销售的原则是 “谁卖车， 谁负责” ， 其核心是汽车生产企业授权， 只有被汽车生产企业授权的汽车销售企业才能销售汽车， 且只能销售被授权品牌的汽车并为之提供服务 品牌销售和服务不等于4 S 、 3 S ， 其本质是从生产、销售到售后服务建立起一整套对用户负责的服务体系3 . 为什么没有明确规定进口车与国产车是否分合营根据 W T O 有关规定，政府不宜干预企业行为， 硬性规定国产车、 进口车并网还是分网销售将违背世贸组织国民待遇原则， 政府部门不宜在政策上对分营与并网的问题做出硬性规定。

因此， 从字面上，《汽车产业发展政策》 并未禁止多个汽车生产企业重复授权1 个汽车品牌经销商， 也就是 《汽车产业发展政策》 对国内外关注的 “国产汽车和进口汽车的分网、 并网销售问题” 并没有做出明确规定， 而是把决定权 “下放” 到了企业第三十五条 2 0 0 5 年起， 汽车生产企业自产乘用车均要实现品牌销售和服务; 2 0 0 6 年起，所有自产汽车产品均要实现品牌销售和 服务第三十六条 取消现行有关小轿车销售权核准管理办法， 由商务部会同国家工商总局、国家发展改革委等有关部门制定汽车品牌销售管理实施办法 汽车销售商应在工商行政管理部门核准的经营范围内开展汽车经营活动 其中不超过九座的乘用车( 含二手车) 品牌经销商的经营范围， 经国家工商行政管理部门依照有关规定核准、 公布 品牌经销商营业执照统一核准为品牌汽车销售1 .《汽车品牌销售管理实施办法》 要解决的几个问题⑴规范汽车品牌销售方式， 促进我国现代汽车销售流通体制的建立和发展;⑵解决汽车销售企业的准入问题( 国产汽车的国内总经销商、 进口汽车的国内总代理商，汽车零售企业——汽车品牌销售店) ;⑶维护汽车供应商、 汽车品牌销售店和汽车消费者的正当权益;⑷保护和扶植国内汽车品牌;⑸实现政府部门的有效监管。

2 . 欧盟汽车销售法案的主要内容和启示1 ) 欧盟汽车销售法案的主要内容分销方式的选择: 汽车供应商可以采用独家分销方式( 排他性) 或选择性分销方式独家分销方式( 排他性) : 特许经销商应在指定营业区域内经营， 不得在营业区域外从事主动销售业务， 但被动销售是被允许的; 允许向汽车超市、 互联网、 其他独立经销商等转售产品;允许将售后服务业务转包选择性分销方式: 特许经销商可以在整个欧盟范围内设立二级销售网点， 允许向所有最终用户进行主动销售， 但不允许从事转售业务; 允许从事多品牌销售业务， 但必须设立单独品牌的展厅 汽车厂商可以在质量和数量上采取限制措施售后服务: 对于授权维修商， 汽车制造商不得限制其数量， 不得限制经营地点; 对于独立维修商， 汽车制造商应提供所有相关的技术信息和培训， 并允许使用所有备件用于维修和保养换句话说， 以法律法规的形式要求汽车制造商必须将与维修相关的技术信息公开商品质量: 生产企业对产品质量的责任不变备件供应: 允许维修企业使用质量相当的备件修理汽车2 ) 启示（1 ) 欧盟汽车销售法案的合理性: 提倡品牌专卖和多品牌经营共存， 促进竞争; 以法规的方式来规范汽车供应商、 经销商和服务商的市场行为; 最大程度地保护消费者的权益。

2 ) 对我国汽车销售的几点启示: 我国汽车市场的地方保护色彩浓厚; 欧美以更新需求为主， 我国以新车需求为主， 所处的发展阶段不同; 我国的私人购车刚刚起步; 我国目前的汽车市场规模较小; 经销商行为不规范; 消费者汽车消费心理不成熟3 ) 结论: 现阶段我国首先应建立以汽车生产厂商为主导的汽车分销服务体系, 兼顾汽车经销商和消费者的权益， 大力推行品牌销售方式,规范汽车市场， 促进汽车产业逐步向规模化经营发展第三十七条 汽车、 摩托车生产企业要加强营销网络的销售管理， 规范维修服务; 有责任向社会公告停产车型， 并采取积极措施保证在合理期限内提供可靠的配件供应用于售后服务和维修; 要定期向社会公布其授权和取消授权的品牌销售或维修企业名单; 对未经品牌授权和不具备经营条件的经销商， 不得提供产品第三十八条 汽车、 摩托车和零部件销售商在经营活动中应遵守国家有关法律法规 对销售国家禁止或公告停止销售的车辆的， 伪造或冒用他人厂名、 厂址、 合格证销售车辆的， 未经汽车生产企业授权或已取消授权仍使用原品牌进行汽车、 配件销售和维修服务的， 以及经销假冒伪劣汽车配件并为客户提供修理服务的，有关部门要依法予以处罚。

第三十九条 汽车生产企业要兼顾制造和销售服务环节的整体利益， 提高综合经济效益转让销售环节的权益给其它法人机构的， 应视为原投资项目可行性研究报告重大变更， 除按规定报商务部批准外， 需报请原项目审批单位核准如何理解 “汽车生产企业要兼顾制造和销售服务环节的整体利益，提高综合经济效益” ？当前， 跨国公司对国内合资企业营销网络的争夺表现形式除了要求汽车产品和进口汽车并网销售外, 还表现在跨国公司在基本完成国内的生产布局之后, 开始整合其营销网络, 部分跨国公司提出另外成立一家销售公司( 希望居于控股地位) ， 全面负责其在华多个汽车合资企业所产汽车的销售业务， 表面上是整合渠道资源, 提升产品品牌形象, 实际上是要加强对整车合资企业的控制， 获取最大的经济利益 这方面的例子不少由于国家对汽车生产合资企业有股权要求，因此， 跨国公司此举的目的是要掌控利润更为丰厚的汽车销售服务领域， 这显然对国内汽车生产企业不利， 对我们汽车工业长远发展不利因此， 必须对汽车整车合资企业转让销售权的行为加强监管， 产业政策明确规定汽车整车企业转让销售权给另一家企业必须报国家发改委( 整车企业的审批部门) 和商务部( 汽车流通及利用外资主管部门) 核准。

专家介绍:黄永和, 1 9 6 5 年6 月出生， 1 9 8 6 年6 月毕业于南开大学外文系日本语言文学专业， 获。