广告-运营-方案-投资-效益-分析.pdf

LED 显示屏”广告运营方案前言我们现在对户外广告冠之以“新媒体”, 事实上 , 户外广告是现存最早的广告形式之一人类最早在风筝上承载的祈福, 庞贝古城中发掘的面色店招牌, 景阳岗上赫赫的酒幡“三碗不过岗”, 今天我们称之为“户外广告” 户外广告是远早于电视等现代媒体科技手段之前的成熟媒体第一部分LED 媒介市场研究及媒体优势、特点分析“我知道广告费至少有一半被浪费掉了， 但问题是我不知道究竟是哪一半 ”约翰沃纳梅克的这句名言， 一直在营销界流行 然而今天， 对此体会尤深的应该是中国企业 随着广告效果越来越差， 广告投入越来越大， 很多企业都陷入了广告浪费的误区之中媒体在广告中的角色就像一个邮递员，它的功能是将广告的信息通过媒体送到指定的受众手中 因此，媒体对目标受众的到达率直接关系到媒体的投入效率和广告浪费程度超低的有效受众千人成本从大型电子显示屏的广告成本上看，它具有超低的有效千人成本值， 覆盖城市主要的商业中心和交通枢纽及大多休闲消费广场，以上海为例， 每个大型电子显示屏日均流量约30 万人次CPM 成本分析 (与电视相比 ) MediaAll the People（CPM ）Income3000STV / OTV 50 250 BTV-1 / BTV-4 40 200 大型电子显示屏8 10 一个简单而形象的例子：一周用 12,500 元购买一条大型电子显示屏15 秒的广告，每天才1,784 元，即可在该地段大型电子显示屏电视中30 次滚动播放，而同样请三个大学生在office门口派发单片，一天最多可发 1500人， 仅覆盖电子显示屏总人口的1/200，而人工成本就需 300 元，加上 300 元印刷费至少需要花600元，可见大型电子显示屏的成本非常之低，广告性价比非常优异。

一月用 50,000 元购买一条大型电子显示屏15 秒的广告，即可在该地段大型电子显示屏电视中30 次滚动播放，而同样在主要的商业中心和交通枢纽及大多休闲消费广场地区做户外广告牌广告，一月最少需要花10 万元，可见大型电子显示屏的成本非常之低，广告性价比非常优异良好的收视关注度大型电子显示屏具有良好的主动收视机率，以电视受众为例， 人们主要来收看的并不是广告，而是节目内容，在各个频道都在提供各类精彩内容的情况下，大部分的人们往往手持遥控器， 逢到广告时段即刻转台去搜索其他频道的节目内容与信息按国际通用的专业分析，广告实际的收视率应该是节目收视率的35%以下同时目前随着卫视大量落地，每个城市可拥有超过40 个以上的频道，人们被分散在不同频道间， 而装在主要的商业中心和交通枢纽及大多休闲消费广场的大型电子显示屏作为一个唯一性收视的传播媒介，人们无法操控和选择它的播放，而等候或路过原本就是无聊乏味的时间，因此大多数受众会自发主动利用这段时间收视大型电子显示屏的优美广告、娱乐内容和实用信息低干扰高品位的媒体环境消费者在接触常规户外媒体时， 往往会受到周围嘈杂环境的干扰，有人曾经在与众多户外广告 (如公车、候车亭、 灯箱) 相比，大型电子显示屏周围没有任何声光色具动的广告形式的存在，而其中每天30 次的滚动播放，让人们在相同的地点，不同的时间看到相同的广告，易引发受众的强烈记忆。

同时相比普通户外广告，大型电子显示屏的表现力显然会给受众留下更深刻的品牌影响市场监测机构所作的创新媒体研究调查显示大型电子显示屏被访者被问及一个月内在不同的媒介 ( 如大型电子显示屏、楼宇液晶电视、电视台、报纸、公车、候车亭、地铁 )所能记得起的广告品牌时，大型电子显示屏提示前品牌广告回忆率高居第一不仅在总体提及的品牌数量， 还是单个广告品牌的提及比例上，均有明显优势大型电子显示屏对目标受众构成强制性的收视，但仍坚持发展成为时尚的、优雅的、中高档的品牌演绎魅力的舞台， 着力营造高品质与高品味的媒体环境和广告环境， 让广告在高科技、 高档次的大型电子显示屏传媒中被人们欣赏，激发的目标受众的主动收视和对品牌的偏好同时还对着一个干扰度日渐增高的媒体环境，受众在司空见惯的媒体形式下已经对广告变得熟视无睹 因此在大型电子显示屏传媒的开发中，大型电子显示屏必须注重创造出令消费者耳目一新的形式，让消费者眼球自然地停留、 被吸引因此大型电子显示屏注重运用全新的DIGITAL OUTDOOR数码户外技术， 将电视和户外传媒的优势有机结合，全面提升媒体的表现力强化广告的影响力第二部分 LED 媒体公司行业研究目前，成熟的媒体产业链应该包含广告公司(客户代理公司、 媒体购买公司、媒体销售公司 ) 、发行公司、发行监测机构、收视收听监测公司、广告检测公司、节目制作公司和其他配套服务商(生产制造、安装维护 ) 在大型户外电视广告屏运营过程中，我们的基本立足点是：配套服务商(生产制造、安装维护 )。

要求技术系统全面，能随时解决现实中各种技术问题发行监测机构、 收视收听监测公司、 广告检测公司现在基本是由政府领导下的机构和协会来组织 比较专业和权威的此类公司， 在国内为数极少 目前来说，运营的商业前景不明朗监测、检测的要求并不高广告公司 ( 客户代理公司、 媒体购买公司、 媒体销售公司 )主要是经营广告发布权，从中取得佣金或是差额 目前来说有比较规范的专业广告公司、也有小规模、个体化经营的媒体、文化传播公司发行公司是媒体的所有公司， 有比较完整的媒体发布权， 此类公司除将广告发布权租赁或承包给广告公司(客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司)外，也有可能成立自己运营自己媒体的广告公司例如电视台下的广告公司，或是广告媒体占有量比较大的媒体集团 ）目前来说，户外新媒体的建设掌握在2 个方面，一、是政府机关有关城市建设，形象规划中的审核二、媒体所在地的场地所有公司的认可节目制作公司， 主要是广告内容的制作， 或是媒体内容的制作 现在市场上的此类公司比较多，现成的内容节目也比较丰富在上述产业链的五个环节中：配套服务商 ( 生产制造、安装维护 ) 发行公司 （媒体的所有公司） 节目制作公司发行监测机构、收视收听监测公司、 广告检测公司广告公司 ( 客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司) 配套服务商 (生产制造、安装维护 )这个环节， 这个环节的重要性会随这配套服务技术的发展和广泛推广有所变化。

这环节中的发展， 要密切注意 2 个方面的发展：1、是配套服务技术本身的发展2、是和产业链中其它环节发展相关的合作运营方式的变化更新发行公司（媒体的所有公司） 在配套服务技术比较稳定的情况下，在整体产业链中最为主动但在初期媒体建设中，面临2 个问题1、是政府的审核2、是场地的确认这问题目前的基本发展方向有2 个：1、新建媒体在现在电子显示屏技术刚成熟不久的情况下，推广电子显示屏的工作还比较容易得到政府建设部门的认同，容易纳入政府建设规划 在北京，重点说词当然是2008 年奥运会的现场直播户外播放带来的社会效益在上海除了奥运会外还有世界博览会的盛况转播2、对原有的户外媒体进行改造，以新媒体的运营方式带来的巨大利益为主要说明目前来许多户外广告资源往往是由广告公司开发并主动向业主提出购买申请的，对许多业主而言， 他们对这些市场机会从未意识到的，甚至对业主而言，一笔广告发布租金有点意外之财的味道造成业主对价格的期望值并不高，广告公司的所支付的购买成本较低节目制作公司目前来说， 在这产业链中相对比较独立 现在市场上各中媒体节目本身竞争激烈，节目多样户内、户外、网上、网下、有线、无线媒体的播放途径也多样。

对新的户外电子显示媒体来说没有太大困难只是在具体选择上要切合媒体的自身特点和面对的受众特点另外长期性的广告客户一般已经有自己的广告宣传篇， 而短期的广告客户， 对广告篇的投入有限， 因此要求不会太高所以作为，新媒体来说，可以用比较少的费用来获得普通播放节目，以及承接部分广告制作发行监测机构、 收视收听监测公司、 广告检测公司 一般来说操作比较规律、工作流程比较固定在相关的法制法规内，不容易出错，但因为有牵涉政府合作效率不易提高广告公司 (客户代理公司、 媒体购买公司、 媒体销售公司 ) 是产业链的销售终端，充分体现媒体价值的最前沿由于是新型媒体的广告公司，整体行业的运营方式和行业规则都没有现行模式，只能先从类似媒体运营中试探先行，所以势必存在很多运营的问题但同时也将存在很大的市场机遇从经济原理来说， 它的功能是将有限的资源分发到无限的客户手中，实现价值的第一步骤是客户接触，所以做为新媒体的第一步就是寻求和建立足够多的广告合作公司，不要将发布权集中在一家或几家大型公司手中综上所述：大型电子显示屏推广的基本方向在筹建阶段： 先立足配套服务商 ( 生产制造、 安装维护 )，以技术作为媒体运营保障。

在建设初期以产品入股， 成为媒体所有公司之一 在一定地区范围内大力建设新媒体在媒体开始运营阶段： 将广告发布权在广告代理公司中进行广泛推广，签定代理合约制定运营方式，行业规范拟定融资方案，扩大建设范围，进行其他地区推广在媒体运营成熟拥有一定的地区性规模阶段：将拥有的地区媒体进行整合，构思整体运营方式，寻求更高效益第三部分 LED媒体公司的商业模式及经营步骤一、商业模式二、盈利模式场地费用低廉许多户外广告资源往往是由广告公司开发并主动向业主提出购买申请的，对许多业主而言， 他们对这些市场机会从未意识到的，甚至对业主而言， 一笔广告发布租金有点意外之财的味道 所以造成业主对价格的期望值并不高，广告公司的所支付的购买成本较低法规的不完善，形成高额的附加成本在中国市场法制不完善的情况下， 户外广告资源，随时会因为城市形象问题，遭到政府管制拆除 在这种不确定性下， 广告资源开发的广告公司， 都希望能尽快回收投资， 造成广告费用相当高， 形成了超额利润 但同时他们面临的风险也相当大，可能一夜之间所投资的广告牌因城市形象问题被拆除关系营销造成的垄断利润在中国市场经济不健全、 不发达的今天， 广告与其他许多产业类似存在着较为明显的关系营销。

信息的不对称和不透明的操作是产生高额利润的土壤资源的不可替代性带来的当然利润户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是其不可再生性，一些位置独特的地段，表现独特的户外广告是无法替代的，企业不惜重金获得某些位置也不再是什么稀奇的事 相反，电视平面媒体的媒体之间有着明显的替代性，如此拉低了整体价格，这就是电视平面行业利润减少的原因之一买断经营具有一定的排他性户外广告公司的媒体资源购买一般采取承包方式，买断其一定年限的使用权所以在一定阶段的一定形式是具有较强的排他性的而且为了使前期的各种投入迅速收回，往往在经营年份中加速投入分摊所以在后期除了付出制作成本外，剩下的基本上是利润，其回报较为丰厚三、操作构想：操作思路： 银行抵押，保留股份一次建设，分期付款广告运营权出租命名赞助基础方案：基础条件： 制作安装维护、场地提供、媒体运营、场地租用 30 年操作方案：1、完全出售2、股份出售， 1 年分期付款首付30% （此后每月付款3、广告运营权出租，保证金50 万，月租 10 万元/ 块3 个月未付租金，扣除保证金场地选择：一、机场、火车站、汽车站、商业金融中心、商业中心街、休闲消费广场二、大型体育场馆、艺术演艺中心。

政府洽谈：1、大型展会可以产生巨大社会效应2、美化城市建设，树立城市形象3、产生巨大经济效益投资商选择：LED设备提供商；户外广告上市公司， TOM ，分众，白马等清华同方融资租赁；绿色大地等第四部分本项目基本情况LED 电子显示屏作为户外媒体的新载体，具有容量大、 画面动感、 具备声音传播的优势， 更能有效地传递广告信息； 缺点则是相对投入成本偏高、 维护成本偏大，客户广告投入成本大于传统的户外广告，客户认可度处于成长阶段一、项目 SWOT分析：（一） 、优势：均为石家庄的枢纽地带，立交，大道的重要节点，车流量大，人群聚集，。