淘宝商城“提价门”课件.ppt

WALKER淘宝商城“提价门” 公关危机案例分析小组成员： 翁克明 赵越晟 王婷婷 2WALKER2组织概况 淘宝网成立于2003年，由阿里巴巴集团投资创办在中国网络零售市场拥有78%份额，是中国最大的零售网站 而淘宝商城，是一个综合性购物网站，是淘宝网打造的再现B2C购物平台 淘宝商城与淘宝网共享超过9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等服务 淘宝商城的卖家主要为各大品牌商家以及有一定实力的企业 淘宝“提价门”3WALKER3事件起因 淘宝“提价门” 2011年10.10，淘宝商城推出新规首先：将原有商家需缴纳的每年6000元技术服务年费，提高至3 万元和6万元两个档次并且：实行有条件的技术服务费年终返还制度，淘宝商城将根据 商家的经营规模、服务质量等指标的达标情况对商家的技 术服务年费进行部分乃至全额返还 此次新规的发布，遭到了中小卖家的一致反对4WALKER4事件经过 淘宝“提价门”10.1110.1210.1510.1310.1710.18 2011年10月11日，结集于YY语音34158频道的网友，开始对韩都衣舍、欧莎、优衣库等淘宝商城大卖家进行恶意攻击。

手段包括拍商品、给差评、到货付款或申请退款等 10月12日凌晨，淘宝在官方网站发出紧急公告表示，愿意接受任何对于淘宝商城规则的看法和建议，但绝不容忍因为有不同的意见而去侵害其他无辜商家的暴行，不会因为威胁、恐吓而放弃原则，并称已向警方报案5WALKER5事件经过 淘宝“提价门” 12日中午，“反淘宝联盟”又发动了数次围攻，这次参与的人更多，YY群一度达到3万人；波及的范围也更广，HTC、三星、苹果等大品牌经销商纷纷中招 10月13日，淘宝商城微博，解释此次调整：年费提高同时设返还机制，绝大部分商家可获部分或全部返还 并表示将会在事件后统一处理，受到攻击导致的好评下降等情况10.1110.1210.1510.1310.1710.186WALKER6事件经过 淘宝“提价门” 商务部在15日晚间表示高度关注、重视，要求有关方面从稳定物价和支持小微企业的高度妥善处理商务部电子商务和信息化司负责人表示，希望淘宝商城充分听取各方意见 同时强调，相关企业和个人必须通过合法途径表达诉求 也于15日，淘宝商城官方微博发表淘宝商城释疑2012新规，从16个方面阐述了淘宝制定新规的初衷和目的，坚决否认淘宝试图依靠提高技术服务年费和保证金两项收费标准来达到集资目的。

10.1110.1210.1510.1310.1710.187WALKER7事件经过 淘宝“提价门”17日下午阿里巴巴集团在杭州召开新闻发布会 阿里巴巴集团董事局主席马云宣布，将向淘宝商城追加投资18亿元，同时还宣布针对商家的五项扶持措施 调整淘宝商城新规执行时间，老商家，新规执行点延后至2012年9月30日而新入住的商家于1月1日起执行新规 18日，反淘宝联盟在声明中表示，虽然联盟不满意淘宝商城的5项新措施，但不会再次组织对淘宝商城进行攻击10.1110.1210.1510.1310.1710.188WALKER8事件损失 淘宝“提价门”阿里巴巴集团在10.17新闻发布会中称： 受10.11事件影响，淘宝商城交易额从1900万陡升 至4800万，退货率从7%升至96%，付款率从50%降至 0.8% 10.11事件围攻人员共5599人，占聚众人群11% WALKER淘宝商城“提价门”事件整体分析10WALKER10公关危机5s原则 淘宝“提价门”承担责任原则(Shoulder)1真诚沟通原则(Sinceritv)2速度第一原则(Speed)3系统运行原则(System)4权威证实原则(Standard)511WALKER11公关危机5s原则 淘宝“提价门”承担责任原则(Shoulder)1 危机事件发生后，组织必须勇于承担自己该负的责任，否则组织的信誉就会受损，在公众心中的形象会大打折扣。

淘宝公司在12日发表的公告中将责任全部推到了中小卖家身上，运用了逃避责任的策略，不承认自己的错误，反而一再激起卖家的反抗 直至马云亲自宣布五项措施，提出阿里集团承担相关责任，提共资金以及技术支持等取得了一定效果，反淘宝联盟才停止了攻击12WALKER12公关危机5s原则 淘宝“提价门”真诚沟通原则(Sinceritv)2 当危机事件发生后，组织与公众的沟通至关重要，尤其是组织与外部公众的沟通更为紧迫此时的沟通必须以真诚为前提，若不是真心实意地同公众、同媒体沟通，是无法平息舆论压力的 淘宝事件开始时态度强硬，激发了众多卖家的愤怒，严重伤害了中小卖家的感情，也影响了淘宝在公众面前的形象 随着事件的发展，淘宝发出各种公告声明，但是公告声明里并没有提及卖家买家的利益，而是从单方面淘宝自身的利益出发，这也触怒了众多卖家 直到17日阿里巴巴集团主动与新闻媒介联系，召开新闻发布会，马云亲自从美国赶回来，与公众沟通，说明事实真相，发布了5项新措施才缓解了卖家的反抗情绪，取得了一定的效果13WALKER13公关危机5s原则 淘宝“提价门”速度第一原则(Speed)3 当危机事件发生时，作为组织所要做的重要工作之一就是及时、准确地把握危机事件，以最快的速度作出反应，掌握主动权。

淘宝的反应速度很快，12日就发表了声明但是因为其应对方式的不合理，激起了卖家的抗议，事件也没有好转而淘宝显然没有料到这样的情况，反应有了迟缓 商城新规于10月10日正式发布，11日则遭到中小卖家抵制，出现反淘宝联盟，直至17日才召开媒体恳谈会这样的反应致使已经“草木皆兵”的部分大卖家却仍然不敢开放货到付款功能，有的商户甚至直接“暂停所有功能”，关店停业 危机发生后，反应速度必须快，但同时要注意应对的手段和方式错误的应对方式反而会造成相反的效果14WALKER14公关危机5s原则 淘宝“提价门”系统运行原则(System)4 在处理整个危机事件的过程中，组织要按照应对计划全面、有序地开展工作坚持系统运行原则，不能顾此失彼，才能保证及时、准确、有效地处理危机事件 在这一事件中，淘宝公司在起先没有给予足够的重视，没有相关的危机预案和危机公关策略应对，也没有对此次事件有一个准确的定位，错误的应对，并且一意孤行 淘宝的危机公关并没有体系保障，处理方式出错，没有系统的进行危机应对如果没有马云的力挽狂澜，那么事件恐怕会持续下去，那么对于淘宝品牌将会造成不可估量的损失15WALKER15公关危机5s原则 淘宝“提价门” 危机事件发生，组织必须用“权威”说法，用“权威”来证明自己，这是企业信誉的保证。

在事件初期，淘宝试图通过报警的方式来制止事件的蔓延，但是这种措施并没有收到效果，反而刺激了反淘宝联盟的愤慨15日商务部关注后，对于其行为的评价“淘宝垄断”，也一定程度上对淘宝的企业形象造成了损伤得不到权威机构的帮助，使得淘宝在此事件中遭受了较大的形象和经济损失权威证实原则(Standard)5 WALKER淘宝商城“提价门”体现的公关危机知识17WALKER17公关危机概念 淘宝“提价门”公共关系危机概念： 是指一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害危机将使组织面临严重的困难，使组织陷入舆论压力之中，影响组织的生存和发展18WALKER18公关危机类型 淘宝“提价门”nd2 意外灾难难性事件引起的危机st1 组织组织 行为为不当引起的危机rd3舆论舆论 的负负面报报道引起的危机th4 组织组织 故意原因引起的危机th5竞竞争对对手或个别敌对别敌对 公众的故意破坏而引起的危机19WALKER19公关危机特点 淘宝“提价门”突发性和普遍性 难以预测性 严重的危害性 舆论的关注性 WALKER淘宝商城“提价门”小组看法（总结）21WALKER21小组看法总结 淘宝“提价门”st1 公关危机管理体系nd2 公关发言人的重要性 WALKER 谢谢观赏！。