八王寺广告策划方案.doc

八王寺“果子蜜”汽水企业背景及沈阳市场营销环境分析12040552——04王诗祺八王寺“果子蜜”汽水企业背景及沈阳市场营销环境分析1企业背景1.1公司简介八王寺“果子蜜”汽水由沈阳八王寺实业有限公司生产，其始建于1920年 “八王寺”是右着悠久历史文化的饮料品牌，百年的发展史令“八王寺”历练出 独特的企业文化始创于1920年的“八王寺”，是我国现存唯一的由民族资本家集资创办的碳 酸饮料厂自新中国成立以后，特别是上世纪八、九十年代,它成为了东北人最爱 喝的饮料,延续了〃八王寺〃的百年传奇八王寺在2010年迁至沈阳欧盟经济开发区，并投资建设了现代化的碳酸饮 料生产基地，占地面积约34000平方米，引进碳酸饮料、弱碱性水、桶装水等国 内外先进生产线，同时建立了完善的市场营销网络，如今已成为东北地区最大的 碳酸饮料牛产基地当前，沈阳八王寺实业有限公司的主要产品分别为桶装与瓶装水、传统饮料 和葡萄糖盐汽水等其中，八王寺“果子蜜”汽水为大众熟知，其经典的老味道 被各类人群所喜爱现在，沈阳八王寺实业有限公司固定资产3582万元，年产饮料5万多吨，创 利税1000万元，已成为全国大型饮料厂家Z-o1.2企业历史1976—1993年，“八王寺”创造了 80年代新的辉煌。

1976年，“文革”结束，“八土寺”恢复了生产经营活动正常秩序1978年，党的十一届三中全会以后，伴随改革开放的春风，“八王寺”成为 我国东北地区最大的碳酸饮料生产基地，在中国八大民族饮料品牌中排名第三, “八土寺”汽水成为人们“想念的感觉和难忘的滋味”1993-2003年，美国可口可乐饮料公司，以邀约入股的商业手段，兼并了 “八王寺”，并将“八王寺”、“金铎”商标封存十年Z久在“八王寺”原有的 市场优势被吞噬后，“可口可乐”又将为其承担全部债务的空壳——“八土寺” 连同残缺不全的陈旧设备和老弱病残职工退还给地方政府至此，具冇近百年历史的民族品牌“八王寺”濒临消亡2003-2013年，“八王寺”在改革开放的浪潮中，实现了风凰涅槃，浴火重 生2003年8月，“八王寺”在困境中，被李秀实先生带领的一支怀着振兴百年 民族品牌远大志向的知识型管理团队全资收购，“八王寺”改革转制为股份有限 公司，企业名称更改为沈阳八王寺饮料有限公司2004年3月，公罚依据国家《商标法》的和关规定，从沈阳可口可乐公司 手中，重获“八王寺”商标所有权和使用权为振兴“八王寺”民族品牌创造了 关键性的先决条件2008年11月，“八王寺”被沈阳市商业局认定为首批“沈阳老字号”，并为 公司颁发了牌麻和证书。

1.3资金及人员情况状况公司名称沈阳八王寺实业有限公司企业类型有限责任公司经营模式生产型所在地区辽宁省沈阳市品牌名称八王寺主营产品碳酸饮料玻璃瓶装饮料矿泉水主营行业食品、饮料软饮料公司注册时间1920 年注册资本100万人民币[RMB]注册地辽宁省沈阳市厂房面积5000平方米以上员工人数101-200 人研发部分人数21-30 A年出口额1000万-5000万人民币管理体系认证IS090012市场分析2.1营销环境分析2.1.1宏观环境分析沈阳八王寺实业有限公司位于辽宁省的省会——沈阳，东北地区的政治、经 济、金融、文化、交通、信息和旅游中心，是中国15个副省级市之一，中国国 家区域中心城市(东北)，中国特大城市，东北最大的国际大都市沈阳也是我 国最重要的重工业基地，素有“东方鲁尔”的美誉2010年4刀6日，沈阳经 济区获得国务院批准为国家新型工业化综合配套改革试验区，是中国第八个国家 综合配套改革试验区，也是唯一以“新型工业化”为主题的综合配套改革试验区 沈阳位于环渤海经济圈之内，是环渤海地区与东北地区的重要结合部，全国的工 业重镇和历史文化名城并且，沈阳八王寺实业有限公司诞生并成长在这座文化名城，其企业文化可 以说是与这里的居民一起成长起来的，毎个人都对这个品牌有着深厚的感情，特 别是生于六、七、八十年代的人，其品牌是伴随他们长大的。

因此，这个市场的 发展前景及其良好2.1.2微观因素目前沈阳八王寺实业有限公司，与多家企业进行合作，广泛发展自己的产业 链与价值链，其不但与家乐福、大润发等大型综合超市进行了合作，还与辽宁一卫 视、沈阳H报、建设银行成为了合作伙伴，这不光加大了宣传，述为企业的发展 奠定了基础2.1.3市场概况(1)市场规模2012年4月全国各地碳酸饮料类产量统计表单位：吨产品ifhlx本月产量本月止累计碳酸饮料类全国1,003,055.693,882,844.76碳酸饮料类辽宁57,242.00333,983.00碳酸饮料类吉林19,722.53113,768.53碳酸饮料类黑龙江11,248.0047,967.00从上表叮以清楚看出，在整个辽宁乃至整个东北地区，碳酸饮料的产量都是 相当可观，对这个地区而言，碳酸饮料都是一个可值得发展的产业在这个地区, 消费者也非常的多，特别是对于八王寺汽水而言，在沈阳地区，可以说是家喻户 晓，这可以说为其销售带來了巨大的商机2)市场构成2012年8月碳酸饮料KA渠道销量排行榜销蜃第一名：可口可乐规格：500ml市场售价：2.8元/瓶畅销原因分析：品牌强人，经典口味，受众庞人且稳定;销量第二名:百事可乐规格：500ml市场售价：2.7元/瓶畅销原因分析：口感稍逊于可口可乐，但品牌强大，也有部分受众；销量第三名：雪碧规格：500ml市场售价：2.7元/瓶畅销原因分析：可口公司的经典口味，深受消费者喜爱；销量第四名：醍冃（苹果味）规格：500ml市场售价：2.7元/瓶畅销原因分析：口感好，品牌大，消费者较为喜爱。

东部地区碳酸饮料市场销售四强百爭可乐.23%由于八王寺公司销声匿迹了十余年之久，导致了其原有的市场份额被其他 企业所瓜分而现在，在其重新进入市场时，辽宁的碳酸饮料市场已被其他企业 分割完毕，并且，现在在市场中占重大份额的企业分别为可口可乐或百事可乐及 其旗下产品，其资金实力和公司实力非常强筋，在与其竞争的时候，八王寺都相 对较弱具体情况如下:1、 品牌产品占据多种渠道，各产品竞争激烈2、 在农村，低档产品主要充斥小零售店面，城市竞争格局和对稳定，进入 品牌时代3、 品牌产品主要在央视投放一些品牌形象传播，对区域市场不形成诉求传播攻势4、 多数厂家做终端促销工作和品牌推广5、 地方品牌少，无法形成统一战线6、 辽宁拥有近5000万人口，多个地级城市，最近几年经济发展使人们生活 水平大大提高，饮料产品成为日常消费，消费者以初步形成僵固的品位喜好，新 产品的导入或是老品牌冋归阻力很大，但是，市场潜力仍然很大，只要策划适当, 仍使英雄有用武之地2.1.4 SWOT 分析优势：1、 品牌势能发挥空间巨大口身产业融合前景广阔、水市场与汽水市场各 自为战的终结将是八王寺全新营销策略的开始2、 通过这几年的努力，八王寺已经在辽宁建立了一定的销售渠道，初步形 成了一个新的形彖。

3、 橘子汽水已经初步得到消费者的认可，并且占有一定的市场劣势：1、 大品牌林立，众多品牌纷争沈阳市场，竞争优势不明显2、 渠道建设相比大的竞争对手显得力不从心，区域市场尚未全面推进，影 响网络的拓展和市场山冇而的扩大，进而影响销售3、 品牌形彖老化严重4、 目前，各地卖场很少有促销活动，媒休投放较少，推广面小机会：1、 金融危机肆虐，各大上市品牌必定受到严重的资金危机，对于我们的关 注和把握能力有所下降2、 当下民族情绪高涨，关于民族工业这样沉重的口号关注冇所捉高威胁：1、 辽宁作为沿海省份，成为大品牌重点布局区域2、 公司内部消耗严重，制约企业健康发展。