第一章_品牌概论.ppt

第一章 品牌概论,本章主要阐述的问题：,1,,,品牌是什么 品牌的魅力是什么 品牌化的载体有哪些 品牌营销的理论体系,品牌究竟是什么？他的核心价值是什么？它是怎样形成、设计和传播？ 品牌的构成元素与视觉传达有着根本的关系，品牌在传播过程中，给人以文化的、道德的、功用的和直接与间接、心理与生理的视觉印象，也就被称为品牌形象设计 今天的消费商品，主要功能变成了表达情感和象征的价值，商品广告以产品为中心的信息向以体验为中心的品牌信息转变品牌信息传达的目标不是完成简单的视觉信息传递，而是要给人以生理和心理上的感染和满足，实现视觉的沟通要实现这样的目标，品牌信息的元素就必须表意清晰，具有很强的可读性版权所有，禁止翻印,未来的营销是品牌的战争,这件衣服值多少钱？,这件衣服又值多少钱？,第一节 品牌的起源与发展,品牌的起源 英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同生产者的产品或劳务 （一）品牌渊源 早期的庄园主和畜牧业者在牲畜身上印上记号，以表明所有权并区别自己和他人的财产进入奴隶社会以后，生产力的提高使人类从完全自给自足的原始劳作中解脱出来，商品交易的发展催生了市场的雏形和原始货币的流通。

在日渐频繁的商品交易中，生产者开始用不同的文字或图形符号标注自己的产品以便他人识别和选择，例如：古罗马的肉店在招牌上绘制一排火腿来吸引顾客；欧洲中世纪的烧陶工在陶器底部印上表明产地的标记，以强调产品的品质并排除竞争对手；在中世纪的英国，苏格兰威士忌酒瓶上的烙印既是品质的保证，又是对假酒的防范；我国北宋时期的济南刘家功夫针铺以白兔形象为标记，并提示顾客“认门前白兔儿为记”由此可见，原始意义上的品牌是一种表明产品属性，并与其他产品相互区别的符号从顾客的角度看，品牌的优点在于，使他们认清自己所需要的产品，降低被低质伪劣商品蒙骗的风险现代概念上的品牌源于19世纪的工业革命，“Brand”一词缘起于19世纪早期装威士忌酒的木桶上的区别性标志早在16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商就将威士忌装入烙有生产商名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱，到1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这个品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉技术革命带来了物质生产的飞速发展，批量化和规模化的大生产使商品的数量和种类陡然增多，市场的竞争空前加剧；另一方面，工业化初期的加工制造技术尚不成熟，生产工艺简单粗糙，大量形式雷同、缺乏个性的产品充斥市场，增加了消费者识别和选择的难度。

商家为摆脱行业内产品同质化的困境，除改善产品品质外，普遍开始使用独特而便于识别的固定商标，使自己的产品在消费者心目中独树一帜，以争取更多买家，追求利润的最大化在当前的企业经营环境中，品牌概念日渐被更广泛意义上的组织所接受，企业的市场竞争活动从某种角度来说，就是企业品牌间的竞争，哪家企业拥有更卓越的品牌，并对其加以科学、有效地管理，谁就更有可能赢得市场，赢得将来为有效规范无序的市场竞争，西方一些国家的政府率先制定和出台了一系列配套的法律法规，使注册商标、商家和消费者的合法利益均得到法律保护在规范竞争的市场环境中，品牌的神奇力量越发得以彰显品牌的历史,（二）品牌出现的缘起 品牌的出现是市场竞争出现的必然结果，在市场竞争达到非同质竞争阶段时，品牌即成为了一种产品文化的象征为了在竞争中更占优势，各生产商对自己产品进行品牌化建设的同时，进一步提炼品牌文化及企业文化影响品牌出现的主要因素表现在三个方面：社会因素、市场竞争因素、企业加强核心竞争力因素，其中，前两者为外部因素，后者为内部因素（见图1-1） 社会因素主要包括生产力发展状况、社会文明程度、消费需求状况、市场环境因素、政策导向、经济时代的品牌观、社会赋予的企业法人责任等；市场竞争因素主要包括国际市场竞争、国内市场竞争、来自竞争对手的压力、市场导向、行业发展趋势等；企业加强核心竞争力因素主要包括企业应对竞争的具体行动、企业理念及品牌价值观、企业品牌文化建设、企业成长与利用需要、企业品牌策略及市场战略、企业远景规划及发展战略、企业社会形象及品牌影响力等。

品牌的基本认知,,第二节 品牌的内涵,一、品牌的定义 20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念,符号说,美国市场营销协会（ AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别 “品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性Kevin Keller, 1998),—识别功能的角度,—具有区别功能的特殊符号,两种定义对比分析,,16,,综合说,大卫▪奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合 美国品牌学者林恩·阿普肖 （Lynn B. Upshaw）认为：品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的品牌个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形的自然参与，比如品牌名称、图案等这些要素—从品牌的信息整合功能入手,—品牌是由诸多品牌信息综合而成,关系说,在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品的关系….消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。

联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和—品牌与消费者沟通的角度,—品牌是由消费者决定的,资源说,美国人Alexander L.Biel认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本 《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，实现增值—品牌价值的角度,—品牌是一种资产,品牌的定义 品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体，它是消费者记忆商品的工具品牌的三大特征,品牌的特征,,,品牌内涵六层次,品牌属性,品牌利益,品牌价值,品牌文化,品牌个性,品牌使用者,品牌是向消费者传递一种信息,品牌的内涵的六个层次,,品牌六层内涵的关系,,,,,,第一层：,第二层：,第三层：,品牌的意义,产生品牌溢价 提升无形资产 促进业务增长 培养顾客忠诚 高筑竞争壁垒,第三节 品牌的构成要素 一、品牌的基本要素 品牌并不是一个简单的LOGO、一个名称，它含有丰富的信息，并由品牌名称、品牌标识、品牌图标、标志字、标志色、标志延展设计，以及品牌主题定位语、品牌理念、品牌文化等基本要素构成。

（一）、品牌的显性因素 是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素 包括：品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、标准包装、广告曲,品牌的基本认知,品牌名称：品牌名称是品牌的最直接表现，能够简洁地体现品牌的核心内容，通过对品牌内容的概括化呈现，反映品牌理念、价值及品牌文化简单的说就是品牌内容的概括和体现 品牌标识和品牌图标是品牌的视觉化呈现内容，是提供视觉感知的品牌识别体系，以直观、具体、可感知的形象符号，推动品牌的识别、感知和记忆（见图1-2） 好的产品是一条龙，而为它起一个好的品牌名字就犹如画龙点睛 名不正则言不顺，言不顺则事不利 -------《论语》,DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分15%,85%,你知道这些人是谁吗？,郑创世 刘福荣 关家慧 李美琳 林立慧 孙祥钟 谭富荣 谭柏先 张发宗 何加男,明星的名字——个性和传播力,Ö郑少秋——郑创世 Ö刘德华——刘福荣 Ö关之琳——关家慧 Ö李玟——李美琳 Ö舒淇——林立慧 Ö秦汉——孙祥钟 Ö狄龙——谭富荣 Ö罗文——谭柏先 Ö张国荣——张发宗 Ö梅艳芳——何加男,标志与图标 文字标志 抽象标志,用独特的形式书写公司名称或商标,抽象标志（又称图标）：即是抽象图案,宝马（BMW） 标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。

33,标记： （标志物）：是指实物图案,可口可乐的故事,1885年，美国佐治亚州的（ 可口可乐图片欣赏(23张)约翰·彭伯顿），发明了深色的糖浆称为彭伯顿法国酒可乐（Pemberton's French Wine Coka）同年政府发出禁酒令，因此潘伯顿发明无酒精的Pemberton's French Wine Coka1886年5月8日他想发明一种饮料，一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料那天，他正在搅拌作好了的饮料，发现它具有提神、镇静的作用以及减轻头痛，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了苏打水（二氧化碳+水）这回味道更好了，合伙人罗宾逊（Frank M.Robinson）从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是Coca-Cola便诞生了，第一份可口可乐售价为五美分1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡“ 名字还不是这种饮料最古怪的地方它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。

古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差 于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐它不但保持了英文名的音译，还比英文名更有寓意，在这两点的作用下，形成了最关键的流行因子：即无论书面还是口头，“可口可乐”这个名字都易于传诵标准字： 是品牌中可以读出来的文字部分 包括：品牌名称、经营口号、广告语,分享此刻，分享生活！ 味道好极了 ！ 不在乎天长地久,只在乎曾经拥有！ 钻石恒久远，一颗永流传 ！ 不打不相识！ 永远超乎你的想象！,标准色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系 标准包装：产品的包装设计 广告曲：传递品牌内涵的声音效果,（二）品牌的隐性要素 除基本构成要素外，隐藏在品牌背后的要素，存在于品牌的整个建构和发展过程中，体现了品牌的核心价值，它包括品牌保证和承诺、品牌风格、品牌感知与体验、品牌价值观等 1. 品牌保证和承诺 2. 品牌风格 3. 品牌感知与体验 4. 品牌价值观,品牌的基本认知,案例 在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一。

Branthwaite, Cooper，（1981） 品牌的魅力：散利痛（心理暗示）,41,42,品牌暗示产品的功能价值 搜索类产品、体验类产品和信任类产品 品牌暗示产品的体验价值 品牌暗示产品的象征价值,柯达“Kodak”一词，是由摄影先驱乔治·依斯曼（GeorgeEastman）发明的，并于1888年9月申请专利它不是一个普通的英文单词，也不是来自某个词，是一个没有意义的字母组合依斯曼选择这个词是“因为我知道一个贸易标志应该是简短的、朝气蓬勃的、不会被误拼写以至损害其识别，而且为了满足商标注册法，它必须没有意义字母K，我比较喜欢，它似乎有强有力、锋利的意思因此我要求必须以。