红桃k,逗号还是句号.ppt

红桃K逗号还是句号——红桃K的品牌分析1. 公司简介 2. 红桃k的四大战术 3. 各大补血品牌的比较4. 未来之路 谢圣明l文革后第一批大学生l华中师范大学毕业后留校 当老师l1988年，辞去教师职务， 合伙办起青年心理研究所l两年后，谢圣明手里有了200万元的原始积累 卟啉铁•卟啉铁也叫血红素，是目前医学界公认的对 缺铁性贫血具有特别防治效果的物质•德国科学家费舍尔因发现卟啉铁是最佳预防 缺铁性贫血的补血物质，获得1930年诺贝尔 奖 •武汉大学生命科学院教授张廷壁在研究植物 色素提取工艺时，设想将从天然植物中提取 卟啉铁进行产业化 公司简介•1994年6月，红桃K集团股份有限公司在武汉成立 •决策层：由教授、高级工程师、有突出贡献的国 家级专家和留学回国人员组成 •中层：科研管理、营销人员中有一大批博土、硕 士、留学归国人员等 •员工：88％具有大学以上学历 •平均年龄26 岁，是一个朝气蓬勃、文化底蕴深 厚、凝聚力较强的新型企业红桃k的四大战术飞龙飞龙 广告战战的 成功也让让三株和 红红桃k也开始效 仿现现代化的管理却 使得红红桃k销销售额额 下降，走上了多元 化血尔的出现抢现抢 占 红红桃k的盲区，红红桃 k重新开辟市场场三株农农村市场场的成功让红让红 桃K也看到了希望1995年 ： 战术战术 二 1999年： 战术战术 三 2002年： 战术战术 四广告战战挺进农进农 村市场场多元化的拯救转转移到城市1994年战术一1991年1992年1993、1994年广告费利润利润广告费利润广告费120 万400 万1000万6000万过亿2亿飞龙广告 费投入战术一:借鉴飞龙广告胜利广告轰炸• 方式：1994年7月21日，在盛夏中燃烧的大 武汉，公汽、电车、大街小巷，同 时 出现“呼儿嗨哟，中国出了个红桃 K ”、 “ 红桃K是王牌，有吃有喝 补 血快”的招贴广告。

• 成效：不到20天，红红桃K生血剂剂已成为为武 汉汉 人纷纷选购纷纷选购 的商品 第 8 页第 9 页200019991998 19971996 19951994 • 年销售收入2.12亿元；• 年销售收入1700万元战术二：挺进农村市场• 原因：1995年，晚红桃K一个月投放市场的三 株 口服液在农村获得巨大成功，年销售额 最高达到80多亿元 • 受三株启发,谢圣明也开始在着手在农村市场的 开发 • 方式：市场调查市场调查•1995年5月,中国城市人口占3.9亿,农村人口占8.2亿 •在调查中不少农民反映:农民什么都不怕,就怕缺血,缺 血头就发昏,发昏就不能做事,不能做事就等于丧失了 劳动力 •调查的结果使他们认识到,没有不好的市场,只有做不 好市场的人和做不到位的市场,红桃k的补血效果在农 村有市场 •他们算了一笔账,全国农村大约有5万多个乡镇级卫生 院,有50多万个村级诊所、药店,如果按一个村点每月 销售红桃K生血剂8盒计算,一个月,全国农村平均销售 就可达到10万件应对措施• 将全国分为华东、华南、华西、华北、华中五 大片区 • 队伍结构管理体系采取“四位一体”的原则：正 规军、野战军、游击队、民兵。

• 四大法宝：宣传单、电视专题、车贴墙标、义 诊宣销 四大法宝 宣传单电视专题车贴墙标义诊宣销使人感觉到它的存在和它勃发的市场开 拓能力和渗透力，但是现在老百姓对这 种形式厌恶之极电视专题是红桃K公司另一件重武器， 红桃K专题突出的是产品效果和产品机 理红桃K在武汉刚上市的时候，做的第一 个宣传广告是一夜间把武汉的大小公 交车贴上车贴义诊现场的人气可以很好地调动那些半信半 疑者，一次成功的义诊就可以启动一个市场 宣销的地点，一般是在农村的集市上200120001999 19971996 19951994 • 年销售收入2.12亿元• 年销售收入1700万元• 年销售收入16亿元：• 年销售收入6.57亿元现象• 1997年，三株销售额开始大幅下滑的消息一 下子警醒：全国3万多的营销人员总部怎么控 制得了 ？ • 1998年红桃K出现产量过剩，销售额缩水近4 亿元，职工得到的年终奖是生产过剩的“红桃 K补血剂”，还有红枣等原料 战术三：多元化的拯救• 谢圣明预感到，红桃K要做成像可口可乐那 样的“百年企业”不是一件容易的事，不得已 红桃K走上了多元化的道路。

• 八大旗舰：联合药业、同和饮品、瑞尔康保 健品、天姿堂化妆品、丽岛花园、足球俱乐 部、科诺生物农药、状元文化传播，同年又 入住东湖高新 多元化：“3232工程” • 3大主导产业：保健产业、生物医药、生物农 药 • 2大增长产业：生物化妆品（天姿堂）、功能 饮品 • 3大相关产业：生命产业(生物芯片)、电子商 务营销产业、疫苗兽药与转基因种子产业 • 2个公司上市：力争推进2个产业公司在境外 科技板块上市 红桃k做法• “一个品牌推出多个产品”，这是目前国内企 业流行的做法 • “分品牌战略”：红桃K没有盲目照搬，而是 进入7大产业，成立7个分公司 • 红桃K与这些企业不是“母鸡与小鸡”的关系 ，只是对其控股，各产业公司相对独立 • 谢圣明的理由是“红桃K是保健品,人喝的,如 BT农药用红桃K的品牌，显然不合适”，同 时，分品牌战略可降低产品经营风险第 19 页200019991998 19971996 19951994 • 年销售收入2.12亿元• 年销售收入1700万元• 年销售收入16亿元• 年销售收入6.57亿元• 销售额继续下滑2亿元；• 销售额缩水近4亿元 广告策略商场货架包装设计功能诉求采取从高空媒体到地面报纸、 广告牌等适合城市的版本吸引 城市妇女的眼球血尔针对红桃K的“补血真快” ，打出“补血效果更持久”的广 告词高档、优雅，宛如一位贵妇人出现在柜台上对红桃K摆在药品柜台里不被人注 意的情况，抢占所有过道处的货架 2001年血尔横空出世2002年初血尔在华东大部 分城市市场的销量已 超过红桃K，并迅速 成长为补血产品市场 第二品牌。

战术四：向城市发起进攻 •在上海，红桃K同一天推出比血尔更洋气的包 装，礼品装、关怀装、状元装等 •同时围绕补血为核心发展了针对儿童市场的宝 宝补血、针对老年市场的老年补血和针对女性 美容的蜂胎养颜胶囊等 •配合产品的推出，四大法宝继续发挥余热： •在中央电视台、《人民日报》等全国覆盖面 广、影响大的媒体上大做广告 •并请上海的医生在电视中大讲红桃K的功效 •加大公关广告宣传力度，赞助2008年北京奥 运会 •又针锋相对地借用在农村常用的宣传单，迅 速进入各居民小区，冲击血尔的宣传小册成绩• 在短暂的几个月内，红桃K的商标将上海装 点得一片血红红桃K在上海周边的销售额却 从原来的每月200万元一下子上升到500万元 • 上海成功后，谢圣明又将上海的战斗经验全 面复制到其它城市的争夺战中，在广州，红 桃K更是大规模地向超市铺货，其销量增幅 惊人，仅仅红桃K的二合一豪华装在1个月 的销量就达到200多万元 “高层大换血”内耗未平 •98年，红桃K压缩总部编制 •2002年初，血尔“血战”之后谢圣明开始了高层大换血 ，将红桃K18位副总只留下3位其他15位副总裁全部 下派到分公司 •很快，宝洁的销售总监、施贵宝的市场总监等世界500 强企业的“精英们”来到红桃K麾下。

•“空降兵”在市场职责上一时难以到位，渠道变了，管 理体系改了，但产销却没有因为内部革新而带来新的 发展，销售下滑的趋势仍在继续 •2004年4月12日 •东湖高新的第一大股东红桃开（K）将所持 有的武汉东湖高新集团股份有限公司法人股 8152万股转让给环泰投资股份有限公司，红 桃开（K）不再持有东湖高新股权 •5月，红桃K总部迁到了武汉东湖新技术开发 区关南科技工业园，红桃K由饮品向药品发 展……产产品东东阿阿胶（液 体）血尔口服液太太血乐乐口 服液红红桃k生血剂剂实实物图图种类类OTC （乙类类）保健品保健品保健品保健功能女性美容养颜颜改善营营养性 贫贫血改善贫贫血， 消除黄褐斑 免疫调节调节 、 改善营营养性 贫贫血 规规格20ml/支，12支 装76ml/瓶，3 瓶装50ml/瓶，4瓶 装生血剂剂二合一 液10mlX12支价格（元 ）78485035优势优势伤伤十指不如断 一指功效持久， 针对针对 需求抓 盲点细细分市场场， 差异化补补血快主打 农农村市场场目标标市场场补补血市场场城市白领领城市白领领下 的贵妇贵妇 人广大农农村市 场场OTC药：非处方药是指那些不需要医生处方，消费者可直 接在药房或药店中即可购取的药物。

乙类(绿色)的是可以在医院、药店、超 市、宾馆等地方销售 市场份额对比：排序 05年前三季度06年前三季度品名市场场份额额品名市场场份额额1复方阿胶浆浆15.8%复方阿胶浆浆19.8%2血尔口服液12.0%血尔口服液10.2%3红红桃k生血 剂剂4.1%4太太血乐乐 口服液5.1%•一路的效仿与跟随•管理的混乱与企业文化的模糊•渠道优势≠新产品优势•定位缺乏消费者导向聚焦•在抢占任职的战场上，战 线太长，产品附加利益与品 牌附加价值模糊 十年来，红桃k并没有 夸大自己的产品特性 在最后与血尔的血 战中，血尔也是因为 告词出语不慎 朴血， 山东的福胶也都因为 自身质量问题而被亮 黄牌总结弊端优点盘点医药保健品企业共同遭遇问题： 产品趋同现象严重 ,模式越来越 单一,相关监控越来越难，广告效果 越来越差，重蹈保健补血之路已无 力回天建议：现在，医药保健品都十分注重 消费者数据库营销，若继续走此路 ，得在稳固本有消费者的前提下， 发现自己的潜在消费者和那些可挖 掘的消费者未来之路一：继续红桃k第 30 页市场启动越来越慢，各项成本、费 用越来越高 ，产品价格越来越高 • 补肾产品——欢快 • 生物农药——科诺 • 处方用药——瑞克 • 生物医药材料——瑞尔康 • 生物化妆品——天姿堂建议：随虽现红桃k公司已有针对不同人 群的各种产品，但是不温不火，红桃k 要想重绽光芒，必须找准定位，新颖独 特的广告轰炸，激发消费者的购买欲望未来之路二：产品延伸第 31 页未知的现状建议：红桃k依据自身保健品的优 势，可以推出例如保健补血功 能型饮品等新产品，尝试新研 究新开发新突破，打造全新的 红桃k的产品。

未来之路三：推出新产品。