杰威尔男士化妆品广告策划书及问卷（天选打工人）.docx

杰威尔男士化妆品广告策划书及问卷目录前言一、 广告商品二、 市场分析（一） 政治环境（二） 经济环境（三） 自然环境（四） 市场容量（五） 市场竞争情况三、 产品分析（一） 产品的系列（二） 产品的销售四、 媒介策略五、 附：广告作品及市场调查问卷前言品牌杰威尔源自英国，于2008年在日本诞生；凭借时尚、活力、充满时代气息的品牌形象，汇融日本创新护肤科技迅速占领亚洲男士护肤品牌市场， 品成为男士品牌中的新星，备受瞩目；2011年进入中国市场，同年10月在淘宝商城上市，短短数月创下了骄人业绩，备受同行及淘宝官方的关注和重视，目前已成为淘宝男士第一护肤品牌对于杰威尔并不陌生，它从其他跨国公司忽略的润唇膏、防晒霜等小品类做起，并在这些“不起眼”的小品类市场牢牢占据领先地位后，迅速拉开其在中国的品牌布局而当它正式发力化妆品市场，在一年内推出三大新品牌及快速扩大产品线，并陆续登上各大商场的销售前列时男士化妆品市场是一座金矿”已是业内流行多年的说法，业界更预测到2010年其市场容量将达40亿元近期销售数据增长的事实当然会触动密切注意市场变动的企业们，男士护肤市场频频传出新动向：玉兰油推出了男士系列，多芬将产品系列扩张至男士美容领域，上海家化也通过赞助体育赛事助力旗下男士品牌“高夫”。

在几年前就关注男士市场的杰威尔，表现得也相当活跃自2005年在中国市场推出杰威尔男士后，2008年更推出在日本卖得非常火的OXY，2009年这两个男士护肤品牌更是一口气推出了多款新品，明星代言、终端促销等一系列营销手段进行得如火如荼目前中国男士护肤品市场正处于多品牌进驻却又缺乏领导品牌的阶段，它是否将成为杰威尔布局大众化妆品市场的最大目标？中国男士护肤市场男士护肤市场的竞争对手确实相对来说少一点，中国的男士护肤品市场属于起步阶段，必然会有越来越多的竞争对手进入，从目前整个市场来看，男士护肤品销量所占的比例还不到20%，当越来越多品牌一起做时，这个市场才会真正热起来杰威尔将在男士护肤市场继续发力并以成为该领域领头品牌为目标 对于许多跨国公司来说，中国市场显得越来越重要，尤其是全球金融危机以来，各大化妆品跨国公司更从产品、渠道等各方面加大了对中国市场的投资她说中国市场的发展空间很大，杰威尔中国每年都以双位数的速度增长中国市场最大的特点，就是人们对新品种、新牌子的接受能力很强，整个市场的发展速度都很快当然，中国市场对个人护理品的需求与其他国家仍有些许不同，例如产品尚未完全细分化、市场尚未均衡开发以及对包装的需求不同等，在杰威尔所经营的全球市场中，亚太地区始终是主力，而中国市场更是亚太地区的重镇，因此中国是杰威尔全球市场中举足轻重的角色。

一、广告商品杰威尔公司——杰威尔男士化妆品二、市场分析（一）政治环境国际美容发展的趋势大体如下：从国际美容市场的发展来看，男性美容方兴未艾我国化妆品销售总额为350亿人民币，这个数字几乎完全由女士化妆品构成从以往任何一个行业的发展趋势来看，无不受到国际行业主流的影响目前在国内男士化妆品领地里，聚集了吉列，妮维雅、碧欧泉、俊仕、吾诺、迪奥、乔丹、阿迪达斯等国外品牌反观国内，专门针对男性开发的化妆品牌并不多，尽管有些企业也推出过男用化妆品，如上海家化的高夫、北京的大宝等，但从产品、定价到渠道都定位于中低档市场，而且在产品系列、产品质量、品牌定位等方面存在很多不足，真正有竞争力、概念明晰的国内高档名牌尚未出现二）经济环境经济的高速增长催生了一大批男性白领、金领，作为成为21世纪的新雅皮士，他们的审美标准正在逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准取代了过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型愈是事业有成的男性，愈关注自己的面子和形象，而且相对女性而言，男性对品牌更忠诚，对价格敏感度较低男性特有的皮肤特点和生活习惯：从生理特征上分析，男性的皮肤特点，毛孔较为粗大，油脂分泌旺盛，若选用了为女性设计的补充水分与油分的护肤品，会起到适得其反的作用；男性经常剃须，容易导致皮肤角质层受伤，剃须后的护理非常重要 。

我国化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，且仍以年均15%的速度增长，男性化妆品市场份额目前占有率1%到2%在国际化妆品市场上，2006年英国男性每年化妆品的消费额达1.6亿英镑，美国男性化妆品的年销售额达23.8亿美元，全球男性化妆品销售总额已达53.37亿美元，约占全年化妆品的销售额总量的5.3%，我国的男性化妆品销售额达到7.605亿元，约占我国全年化妆品销售总额的1.17%，到2010将发展到75亿目前的男性化妆品品牌没有明显的男性色彩，很多具有高知名度的品牌没有开发男性的专属品牌，往往只是借助本化妆品品牌在女性市场中建立高知名度，在市场上立足，且大多数男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良从男性的日常生活习惯来看，男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，再加上男性吸烟、饮酒者较多，极易导致皮肤老化和粗糙，所以男士对各种功效的护肤品的需求比较强烈与女性相比，男性皮肤受生理特点和生活习性影响，事实上比女性更需要呵护 （三）自然环境有人认为，防晒化妆品的发展将呈现以下趋势高防晒系数的防晒品增加防晒系数大于15甚至2O的产品将会明显增加，这与臭氧层不断被破坏以及人们希望自己得到更好保护的愿望有关。

但防晒系数越高就意味着加入的防晒剂浓度越大，引起皮肤过敏的可能性就越大，防晒系数值控制在2O以内应该是较好的选择  紫外线照射会使皮肤产生自由基，加速老化解决这个问题的方法，除增加产品防紫外线照射的能力外，还可以在配方中使用一些自由基清除剂，如维生素E等，因为要想使产品阻挡100％的紫外线是十分困难的研究发现，在防晒配方中添加维生素E、维生素C及其衍生物、p一胡萝卜素等有效成分，可增加产品的紫外线防护功能，有效防止老化添加天然防晒成分的防晒产品将减少防晒剂用量，改善产品性能，配方师正在寻找一些天然防晒成分加到配方中据报道，从阿根廷的一种绿色植物中提取的前色素醇制成脂质体加入防晒品中，可明显减轻紫外线对皮肤的损伤，抑制老化迹象的出现由于消费者皮肤状况(包括肤色)、使用环境、使用目的等情况不尽相同，因此针对性强的产品才能满足人们深层次的需要敏感性皮肤既要求产品的高安全性，更要求高效全方位防护还有需要高抗水能力的专用于户外游泳时使用的防晒产品另外，滑雪、旅游、军训等场合的专用防晒品，也有较大的市场开发前景四）市场容量一个永远清清爽爽、干净利落、衣着光鲜的男人，会让人有更多的满足感、安全感，他整洁的仪表、清爽的发型、白皙的牙齿、干净的面容博得喝彩，也预示着他有力量迈向成功。

据了解，现在购买这些产品的男性顾客大都是25～45岁的商务人士和白领阶层，良好的经济基储文化修养以及工作的氛围要求他们对自己的外在形象要求较高已经习惯保养自己的肖先生说，保养皮肤是讲究生活质量的一个细节经过近来市场调查以及各大媒体网络报刊的记载报道显示：近10年来每个家庭化妆品消费额占该家庭一般消费支出的比率有逐渐增加的趋势男士化妆品大热，相信在这里不用再费笔墨来证明说明无论是从市场前景还是目前的实际需求来看，现有的男士化妆品市场一直处于滞后状态可以预计，男性美容市场即将成为一轮新的投资热点如果此时适时切入男士美容领域，也许将会再现十年前女性美容市场的掘金狂潮目前男士化妆品虽然普及不高，但是高端品牌销售还是不错，男士化妆品在中国有着不错的市场前景，关键要培养起男士正确使用化妆品的观念，而不仅仅局限于清洁这一块事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活埋，男士更注重自己的妆扮较之女性产品的丰富多彩，目前市场上的男士产品在品种方面显得苍白单薄，大多只有一两个面霜、洗面奶和须后护理液等简单品种事实上男性除了在防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、滋润抗皱、运动护理等功能上有很大的需求外，对面膜、眼霜、手霜等身体不同部位的护理需求同样很大。

近年来，随着人们爱美意识的不断增强和消费水平的日益提高，以及受世界潮流的影响，我们正经历着一场前所未有的美丽革命美容不再是女人的专属，作为新时代的中坚力量的男士美容在很多国家蔚然成风，并成为一种时尚，一种潮流 （五）市场竞争状况多年以来，市场上的男性化妆品一直让人觉得不太起眼，这种局面现在有了改变在目前的各个商场、超市的化妆品专柜中，我们会看到，男士专用的化妆品无论从种类还是从品牌上都有很大的发展，品种单一、品牌缺乏的局面正在悄悄地改变市场上专业的男士化妆护肤品基本上集中在香水、须后水、剃须膏、洁面乳、面霜、爽肤水、润唇膏几类，粗略一数，主要品牌有资生堂、阿迪达斯、蒂娃、雷帝、高夫等诸多品牌数十个品种，其中男士香水可供选择的牌子最多，主要有BOSS、YSL、Versa、Polo、Cucci等十多个品牌男士化妆品系列并不是一种新产品，在现阶段强劲的对手品牌颇多而他们强调的两大重点为携带方便与新奇，而本公司推出的男士化妆品组台系列产品，所诉求的重点为色泽自然与高级精致而绝对专业的研制生产技术能够体现我们对技术的高、精、尖要求，和对质量与服务的承诺男士洁面乳虽然不像女士那样种类繁多，却也逐渐形成了较为齐全的种类。

主要有去痘、去油、收缩毛孔几类，而且品牌很多从一开始的碧柔、ADDIDAS到现在资生堂、欧珀莱、碧欧泉等一线品牌的男士护肤系列，从最基本的洗面奶、乳霜到爽肤水、面膜等全方位护肤产品，欧珀莱俊士系列还推出了男人专用的健体清爽露和深层净洁鼻膜，可谓是种类繁多，人们在这方面的选择机会也越来越多了 男士面霜的选择范围比男士洁面乳的选择范围相对要少一些，有男性主义、拉维、大宝、资生堂等十多个品牌虽然市面上男士化妆品种类尚不齐、数量也还不算多，但随着男士消费者观念的转变，男士化妆品市场应该是有较大潜力的 产品分析（一）产品介绍面部护理系列：活炭洁净系列冰爽活炭洁面乳 活炭深层洁面乳消纹抗皱系列Q10弹力洁面乳Q10弹力活肤乳活肤紧致精华素多效炎纹紧致眼霜抗痘控油系列抗痘洁面乳抗痘洁面泡沫清爽保湿系列控油洁面泡沫水分润肤液SPE19基础护理系列清爽洁面啫喱修复润肤乳醒肤保湿系列去角质醒肤洁面啫喱深层洁净磨砂膏能力爽肤水高水分保湿啫喱仪容护理系列洁净去黑头鼻贴强力吸油膜身体护理系列唇部护理系列润唇膏——户外型润唇膏——冰凉型润唇膏——天然型清爽沐浴系列清爽沐浴露——天然活炭清爽沐浴露——草木滋润清爽沐浴露——海洋精华香体止汗系列止汗香体露乐碧爽身香体喷雾（二）产品销售品牌建设从炎热的夏季到干燥的冬季，杰威尔始终围绕清爽和滋润两大概念操作市场 抓住时尚消费群体：什果冰润唇膏和水彩润唇膏在张柏芝的代言下，通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终端设立专柜、背柜，开展促销活动不断扩大年轻消费群体；男士护肤系列则在“撕脸”广告造势之下，不断制造男士个人护理新时尚，也使杰威尔逐步成为大众男士护肤的领导品牌之一。

始终以屈臣氏、便利店为主要的终端网点，同时通过小众传播抓住时尚消费群体，这是杰威尔能够在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位 小众传播制造时尚抓住目标消费群体 抢占时尚终端货架 北京、天津的7-11便利店、屈臣氏、华润超市等终端网点发现，杰威尔润唇膏、男士护肤系列在同类产品。