关于惹麻烦的新渠道.pdf

案例分析小作业课程名称：管理沟通姓名：施千达学号： 51109602284 关于《惹麻烦的新渠道》绿能公司成立新渠道部门， 希望借助网络营销和销售中心的力量为客户 服务 新渠道人员自述：虽然公司高管都很支持、鼓励，可我们自己知道，公司里 没多少人相信我们能做出业绩 大客户销售自述： 绿能的销售， 必须了解客户的需求， 进而为他们设计出符 合他们需要的解决方案 这样的销售需求， 可不是几个和几封电子邮件就能 搞定的事情 经销商自述： 最近几个月来看， 新渠道部门每个月确实给我们提供了一些新 的客户源， 不过这些客户最终生成的单子毕竟有限有的客户， 一旦要买绿能的 东西，就要先给新渠道部门打，拿个底价再来跟我们谈生意我这么多年的 耕耘维护，好像都不值钱了 面对多方的怨声载道， 绿能公司的管理层该如何处理这些冲突与麻烦？请看 专家的点评绿能需要进一步思考，新渠道究竟能为公司带来怎样的价值增量 ——是品牌增量、客户增量还是产品增量？” 绿能开辟网络和销售这一新兴渠道，无疑是非常明智的战略举措 从文 中不难看出，绿能的客户对于新渠道是很认可的，“即使最后不是在我们部门成 的单，很多客户也愿意打或是在网络上先来询价，或者咨询产品方案”。

这 也反映了整个电子商务发展的大趋势根据易观商业解决方案公司的数据，2009 年中国电 (600795, 股吧) 子商务市场规模接近3 万亿一方面，网购消费者群体 的数量和质量都在提升； 另一方面， 众多传统企业纷纷触网， 电子商务第三次浪 潮已经到来中国的用户需求以及竞争环境，都会因此而发生深刻的变革 毫无疑问，绿能决策层敏锐地捕捉到了这一变化从“专门成立了新渠道部 门，公司副总裁亲自兼任部门主管” ，完全可以看出绿能公司对基于网络营销、 以电子商务为代表的新渠道的重视 绿能走出了第一步，也是非常重要的一步：要做，并且要大力投入但路漫 漫其修远兮，对于传统企业，电子商务已经不是“做不做”的问题，而是“怎么 做”的问题今天绿能面临的渠道冲突问题，是绝大多数传统企业进军电子商务 都面临的普遍问题——传统渠道和新渠道如何协同，如何实现1+1＞2？ 互联网作为新渠道，往往会给企业带来三个方面的价值增量 （1） 品牌增量 基于网站、搜索引擎、社区等手段，公司可以有效提高品牌形象，是传统营销手 段的积极补充2）客户增量传统的大客户销售和经销商资源总是有限的互 联网作为新渠道则可以覆盖更多客户，特别是长尾市场。

3）产品增量传统渠 道能够销售的产品是有限的， 线上渠道则可以充分发挥无限化展示的优势，实现 商品长尾效应 绿能基于互联网发展的大环境， 做出了积极尝试， 但对于新渠道的价值定位 比较单一它需要进一步思考， 新渠道究竟能为公司带来怎样的价值增量？新渠 道在企业各个发展阶段的价值定位是什么？如何发挥新渠道的独特优势？如何 充分整合新渠道与传统渠道，以实现协同优势？ 第一，对新渠道的价值进行全面分析，并在此基础上对新渠道准确定位从 新渠道销售和大客户销售的反馈来看，目前绿能产品偏向个性化解决方案，而不 是标准化产品从电子商务产品的适配度来看，适配度属于偏低类型因此，从 短期而言，绿能应将新渠道作为传统渠道的有益补充，衡量其增量价值的主要指标也不应是销售业绩 对于存量客户和传统渠道， 公司应该利用新渠道给它们提供更多的增值服务 和品牌支撑因此， 对新渠道的考核主要应以新渠道获得的客户信息、销售机会、 大客户销售以及经销商的满意度提升作为主要指标 第二，新渠道还有一个重要职能， 实现客户增量 增量客户的来源应是大客 户销售和经销商等传统渠道覆盖不到的客户首先，新渠道应当面向需求简单且 大客户销售和经销商等传统渠道无暇顾及的长尾客户。

长尾客户虽然单位贡献价 值较低，当汇总起来却也价值不菲； 其次，新渠道应该覆盖大客户和经销商等传 统渠道尚未覆盖的地区，比如，偏远地区的潜在客户相对于传统渠道，利用新 渠道进行区域拓展的成本较低，因此，绿能公司可以把新渠道作为区域拓展的 主要方式 第三，绿能可以推出一系列基于新渠道设计的新品从绿能的情况看， 新渠 道产品与传统渠道产品的同一性，带来了渠道冲突 新渠道部门整理出的绿能产 品手册，是从本部门立场出发， 是为了更好地宣传绿能产品，达到更好的营销效 果但这样的举措在经销商那里碰到了钉子，明码标价的产品目录大大降低了经 销商的利润空间，影响了经销商的利益 因此，绿能可以立足于产品区隔——差异化产品策略，在新渠道推广不同于 传统渠道的新产品系列参照易观商业解决方案公司所服务的一个国内代表性 PC 企业的经验来看，协同网上新渠道和传统经销商渠道，首先在于实现产品差 异化，将 PC的配置进行差异化通过不同的渠道，销售不同配置的产品，不仅 可以规避冲突，而且便于管理 老子曰：天下难事，必做于易；天下大事，必做于细新渠道的尝试，意味 着以电子商务创新经营模式、 跨越式提升企业竞争力的开始，不可谓之不难， 绿 能已经跨出可喜的一步。

然而，这又是涉及企业长期发展的大事在目前取得初 步成效和暴露问题的基础上， 绿能应进行充分的审核和评估， 形成更清晰的战略 步骤，此乃当务之急。