钻石小鸟“鼠标+水泥”式营销.doc

钻石小鸟：“鼠标+水泥”式营销世纪电器网与长虹集团签署合作协议 B2C企业高管曝网购假钻石黑幕 　　作为互联网钻石零售商，钻石小鸟的商业模式不仅在于“鼠标+水泥”的电子商务，更重要的是对“鼠标+水泥”的营销，由此吸引中产阶级客户群　　　　VC投资者的触角无所不在，甚至钻石2008年12月，钻石小鸟继第一轮融资500万美元后，获得今日资本领衔的1亿元融资，此前，九钻网获得KPCB、启明创投等4家公司千万美元级投资，珂兰钻石网也获得超过300万美元投资如同凡客诚品在传统服饰行业的一鸣惊人，钻石小鸟等互联网零售企业如鲶鱼一般搅动起国内钻石零售市场　　　　“电子商务+体验店”≠“虚拟橱窗”　　　　国内的互联网网站普遍能在美国找到其始祖，钻石小鸟也不例外，其标杆是纳斯达克上市公司蓝色尼罗河（BlueNile）蓝色尼罗河始创于互联网泡沫期的1999年，逐渐调整形成了为传统供应商提供“虚拟橱窗”的商业模式，并成为美国最大的钻石零售商2007年底，公司市值达到了15亿美元　　　　蓝色尼罗河的“虚拟橱窗”模式堪称轻资产运作的范本，其财务报表也充满了传统经销商梦寐以求的数字：2007年财报显示，公司总资产为1.6亿美元，其中约1.2亿美元是现金，存货仅占总资产的12%，而同期收入高达3.2亿美元，总资产周转率约为2倍，如果去除账面现金，“实际”资产周转率约为4倍，存货周转率高达16倍。

由于蓝色尼罗河的出现，美国传统钻石零售渠道受到一定冲击2008年2月，传统钻石零售巨头美国泽尔公司即宣布裁减20%的员工，并一次性关闭105家零售店面此外，由于原钻巨头戴比尔斯（DeBeers）调整市场策略，哈里·温斯顿（HarryWinston）等钻石上游公司纷纷向下游连锁渠道渗透与之相比，尽管蓝色尼罗河的毛利率和净利率显著偏低，仅为哈里·温斯顿的1/3，但由于哈里·温斯顿的资产周转率仅为45%，因此蓝色尼罗河的总资产收益率、净资产收益率均几乎比哈里·温斯顿高出50%　　　　实际上，钻石小鸟等公司的商业模式与蓝色尼罗河并不能完全等同钻石小鸟本质上是钻石零售商，但借助“电子商务＋体验店”的零售模式，仍然实现轻资产扩张钻石小鸟的前身是徐潇、徐磊兄妹在易趣上的C2C网店，网店与地面实体店的重大差别是，地面实体店需要缴纳营业税、所得税等一系列赋税，而C2C网店的个人商户此前没有配套的纳税要求　　　　在引入风险投资之后，钻石小鸟开始下开设体验店实地考察表明，钻石小鸟的体验店在装修上与普通钻石零售门店并无二致，但是普通钻石零售门店均租赁一楼商铺，而钻石小鸟的体验店则租赁高层写字楼，比如其上海体验店即在宏伊广场第18层。

此外，虽然钻石小鸟开始线下扩张，但与普通钻石零售商在每家商场设有一家门店、单一城市往往有数十家店面相比，钻石小鸟在每个城市的体验店往往仅有一家据业内人士介绍，写字楼的租金往往仅为商铺的1/3甚至1/5，而钻石零售店面的铺货成本相当高昂，部分旗舰店面的成本甚至过亿，在全国扩张过程中，钻石小鸟的成本无疑会明显降低　　　　线上锁定目标客户，拉动线下销售　　　　钻石小鸟的低成本扩张，表面原因在于电子商务的拉动，而背后的原因在于目标用户的差异化，而电子商务对于钻石小鸟的作用，在于以最低的成本吸引、锁定消费者　　　　首先，钻石小鸟通过电子商务的形式，以传统零售商颠覆者的形象出现一方面，钻石小鸟宣称，由于省略开店费用，使其能够比传统零售商的价格低30%甚至更多，而且在钻石小鸟此前的官方销售网站上，每一款产品都会标明“市场价格”及低出一定幅度的“小鸟价格”事实上，在戴比尔斯一家独大的原钻供应格局中，中国仅有周大福一家公司具有原钻经销权，钻石小鸟并不具备打通上下游产业链从而降低成本的可能更重要的是，虽然钻石小鸟网站上每款钻石的“小鸟价格”均为“市场价格”的60%左右，但钻石的个性化极强，钻石小鸟如何为每一款产品找到对应的“市场价格”令人存疑。

据了解，中国钻石零售商的进货来源大同小异，但是，钻石小鸟通过市场宣传，成功树立了价格低的形象另一方面，钻石小鸟借助VC投资的媒体热点，保持高度的曝光率，创始人徐潇、徐磊兄妹频频现身各种媒体，通过一个又一个创业小故事向公众展示其对于钻石行业的丰富经验，进而塑造钻石小鸟高品质的形象　　　　其次，正是对“鼠标+水泥”的营销，使钻石小鸟能够获得中产阶级消费者的认可中产阶级消费者拥有一定的消费能力，但有一定的承受限度，对于网络降低成本的作用深信不疑，钻石小鸟“质高价低”的定位正好迎合了他们的需要这些消费者通常以网站为起点了解钻石小鸟的产品，进而到体验店现场试戴、下单正是这种先网站后体验店的购买顺序，使钻石小鸟能够在每个城市开设一家体验店，而且，传统店面主要依靠逛街路过或者居住附近的消费者，而钻石小鸟的体验店借助电子商务的支持，即使体验店开到写字楼之中，仍有人主动拜访购买从营销模式的角度来看，“网站+体验店”的模式，起到了区分目标客户的作用，达到了拉动线下销售的目的据相关人士透露，钻石小鸟来自线下体验店的收入远远高于网店，而今日资本徐新的话也侧面印证此观点：“钻石小鸟尝试线下体验店之后，销售收入成倍增长，远远好于预期。

　　　　需要指出的是，随着钻石小鸟等网络零售网站的发展，传统零售商也逐渐尝试向网络渗透，市场竞争不断加剧由于国内网上网下的钻石价格体制存在明显差异为了维持网下店面的价格体系，部分传统零售商以建立新品牌的方式开拓网上市场此外，钻石网络销售市场的容量问题至今仍有争议蓝色尼罗河虽然成功上市，但收入增长势头十分有限，显示出钻石销售的增长瓶颈数据显示，其2005年收入达到2亿美元，而2007年收入约为3.2亿美元，年均增长仅为30%；同期净利润从1315万美元增长到1746万美元，年均增长更仅为16%，其2004年上市以来市值一直停留在6亿美元左右，虽然2007年伴随市场泡沫膨胀，但2008年底已经缩水至3亿美元。