确定需求优先级的神器——KANO模型全面解析.docx

确定需求优先级的神器——KANO模 型全面解析作为产品经理，我们面对的需求通常是几十甚至上百的每个需求都会占用宝贵 的开发、测试资源，那么，我们该如何确定需求的优先级，以实现我们的商业目 标呢？这次我们介绍一种确定需求优先级的神器——KANO模型一、KANO模型简介KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano )于20世纪80年代 提出的，他以自己的名字命名了该模型这个模型如下图所示，描述了需求实现程度与客户满意度之间的关系客户满意度高尸需求实现程度与客户满意度之间的关系比较复杂，但拆分来看，分为5种关系:1 .当需求没有实现时，客户很不满意；当需求实现时,客户会觉得理应如此这种需 求称为「基本需求」；.当需求没有实现时，客户很不满意；当需求实现时，客户满意这种需求称为「期 望需求」；2 .当需求没有实现时，客户不会表现出不满意；当需求实现时，客户满意这种需求 称为「兴奋需求」；3 .无论需求是否实现，客户都不会表现出满意或不满意这种需求称为I■无差异需求」；4 .需求实现得越好，客户满意度越低这种需求称为「反向需求」可见，我们可以利用KANO模型对需求进行分类对每一类需求，我们可以采取不同的策略。

二、对各类需求的策略.基本需求基本需求是客户对产品最基本的需求比如，要能打、空调要能制冷， 如果这些基本的需求满足不了，客户会抓狂，会大骂产品垃圾客户并不会主动提这类需求，因为他们认为这是一个产品必须具备的我们可以 依靠知识和经验、行业标准等获取这类需求对于基本需求，我们要优先满足因为只要满足，客户的满意度就会提升很多 但是，这类需求满足到平均水平即可，后续的投入收效甚微，边际收益降低1 .期望需求期望需求的例子：我们在外卖平台下单后，越快送到越好；我们在电商平台买东 西，保证质量的前提下，价格越低越好客户提出的需求几乎都是期望需求对于期望需求，我们要尽力满足我们只要努力满足客户的需求，客户的满意度 就会提升，可以说是一分耕耘一分收获2 .兴奋需求兴奋需求的例子：我们购买电视机，免费赠送视频网站的年费会员；我们住酒店 时，酒店提供免费洗衣服务客户不会提出此类需求，因为他们想不到对于兴奋需求,我们要下功夫，因为它能打造我们的卖点，让我们在竞争中脱颖 而出3 .无差异需求和反向需求建议不要在这两类需求上花时间和精力，因为客户并不会因为这类需求被实现而 感到满意相反，他们并无感觉，甚至反感这是典型的吃力不讨好。

三,如何判断需求的类别F面说一说，如何判断一个需求的类别这套方法比较成熟1 .制作问卷对每个需求，构造正反两个问题（如下图上半部分所示），即，实现这个需求你感觉如何？没有实现这个需求你感觉如何？每个问题都有5个选项，分别为喜 欢、必须、中立、可以忍受、不喜欢2 .进行调研要有足够数量的调研对象3 .统计结果调研完成后，根据评估表（如上图下半部分所示）获取单个调研对象对该需求的 分类该评估表是一个二维表，横向表示如果需求被实现调研对象感觉如何，竖向表示 如果需求没有被实现调研对象感觉如何中间格子表示对需求的分类其中，Skeptical表示调研结果有问题，Indifferent表示无差异需求,Reverse 表示反向需求，Must-be表示基本需求，One-dimensional表示期望需求, Attractive表示兴奋需求根据调研对象对一个需求正反两个问题的回答，可以根据该评估表确定该需求的 类型这个类型只对该调研对象有效因为同一个需求，对不同用户而言是不一样的分类，有的是兴奋需求，有的则是 甘日明垂夫但是，随着调研对象数量的增多，我们就可以统计该需求各种类型的分布该分 布决定了该需求的分类。

比如，对某个需求，根据统计得到其各种类型的分布如下图所示兴奋需求期望需求基本需求无差异需求反向需求某需求24%48%17%6%4%由于期望需求的比例为48% ,远超其他需求类型，那么该需求是期望需求根据以上方法，就可以判断一个需求的分类四.多说两句虽然上面判断需求类别的方法比较科学，但该方法耗费的时间和精力也是巨大 的实际工作中，我们有时也会采取偷懒的办法，比如，根据经验和知识来快速判断 一个需求的类型需求的分类不是一成不变的80-90年代，主流的电视机是黑白的，彩色电视机 对用户来说是期望需求但今天彩色已经是基本需求因此，作为产品经理，我们需要不断了解用户需求 的变化，然后做正确的事情参考文献：Song H G, Park Y T. Wordings of the Kano model' s questionnairey].Journal of the Korean Society for Quality Management, 2012, 40(4): 453-466.。