广告的起源与发展.ppt

广告的起源与发展广告的起源与发展 第一节第一节 广告的起源广告的起源—古代广告古代广告 第二节第二节 近代广告的发展近代广告的发展第三节第三节 世界现代广告的发展世界现代广告的发展 第四节第四节 中国近现代广告的发展中国近现代广告的发展1234u本章本章学习目标学习目标Ø了解中国古代广告起源和发展；Ø了解西方古代广告起源和发展；Ø了解以英国为中心的近代广告业的发展和以美国为中心的现代广告的形成和发展；Ø了解中国近现代广告发展一、古代中国的广告一、古代中国的广告二、古代西方的广告二、古代西方的广告第一节第一节 广告的起源广告的起源——古代广告古代广告『『 目目　　录录 』』　　一、古代中国的广告一、古代中国的广告社会广告社会广告经济广告经济广告政治广告政治广告军事广告军事广告文化广告文化广告随着商品交换的产生而产生奴奴隶隶社社会会及及后后期期形态形态中国古代广告—社会广告•今连云港一带，古称“少皞[hào]之墟”，约公元前2598年—公元前2515年，黄帝之子少皞“东方鸟王国”所在•“鸮面像”即其国族标志，反映了五千年前黄河流域下游中国东方部族鸟图腾崇拜的史实，是中国古代氏族图腾广告例证。

•连云港将军崖岩刻连云港将军崖岩刻““鸮（鸮（xiāo）面像）面像”” 中国古代广告—社会广告•商时，疆域辽阔，征伐不断作为商帝国最主要的信息传播载体和“龟灵崇拜”的象征物，殷墟甲骨卜辞以龟甲、兽骨为媒介，多以“告”字起首，有上报、通报、告祭之意•随着帝国的强盛与扩张流布四方，成为中国历史上已知最早的具有记录、宣示、传播性质的文字广告 •殷墟甲骨卜辞殷墟甲骨卜辞 中国古代广告—社会广告•商周铜器以鼎为主，另有簋、爵、豆、尊等，铭文大多记录作器人的族名、徽号、为某人作器及某人使用等，有些内容类似商品名称，有广告含义，是中国古代较有典型意义的铭文、标识广告•殷墟司母戊大方鼎 •商周青铜器铭文广告 中国古代广告—社会广告•秦十二字砖秦十二字砖•“秦砖”，是秦建筑文化的杰出代表此砖为模制的方形铺地砖砖正面以二横三竖的凸棱划分成12格•格内文字“海内皆臣，岁登成熟，道毋饥人”，意为“海内帮众，皆俯首称臣，为我子民，年年五谷丰登，四海富足，没有挨饿的人”，表现了对秦始皇统一六国的称颂 属于政治广告的范例中国古代广告中国古代广告——经济广告经济广告•口头广告•声响广告（音响广告）•实物广告•标记广告•悬帜、悬物广告•印刷广告•招贴广告•灯笼广告•插图广告口头广告•《《楚辞楚辞··天问天问》》：：““师望在肆昌何识？鼓刀扬声后何喜？师望在肆昌何识？鼓刀扬声后何喜？””•《《楚辞楚辞··离骚离骚》》：：““吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。

吕望之鼓刀兮，遭周文而得举记述约公元前1107年—1057年姜太公（即师望、吕望）未发迹前，卖肉于朝歌市肆，鼓刀叫卖，吸引文王注意、巧妙自荐的故事，是中国历史上最早的音响广告记载，姜太公亦堪称中国音响广告“祖师”•口头广告是最早出现的广告形式之一•太公鼓刀太公鼓刀 实物广告•羊尊酒肆画像砖羊尊酒肆画像砖 •画面左部汉代木构店铺梁上悬瓮及右上方木案上摆放的两个羊尊酒器、一个方形酒器，是酒肆的实物招牌广告；同时，以羊尊作为盛酒的容器，表明该店并非普通的酒肆，而是专门为地主官吏上层人物服务的官营酒铺，指向明确，是汉代实物招牌广告发展的真实写照东汉（公元25年—220年）纵25.3㎝，横42.5㎝  标记广告•齐都临淄出土的以作器人名、场名、场址或产地铭文的陶文署名广告，其性质与今天的“××制造”基本相同，都是为了达到广为人知、销售畅通的目的，是中国古代针对平民阶层、有明确目的的商业署名标记广告范例 •战国陶文署名广告战国陶文署名广告 “王卒左□□□北里□” “楚郭鄙□里□” “缝子里得” “城□众” 悬帜、悬物广告悬帜、悬物广告•战国末年韩非子在《外储说右上》：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”。

证明了当时已经出现了悬帜广告•战国末年韩非子战国末年韩非子 印刷广告•南宋南宋““眼药酸眼药酸””广告广告•宋时，图画广告在汉《戏车图》、《乐舞伎》基础上，得到进一步发展，商业性、艺术性结合更加完美•宋代杂剧《眼药酸》的广告画，商业服务与文化消费互为表里，主题突出，形象生动，表现夸张，形成了广告的整合优势，增强了广告效应，体现出南宋时我国比较成熟的广告水准　收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶认门前白兔儿为记                                       ——世界最早的广告印刷实物，现保存于中国历史博物馆 济济南南刘刘家家工工夫夫针针铺铺灯箱广告•《《清明上河图清明上河图》》 •《清明上河图》描绘了北宋都城汴京（今河南开封）东水门外直达虹桥的繁华景象，从中可以清晰看到宋时繁复多样的广告形式，是中国古代广告难得的例证•在长534.6cm、宽25.8cm的长卷中，计有幌子、旗帜、招牌、彩楼、灯箱等四十余处，其中广告招牌23处、广告旗帜10面、灯箱广告4块、大型广告装饰彩楼、欢门5座，仅汴州城东门外附近十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标、广告牌三十余块，足证宋时我国广告事业之发达。

•犹为难得的，是图中保留了迄今为止世界上最早的灯箱广告记载•灯笼是照明工具，我国古代有在灯笼上题字的传统通常是宅院、姓氏、府衙，在元宵节的时候还有花灯和灯谜在灯笼上题字用作广告宣传，便成为了早期的灯箱广告•在《清明上河图》中发现了灯箱广告，这是对灯箱广告的最早的记载 这一时期的灯箱 通常三面有字，采用明火照明，因此设有防火的木栅栏，以避免灯箱倾倒造成失火 n《《清明上河图清明上河图》》 •《《清明上河图清明上河图》》 街头小贩在叫卖招揽客人街市闹景•在清明上河图约127厘米处有行驶于汴河上的漕运船只，泊于码头，脚夫装卸东南之货，旁边有一小酒馆，凉棚前斜插一竹竿悬彩旗两串，棚柱上挂酒幌一只• 幌子原指布幔，后被引申为扩展的各种行业标记的专称如酒幌、煎饼幌、理发幌、马具幌、膏药幌等 n《《清明上河图清明上河图》》 •《《清明上河图清明上河图》》 街南有“久住王员外家□”老字号招牌 西侧有“刘家上色沉檀楝香铺”招牌 插图广告•胡庆余堂胡庆余堂““戒欺匾戒欺匾”” 和和““金铲银锅金铲银锅”” •胡庆余堂全称“胡庆余堂雪化国药号”，是中国近现代著名的医药店铺，由大名鼎鼎的“红顶商人”胡雪岩于公元1874年（清同治十三年）一手创立。

•“局方紫雪丹”是一味镇惊通窍的急救药，在制作时因其中一味药易与一般金属发生化学反应，为保证药品疗效，胡雪岩不惜花费黄金133克、白银1875克，制成“金铲银锅”，专门用于“局方紫雪丹”的生产，并由此成为宣传庆余堂品质、信誉最生动的广告中国古代广告特点中国古代广告特点•形式古朴，内容单一•规模较小，影响微弱•生产、销售与广告三位一体，角色重叠，职能简单二、古代西方的广告二、古代西方的广告•古代巴比伦的广告古代巴比伦的广告•古代埃及的广告古代埃及的广告•古代希腊的广告古代希腊的广告•古代罗马的广告古代罗马的广告古代西方的广告古代西方的广告•埃及和巴比伦在公元前4500年左右开始制作印章•印章在古代的埃及、希腊、罗马是压在葡萄酒栓上的，可以说是“商标的先祖”那时，刻印有当地土特产图案的货币也起到了广告宣传的作用 以上这些虽然都不是纯粹的广告，但在那个时代，商业已经比较发达，而且有了文字，也有了以上的广告相关物 古代西方的广告古代西方的广告•现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及的首都特贝发掘出来的公元前1000年的一篇寻找逃亡奴隶的广告现保存在大英博物馆中，纸是用芦苇的纤维造的，淡茶色，规格为1030 ´ 1456cm，合32开。

•它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫谢姆的奴隶•这一广告被称为世界上最早的文字广告，它在悬赏奴隶的同时，也为广告发布者的织布技艺作了宣传 •旗的产生起源于埃及，最初是军队里各部队的标志形状是在木棍的顶端系上国王的名字、圣船、动物以及其他标志的旗一般情况下，标志下系着丝带状的装饰物各部队的人，对自己部队的标志都有着尊崇的感情•除军队外，国王和贵族也有自己的旗 古代西方的广告古代西方的广告古代西方的广告古代西方的广告•招牌广告招牌广告ü是将店的名称或行业名称写在木板等材料上，立在屋前或店头在古雅典时期据说就有这种广告形式，但是并没有确实的证据罗马时期，这种吸引路人的方式才变得非常普及 两只手都拿着鞋的天使 拉磨的骡子 水壶的把手 一只手臂挥锤 一个盾形的纹章 一个孩子被鞭子抽打 鞋店鞋店面包房面包房葡萄酒店葡萄酒店 客栈客栈金匠作坊金匠作坊 学校学校 古代西方的广告古代西方的广告•实物招牌 ü罗马时代，人们在屋檐下系上常青藤作为酒店的招牌，这一风俗一直流传到中世纪在欧洲，早期的招牌都很简单，多是实物招牌ü比如：铁器店用铁锅、金属加工店用茶壶、鞋店用鞋型、鞋样子或木靴作招牌  古代西方的广告古代西方的广告•叫卖广告叫卖广告ü从希腊、罗马时代开始，就出现了叫喊人，他们在城市四处走动，传递政府的公文或个人的告示。

中世纪的商业广告也是通过叫喊人来传播的  一、以英国为中心的欧洲近现代广告一、以英国为中心的欧洲近现代广告二、二、以美国为中心的现代广告以美国为中心的现代广告第二节第二节 近现代广告的发展近现代广告的发展『『 目目　　录录 』』　　一、以英国为中心的欧洲近代广告一、以英国为中心的欧洲近代广告•近现代广告的发展是以英美为中心的•1445年，德国人古登堡发明的铅活字印刷术提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革的重要因素－广告活动从原始的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的年代•大事记o1472年，英国人威廉·坎克斯顿印制了宗教书籍的推销广告，这是西方公认最早的印刷广告o13、14世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”o1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》o1611年，詹姆斯一世授权Sir Arthur Gorges和Sir Welter Cope在伦敦设立一般商业的公共登录所（The publicke Register for General Commerce），这是广告代理机构的雏形o1612年，法国的J.雷纳德创立了名为“高格德尔”的广告代理店，被称为“近代广告的先驱”或“广告之父”。

o1631年，法国最早的印刷周报《报纸》出版o1631年，英国人凯夫创办《绅士杂志》，这是世界上最早的杂志，并第一次采用“Magazine”作为刊名o1622年，英国托马斯·阿切尔创办《每周新闻》，上面刊登的书籍广告是世界上最早的报纸广告o1645年，《The Weekly Account》第一次开辟杂志广告专栏，并首次使用“advertisement”来表述“广告”o1666年，《伦敦报》正式开辟世界上第一个报纸广告专栏招贴广告招贴广告•在英国，最古老的印刷招贴是是威廉· 坎克斯顿（William Caxton）于1472年印制的推销宗教书籍的招贴广告，这标志着西方印刷品广告的开端 威廉· 坎克斯顿的广告报纸广告报纸广告•1622年，英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这是世界上最早的报纸广告“advertisement”•1645年1月15日，《The Weekly Account》杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告，并首次使用“advertisement”来表述“广告”•《The Weekly Account》 首页：《Collections of several Advertisement from Portsmouth Manchester Oxford》 服饰广告服饰广告•1818世纪的流行服饰广告世纪的流行服饰广告o“各种丝绸以及波斯的刺绣、服装、亚麻布织的裙子，由妇女服饰专门制造商蒙得库制作。

本服饰店还出售咖啡店使用的头布、头巾（招牌的设计），绅士和淑女，都可以低廉的价格购得各种价格的最高级丝绸服装和订做最合适的服饰，（裁缝）" 二、以美国为中心的现代广告二、以美国为中心的现代广告•19世纪开始，由于美国的崛起，广告中心逐渐转移到了美国，广告也向现代广告转化•本杰明·富兰克林于创办了《宾夕法尼亚报》，他是第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人•该报语言清晰易懂，又用凸版活字印刷，并配有大量插图，发行量迅速扩大由于其庞大的读者群，《宾夕法尼亚报》吸引的广告量比任何其他殖民地报纸都要多 大事记大事记1704年，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊1729年，本杰明·富兰克林创办《宾夕法尼亚日报》o1833年，本·戴在纽约创办《太阳报》（“便士报”），主要收入来自广告，经营管理企业化，使报纸成为理想的广告宣传媒介o1841年，伏尔尼·帕尔默在费城开办第一家广告代理公司，宣布了广告代理业的诞生o1865年，乔治·路维尔在波士顿成立广告批发代理公司o1869年，乔治·路维尔发行美国新闻年鉴，宣告广告代理公司脱离报社的代表身份而获得独立存在的地位o1869年，艾尔父子（Ayer&Son）广告公司在费城成立，具有现代广告公司的基本特征。

o1911年，广告行业杂志《印刷者油墨》制定了一套广告行业法规，即《印刷油墨法规》o1923年，美国最大的广告公司－杨·罗比肯广告公司创办早期的可口可乐广告早期的可口可乐广告•1886年 ,可口可乐试产时，年销售额仅50美元，却拿出46美元做广告•1892年，可口可乐正式成立公司，年销售额5万元，广告费就有1.14万美元理想的大脑滋补品，令人爱不释口的冬夏皆宜的饮料！可治疗头痛、解除疲劳” 18921892年初可口可乐出版印刷广告年初可口可乐出版印刷广告o19世纪末，第一批几十个美艳可人的“可口可乐女郎”出现了，像女演员西尔塔·克拉克和大都市歌剧院的明星莉莲·诺迪卡都曾为早期的广告招贴画搔首弄姿o这种令人愉快、朝气蓬勃却又总是美艳无比的妇女形象，反映的是美国中产阶级妇女的理想形象  柯达广告柯达广告o1889年的广告正文：  “任何人都能使用柯达照相机，照相的操作过程只是按一下摁键，不必重装胶卷，就可立即拍摄100张照片 不需要暗室也不需要化学药剂，还免费提供部分服务，此后成像的全部工作都在工厂完成，照相机将送往厂内重装胶片，操作者不必学习有关摄影术的任何知识他能“按下摁键”就行，我们来做其余的工作。

请索取一份印有样品照片的柯达照相机入门资料"  o“您按一下摁键，其余的我们来做”－这种只要按按钮的创意在许多柯达广告中都有继承  军事广告军事广告•第一次世界大战时期的广告第一次世界大战时期的广告o这些广告为军队招募兵员，鼓励妇女在国内自愿服务，销售国债，在家中储备战争物资起到了一定的作用 o山姆大叔伸出手指指着读者说：“我要你参加美国军队” 这个口号一直延续到现在•第一次世界大战时期的广告第一次世界大战时期的广告o红十字会创作了一条流行最广的广告："世界上最伟大的母亲"，画的是一位身着护士服装的圣洁女子，抚慰着一个受伤的战士，表现了该组织的理想形象 •二战以前的美国广告二战以前的美国广告o在这个时期，许多广告公司认识到，他们最重要的顾客主要是妇女，她们控制着家庭开销的主要部分一些广告公司响应亚历山大·薄柏的说法："对于人类的研究要针对男人，但是对于市场的研究则要针对女人" •二战以前的美国广告二战以前的美国广告o出现了独创性的户外广告叫作"广告建筑物"，这种建筑适合了新兴驾车旅行公众的口味，成为美国的一种景观这种希奇古怪引人注目的建筑物使得人们停下车来，瞧上两眼，然后把车从路上开下来买些食品或饮料。

•大萧条时期的美国广告o与以前色彩鲜艳、图案丰富和充满想象力的广告相比，大萧条时期的广告即使在外观上也多了份沮丧 o在危言耸听的广告包围下，杨－罗比肯公司的广告作品可算是别具一格:偏爱格调高雅、制作精巧、视觉上有吸引力，并经常运用幽默的广告在杨－罗比肯公司三十年代所做的最卓越的广告宣传中，有一系列是为箭牌衬衫所做的 •二战时期的美国广告o第二次世界大战给美国人的生活方式带来了深刻的变化，并给上百万美国人以前所未有的机遇广告也主要是为战争服务o广告宣传委员会还用“我们能行”，“去完成他留下的工作”等口号鼓励妇女加入劳动大军，做以前男人们干的工作 o广告操纵人们的强烈情感，随着战争的进展，常常既激起人们的恐惧，也激发人们的爱国热情广告毫不隐讳地描绘士兵死去的情景，或指出他们在"为你而战" •二战时期美国支持中国抗日广告•二战时期美国支持中国抗日广告•二战时期美国支持中国抗日广告•在二战时期广告主要是为战争服务美国广告发展中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营向现代化方向迈进•在20—30年代兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术；•40—50年代，则在广告主题上大做文章，USP策略被广泛推广；•到了60—70年代进入为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”；•80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。

•进入90年代，整合营销传播成为一种新的趋势一、中国近代的广告一、中国近代的广告二、二、中国中国现代的广告现代的广告第三节第三节 中国近现代广告的发展中国近现代广告的发展『『 目目　　录录 』』　　•大事记o1815年，英国传教士米怜在马来西亚创办《察世俗每月统计传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物o1835年，英国传教士马礼逊和麦都斯在香港创办《遐迩贯珍》o1858年，外商在香港创办《孖刺报》，增出中文版的《中外新闻》，最早刊登商业广告o1858年，《中外新报》在香港创立，是第一份中国人主办的现代报纸o1872年，英国人美查兄弟在上海创办《申报》o1893年，外商在上海创办《新闻报》o1923年，美国人奥斯邦在上海与《大陆报》合作创办我国境内第一座广播电台，在节目中插播的广告是中国最早的广播广告电台广告业随之应运而生o1926年，哈尔滨广播电台成立，是中国人创办的第一座广播电台一、中国近代广告一、中国近代广告•中国现代意义上的广告起始于鸦片战争以后报纸在中国的开始1）报纸：1815年，英国传教士在马来西亚创办《察世俗每月统纪传》，是最早的中文定期刊物，1853年，英国传教士在香港创刊的《遐尔贯珍》最先刊登和招揽广告，1868年，《中国教会新报》后改名为《万国公报》， 1861年，《上海新报》1872年，英国商人美查（F.Majer）创办《申报》1893年，《新闻报》（2）其他广告形式： 邮政广告、交通广告、月份牌广告、霓虹灯广告（30年代）、无线电广播广告（1927）、电影广告 随着造纸术的发明，越随着造纸术的发明，越来越多的来越多的纸张型广告纸张型广告取代了传取代了传统意义上的，木牌、布帘式样统意义上的，木牌、布帘式样的广告。

而且越来越多的功能的广告而且越来越多的功能特点被写入其中特点被写入其中    ( (黑白对比）黑白对比）（说明商品名称）（说明商品名称）（功能）（功能） 口号口号有美皆丽，无丽不臻 1946年11月11日、12日、13日三天“涕滴滴化生”悬念式广告 1927年1月8日在《申报》上海三友实业社做的情感式诉求广告 路牌广告路牌广告 1876年，天主教会首先在上海设立石印书局，开始只能印刷书刊1904年上海文明书局进口了彩色印刷机，中国开始有自己印刷的彩色印刷品石版印刷机出品快，可以大量印制，价格也低廉，印刷的广告色彩鲜明亮丽，其后锌版和橡皮版印刷也在中国出现到1915年，上海已引进了可以用三色印刷，多达十二种颜色的彩色印刷机，印出的广告与原样几乎没有差异 商标广告商标广告 月份牌广告月份牌广告 中国近代广告特点中国近代广告特点• 广告形式发生变化，报纸广告开始流行，媒介种类大量增加• 广告初具区域性规模，形成了辐射性影响机制• 成立了众多广告机构，专业广告公司达20多家，其中以联合广告公司、华夏广告公司规模最大• 广告艺术水平大幅度提高• 国家采用法律、行政手段对广告活动进行管理 36年10月国民党政府颁布《修正取缔树立广告的办法》和《户外广告物张贴法》二、中国现代广告二、中国现代广告•建国后17年广告发展特征 广告的价值观发生了质的变化、广告日趋政治化、对广告管理较多地采用简单的行政命令•文化大革命期间的广告•十一届三中全会后的广告  以以电子技术电子技术为主的现代广告为主的现代广告 （1）广告的形式出现了新的样式 （2）各种多媒体（例如，电影、电视、电脑制作、数码产品）在广告中得到了充分的应用。

（3）各个企业之间广告战越来越多广告伞广告伞   广告灯广告灯   广告扇广告扇   广告墙广告墙•网络广告产生的同时，宣传网站的广告也在传统媒体上发布（1999年） 本章小结本章小结•广告发展的历史脉络；•广告发展各个时期的经济文化背景，具有标志性的广告事件和历史人物；•传播技术的发展和经济文化的交流在广告发展中的重要作用；•广告发展的历史趋势。