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死路一条？那就倒行逆施! 九死路一条？那就倒行逆施！传统的招聘平台， 都是免费向应聘者开放， 向招聘者收费； 而日本一家高端招聘 网站 BizReach推出的招聘平台RegionUP却反其道而行之，采用向应聘者收费、 向招聘者提供免费服务的模式 RegionUP 只发布年薪一千万日元以上的招聘信息，但要求求职者付费购买职位 订阅服务，测试版推出了 30 天计划（价格 49 美元） 、90 天计划（价格 99 美元） 和 180 天计划（价格 149 美元） 求职者付费的招聘模式， 保证了求职者积极认真的态度，也保证网站在初期有能 力向招聘者提供免费服务，而招聘者作为回报，则需要在RegionUP发布符合要 求的高薪职位 RegionUP正式版上线不久，即获得超过16000 名求职者和 359 家招聘者登记， 并有 2500个年薪超千万日元的职位发布， 预计在 3年之内求职者将增至100万， 并有超过 5000 名雇主在 RegionUP上发布高薪职位 通过逆向收费的商业模式创新，RegionUP 成功地整合了高层管理人才和高薪职 位资源，进而成了聚集高管级别人才、雇主和招聘人员的网络平台。

现在，市场竞争愈演愈烈， 创新商业模式成了许多企业突破红海最重要的战略举 措，其中逆向创新向来都是一个重要方向途径一：顾客思维转向“非顾客” 许多企业在发展中都把注意力放在行业内现有的顾客身上，如何更大程度满足现 有顾客需求？如何抢占竞争对手的市场份额？成为企业老板及高管团队苦心琢 磨的重点 令人扫兴的是，这些企业已在行业内鏖战多年，能想的办法，能做出的让利，几 乎已经被榨干 对于后进入者来说， 有一种突破原有的竞争格局的做法，那就是 将顾客思维转向“非顾客” 何为非顾客？ 顾名思义，就是指行业之外的顾客，是原本不购买企业的产品或服务的人彼 得·德鲁克说过：“即使对那些规模最大的企业而言， ‘非顾客’的数量也远远超 过现有顾客 怎样才能将这些“非顾客”转化为企业的顾客呢？简单说可以分三步走： 首先改变现有的顾客思维，找出自己的“非顾客”； 其次，分析他们寻求替代品或拒绝消费现有产品或服务的原因，并找到他们的共 同需求； 最后，满足这些需求 析易国际 /蜥蜴团队策划的某戒烟产品，发现若局限于原来定位的顾客思维，将 很难有大的作为 因为，对于当时的戒烟产品来说， 目标客户是那些想戒烟但徘徊在众多戒烟产品中的人。

当时市场上有许多戒烟产品，如尼古丁贴片、戒烟茶、激光戒烟法等， 但在市场上都没有多大反响 因为，许多烟民虽然从理智上有戒烟的意愿，但行 动时就变成了一句空话所以，争取这些顾客的意义并不大 最终，该款产品从“非顾客”出发，把顾客目标瞄向了从来不吸烟的人这个市 场更为庞大，而且， 不吸烟的人虽然自己没有戒烟的需求， 但对周围吸烟的家人、 朋友和上司等人的健康非常关心，他们才是最主要的“戒烟”力量 中国是礼仪之邦， 每年有巨大的送礼需求 该产品自从被打造成高档健康商务礼 品之后，销量得到了巨大提升，当时曾经创造保健用品行业的奇迹途径二：虚实转换创造更高价值 施乐发明生产的 914 号复印机，仅生产成本就高达2000 美元，虽然先进的复印 机技术使复印过程变得更为快捷、方便、高效；但相对于当时 300 美元左右就可 以购买一台的传统复印机而言，几乎没有销路 施乐采用逆向创新，不再卖实（即销售复印机），而是转换为卖虚（即推出租赁 服务）的模式，将914 号的复印机漂移到了租赁市场 于是，客户每个月只需支付95 美元就能租一台复印机，每个月如果复印的张数 不超过 2000 张，客户就不用再支付任何其他费用；若超过 2000 张，超过部分每 张再支付 4 美分。

租赁期间复印机需要的服务和技术支持全部由施乐提供，若客 户不想继续租赁，只需提前15 天通知施乐即可 当时旧的复印设备每月复印量几乎超不过100 张，而换用 914 后，好的复印效果 养成了客户大量复印的习惯，每月客户的复印量达到了惊人的2000 张以上 在随后几十年里， 这种化实为虚的逆向创新， 使得施乐的收入增长率一直保持在 40%左右，从仅有 3000 万美元资产的中型公司成长为年收入25 亿美元的商业巨 头 施乐打印机通过以租代售的逆向创新，获得了消费者的青睐，创造了营销奇迹 析易国际商业模式研究院认为，企业推广服务类产品时也可以反其道而行之 以服务为主的产品模式， 几乎都是无形的产品， 那些奉行眼见为实的客户， 在购 买无形的产品时， 往往存在不安全感 这时能否赢得目标族群的信任是成功的关 键，通过逆向创新可以化虚为实，把无形的服务有形化， 更容易获得客户信任和 认可 析易国际 /蜥蜴团队在策划“全国青少年陆海空将帅特训营”的项目招商时，在 渠道方面采用省、 市级独家区域代理商模式 招商采用配额制， 即根据代理商所 在地区的级别分配任务量， 每个代理商严格执行最高配额指标代理商只能在自 己的签约地区内进行招生。

但是，在招商设计中出现了一个难题：代理商获得的是本项目的独家招生权，到 底应该以什么名义收取首批款呢？ 举行过招商活动的企业都知道，一般的招商政策都会规定代理商的首批进货额，这是独家代理的重要条件 除此之外， 有些项目还要额外收取市场保证 金、品牌代理费或独家经销权等非产品性费用 可如今代理商获得的只是一个招生的权益，难道要求代理商先到总部采购多少名 额，再去代理区域招生？不妥， 即使签了协议， 做惯产品代理的代理商也会觉得 采购虚拟的名额有些荒唐 怎么办呢？按保证金或订金形式收取首批款行不行？ 纵观近年来的招商会， 订金及保证金总是越收越少， 许多项目甚至不收保证金都 找不到代理商 若保证金或订金的数额偏高，将对招商产生极大的负面影响若 不收取保证金或订金， 招商的成功就变得玄不可测了——因为首批能收到多少钱 是项目招商是否成功的重要衡量指标，同时它也面向代理设立了一个门槛，便于 企业挑选代理商 经过反复研究，我们采用逆向创新的方法，即把无形产品有形化，具体方法是： 为本项目策划了一个命名为“参营包”的产品，里面放置参营卡、参营证、成长 日记及参营手册等物品 代理商只需按照额定数量购买 “参营包” 即可完成首批 进货量。

一个招商难题迎刃而解 事实上，服务产品有形化，如今已经成为服务行业的通行做法途径三：高、低端转变，实现模式创新 市场上充斥着高端产品或服务时，企业就要采用逆向创新进军低端市场；反之， 在大众市场占主导地位时，企业就要采用侧翼战，寻找高端机会 中国化妆品的中高端市场， 基本被外资企业把控， 本土品牌积聚于低端市场， 并 因同质化形成激烈竞争 面对这样的市场格局，广州一家化妆品公司通过逆向创新，利用“有机、环保” 的概念，放弃低端市场， 转变为向中高端品牌发力 在全球天然有机产品销售飙 升而国内市场几近空白之际，在中高端市场打了一场漂亮的侧翼战 在实践的应用中，这家化妆品公司跟随“有机”市场兴起的趋势（“有机”刚成 为中高端认知的价值基因） ，在产品研发设计上融合了有机的概念而且通过与 韩国知名化妆品公司合作完成产品配方和包装的设计，成为国内首个获得有机认 证的成人护肤品， 并聘请韩国知名明星做产品代言，实现在产品形象和品牌形象 上的中高端配套 产品设计完成后， 它并没有选择一线市场与国际品牌直接竞争，而是选择三、 四 线小城市，瞄准“小白领用户”群体进行推广 在取得阶段性成功后， 这家公司才开始进入一线市场， 进入屈臣氏等中高端渠道。

通过放弃低端转向中高端市场的逆向创新，这家广州的化妆品公司取得了巨大成 功，销售额连续两年翻番 需要提醒的是，任何有一定规模的低端大众市场，都有一个中、高端机会但要想在 中高端市场取得成功，重要条件之一就是所推品牌必须具有中高端品牌的基因， 并在营销推广上配套 当然，除了上面提到的三种逆向创新的方法，企业在经营过程中， 还可以考虑采用经营流程反转、逆向收费等方法进行商业模式创新 析易国际商业模式研究院常说的一句话是，你无法用竞争对手的方法超越竞争对 手 而大量成功事实说明， 采用逆向创新的先行者， 其商业模式往往会更胜一筹作者析易国际商业模式研究院王崇阳常成禹原文发表于《销售与市场渠道版》2013 年 12 月。