水泥企业渠道策略探讨.docx

水泥销售渠道策略探讨—水泥匠人销售渠道是任何水泥企业营销活动中必然涉及的问题，在这中间，有人运筹帷幄排兵布阵， 有人懵懵懂懂不知其所以然但无论如何，水泥销售不再仅仅是把水泥卖出去这么简单，作为一个 水泥企业的营销负责人，还必须考虑以下问题：一. 企业销售散、袋比例，直销、经销比例是不是 合理？ 本省区平均比例是多少？ 本地区平均比例是多少？二 . 散装产品与袋装产品吨毛利各是 多少？企业生产销售哪种产品更划算？ 一般的市场规律而言，32.5 级别袋装水泥比 42.5 散装水泥 吨毛利更高三. 袋装经销渠道策略是什么，结构如何考虑？如何增加袋装销售比例？ 四. 客户 群体是如何细分的？ 是不是还存在所谓的高端细分市场需求？ 五. 如何评价企业不同类型的渠 道的效能？所有上述问题，将是本文探讨的重点结合自己在十多年水泥营销活动中的经验积累，笔者 将与水泥营销业界同行分享自己的所思所做，抛砖引玉，进而提升水泥行业营销的技术水平！一、 水泥销售渠道扫描 从渠道策略角度分析，水泥企业实际上只销售两种产品，散装水泥与袋装水泥，客户群体大 致也分为两种，企业客户（B2B）与个人客户（B2C）一般来讲，水泥营销渠道策略是与客户市场 细分相对应的，即企业客户（B2B）、个人客户（B2C）。

对企业客户（B2B）销售一般采用直销渠道 方式，其特点是：专家采购、每单金额高、可以议价、服务要求高；对个人客户（B2C）销售一般 采用渠道经销方式，其特点是：非专家采购、每单金额低、统一价格、服务要求低散装袋装企业客户直销直销/经销个人客户——经销2016 年上半年全国水泥的平均散装率达到了56%，先进省份浙江省达到了80%，这就意味着 从全国市场来说，水泥企业绝大部分产品是以散装形式、通过直销方式销售出去的，袋装产品销售 比例约为 34%，经销销售比例应该不足30%这是不是可以得出结论：直销比经销重要，渠道销售 不重要呢？ 我认为这个结论肯定是不成立的，特别是对中小企业水泥销售渠道最基本分类是直销与经销 直销渠道是水泥企业自己组织的销售体系，包括 企业业务人员、销售中心、销售办事处等，无需第三方帮助自己完成销售全部过程直销渠道除了 完成销售指标外，还同时承担了售后服务和市场信息反馈的功能直销渠道主要服务于企业客户 （B2B），包括商混站、建筑公司、国家和地方的重点工程项目等，销售的主要产品是散装水泥 对于企业客户（B2B）销售而言，客户订单金额较高，销售条件个性化（价格、付款、运输等）， 需要一对一逐户洽谈，企业自建销售队伍，直接销售是有成本和效率优势的（见下图一）。

作为目前国内水泥销售的主渠道，直销渠道具有以下特点：销量大、售价低、成本高、服务尊②翱勁棒谱虎理闻丄心二一订口二述己2丿Klnncj(dclhjf-zi):—— ° CompEifiys^Jes iforcs图一渠道模式及其成本要求高等第一、直销渠道销量在命业水泥销量中所审比例高 户均水泥用量高以北京地区为例， 一个小商混站一年使用10万吨水泥，大的一年使晶O~40万吨水泥是很正常的近几年随着国家 散装水泥推广不断深化，全国水泥散装率水平不断提高（超过56%）与此相应，直销销售比例也 相应提高，这种趋势在大城市市场、江浙区域市场及大公司更为常见（有公司直销比例超过90%） 公司愈大，其产能规模愈大，对市场容量需求愈大，选择企业客户（B2B）市场是必然的；第二、 所售水泥产品制造成本最高直销产品多以散装PO42.5普通硅酸盐水泥为主，其熟料掺加比例高 （76%左右），水泥制造成本是所有水泥品种中最高的；第三、 直销渠道产品相对售价不高，在公 司产品组合中吨毛利有可能最低企业客户（B2B）属于专家购买，价格敏感度高，重视产品性价 比在水泥行业严重供过于求的背景下，价格竞争成为撬动市场增加销量的利器，结果市场上散装 PO42.5 普通硅酸盐水泥售价，经常会低于 PC32.5R 复合硅酸盐袋装水泥价格，直销渠道产品的盈 利能力可想而知。

例如2015年的全国水泥行业价格战中，鲁南某地散装PO42.5普通硅酸盐水泥跌 至160~170元/吨，而比其低一个等级PC32.5R复合袋装水泥价格竟然可以保持190~200元/吨，加 之两者在制造成本上差距，销售PC32.5R复合袋装水泥显得更划算些；第四、直销渠道客户中，超 过 50%~60%为商混站客户， 20%~30%为重点工程客户，他们对水泥质量、服务能力，保供能力要 求高企业客户（B2B）在与企业的博弈中，话语权明显高过经销渠道客户，对于他们在产品质量、 服务细节上要求，企业需要用增加自己成本满足客户需求渠道销售是指企业通过第三方组织的销售体系，帮助完成销售完整过程的销售方式 这里所 说的渠道可以是水泥经销公司，更多是个人水泥摊点、门店，他们凭借自己多年积累的各种经销资 源，能够更加有效率地覆盖目标市场，完成袋装水泥产品销售工作另外，在上图（图一）也可以 发现，民用水泥市场订单金额较小，渠道销售的成本优势十分明显所以，在水泥企业销售渠道策 略中，考虑一定比例的经销渠道销售，对于完善产品组合，提高企业盈利能力及改善企业现金流， 都是十分必要的，特别是对中小水泥企业经销渠道是企业最为宝贵的外部资产之一。

基于价值链竞争的理轮，经销渠道可以被打造成 企业价值链一部分，通过经销商把企业服务的触角延伸到市场每个角落，把水泥企业之间竞争改变 为企业之间价值链竞争，甚至有可能拒对手于竞争门槛之外；其次，经销渠道可以帮助企业达到自 身力量难以图及的中小客户、终端客户 企业产品无论多么好，品牌拉力无论多么强，都必须解 决如何让消费者看得见、摸得着、方便购买的问题，经典营销理论无论4P还是4C理论，强调的 核心还是产品是可以买得到的，而且购买是便利的此外，经销渠道还承担着信息收集、市场拓展、 品牌宣传、融资服务等功能水泥经销渠道销售模式，按渠道宽度可以细分为独家经销（代理）、选择性经销与密集经销三 种形式所谓独家经销是指水泥企业在一定的市场范围内、把某种水泥产品销售权利让渡给某一家 具备相应营销能力的公司或个人，换取企业在这一市场范围内销量目标、渠道目标、品牌目标的达 成，这种销售形式也可以称作独家代理制，它的渠道宽度是最窄的水泥企业对独家经销模式使用 很谨慎，操作不当会给自己培养出一个强势客户(Power Buyer)，甚至损害企业利益，导致公司渠 道政策失误同时，它直接限制了品牌内部竞争，容易造成经销商的懈怠，导致企业业绩目标最终 有可能落空。

但现实中这一模式是有成功案例的， 2004 年某外资水泥企业北京区散装直销比例高 达 97%，袋装销售比例只占3%，对单一销售渠道的高度依赖令公司管理层感到不安，为此在2005 战略回顾中确立至 2008 年袋装产品销售比例提升到 40%的目标这一战略实施的结果：一、公司 在北京郊区设立独家经销，次年水泥销量从不足3 万吨提升到17 万吨；二、拉法基品牌专业家装 水泥确立北京家装市场高端品牌地位，实现年 20 万吨销量另外一个案例有关一个新建水泥企业， 位于一个经济落后的4线城市， 2016 水泥市场价格战期间上市，没有市场、没有品牌、没有渠道， 最后企业确定实行区域市场的独家代理制，从实施效果来看，实现了企业在市场逆境条件下成功上 市拓销的目的尽管存在一定风险，独家经销制在一定条件下仍然是可以选择的首先，企业有短期迅速提 升销量强烈愿望；或者企业希望开发距离较远的民用袋装市场，比如距离企业 30 公里甚至 80 公 里以外区域市场；其次，备选经销商渠道运作能力强，有现成可用资源，包括成熟的经营理念、资 金实力、渠道资源、物流能力等；第三，细化目标市场，把鸡蛋放到不同篮子里，在子区域市场分 别设立独家经销商，避免由一家企业总代理全部市场；第四，签订详细的经销指标协议，价格及其 调整方法、销量计划必须分解到月、铺货率、市场份额、品牌推广及详细奖惩措施。

通过在操作层 面强化管理扬长避短，独家经销体制能够帮助企业快速提升销量，占领市场下一个渠道模式我首先讨论密集经销制密集经销与独家经销是相对立的，它的渠道宽度最 宽密集经销是一种自然销售模式，即企业不任何经销商门槛，谁都可以购买经销企业水泥产品 由于其简单易行，甚至企业可以做任何管理，绝大多数水泥企业袋装销售都是采用这种渠道模式 实行密集经销制不代表你的经销商数量一定就多，经销商数量的多寡取决于经销商的经销意愿，你 的产品是否能够给他带来利润，你的品牌对终端用户的拉力如何密集经销制的主要特点是：1. 随 着企业建立、发展自然而然形成，具有地域性；2.短腿走不远，覆盖市场区域小(<20km),不利 于大规模开发袋装市场，销量严重受限； 3. 渠道结构简单、易用，不需要任何设计，渠道长度一 般只有一级； 4. 企业对渠道的掌控力度最差，无法实施个性化的区域市场策略； 5. 品牌内部竞争 激烈，渠道价格透明，价格承压不断走低，经销商挣不到钱怨声载道，最后不得不转做竞品水泥产 品近年来，随着企业对袋装市场重视程度的提升，已经出现改良版的密集经销制，更加重视市场 覆盖范围的扩大，及局部市场复合其他渠道模式。

最后一个我们谈选择性经销模式它是介于独家经销与密集经销之间的一种经销渠道模式， 渠道宽度比独家经销宽，比密集经销窄，渠道长度延长至两级企业指定数家经销商共同服务某个 区域、渠道市场的，经销商有门槛限制，不同经销商之间存在一定程度品牌内部竞争这种渠道模 式的好处是渠道内部保持了一定程度竞争，避免了经销商的懈怠；同时，这种竞争是可控的，不会 造成价格透明、混乱汽车行业的 4S 店制销售体制就是典型的选择性经销制选择性经销渠道模式是本人比较认可的经销渠道模式，它保持了合理渠道宽度与长度，兼顾 渠道适度竞争与渠道可控性两个因素，可以使经销商一方面精神抖擞地攻城略地、又不至于跑偏失 控由于这种模式必须在人工干预下才能产生，本人至今尚未见到比较成熟的案例介绍给大家，十 分抱歉但我十分有兴趣与业内同行就此渠道模式进行讨论二、 水泥销售渠道动力学模型水泥销售渠道动力学，我们只考虑两种基本情况，直销渠道与经销渠道，我们首先谈经销渠推力阻力袋装水泥图二经销渠道销售动力模型道动力模型，见图二在经销渠道模型中，产品销售受到三种力量制衡第一种是厂家的推力，包括各种销售政策 支持、业务人员市场推广等；第二种是品牌拉力，袋装水泥市场是终端消费市场，以个人用户为主， 其对水泥性能、质量的理解以品牌形式表现出来，他们对水泥产品28 天强度不敏感，但对邻居用 某品牌水泥造房子，施工效果很好十分感兴趣，这就是品牌的力量；第三种力是渠道本身的力量。

渠道力量是一个变量，在一定条件下它是可以转变方向，由助力转变为阻力，抑制企业销量，也可 以由阻力转变为助力，帮助企业提升销量，两种力量转变旋钮就是经销利益如果经销商在产品经 销活动中，能够获得令其满意的经销利润，渠道力量就是助力；反之，就是阻力在三种力量中，推力大小是厂家可控的，品牌拉力及渠道力是厂家短期内不可控的品牌拉 力建立一个漫长而持久的过程，跟小孩子培养过程很类似，前期更多地表现为投入，到达某个时点 之后，才开始有产出，并且随着时间推移，产出会越来越高渠道力量方向，与企业所选的渠道模 式有关，密集经销制经销利润难以保持，渠道力量会经常表现为阻力；独家经销或选择性经销制， 经销利润能够保持，渠道力量更多地表现为助力一个理想的经销渠道策略，它的渠道力量分配应 该是这样：产品销售力 60%源于品牌拉力，30%渠道助力，10%企业推力这种渠道力量分配模式 是渠道运行的非常理想状态，它是一种品牌主导的良性循环，品牌拉着销量跑，产品实现高溢价， 企业投入非常相对低十分遗憾，这种案例在当今。