医药代表实务.ppt

医药代表实务脉络•调研 •药品如何送达患者 •客户心理 •成功医药代表的特质 •客户的类型及特点 •医药代表的销售技巧 •销售工具的使用 •医药代表的自我管理 •医药代表的商务礼仪 •演讲技巧 •药品促销行为 •进药 •医药代表的职业生涯设计 •面试调研一、市场调研市场调研是公司和产品进入市场的基础工作 和前提工作，规范完善的市场调研是一项系统 工程，但容易被医药代表忽视1、主观轻视调研的重要性2、过分自信3、懒惰4、训练不足5、急躁调研• 企业形象 • 市场占有率 • 公司产品在各细分市场的占有率 • 公司营销策略和市场组合策略与市场的适应程度 • 竞争产品 • 研究竞争对手 • 政策 • 医保动态 • VIP动态 • 政府职能部门 • 民族与地区的习俗、文化等调研（一）企业形象企业形象是公众对企业的总体印象，他由企 业的全部活动决定1、创造消费者信心包括医院遴选、采购和医生的信 心2、增强企业的筹资能力3、是企业寻求可靠的经营渠道Eg：西安杨森、MSD很少为找总代理犯愁4、增强企业的凝聚力5、使企业获得医生和公众的广泛支持6、有利于企业实现多角化经营和国际化经营战略 调研（二）市场占有率 （三）公司产品在各细分市场的占有率产品在相关科室、适应症和目标医生处方中所占 的比例。

Eg：抗生素A，三甲医院月销售量达到600支，自满 还原到每一个贡献科室，量很少通过努力，一个 外科取得1500的月销量调研（四）营销策略与市场营销组合与市场的适应程度营销组 合策略内容产品药品的功用、不良反应、商标、名 称、规格、包装等促销人际传播、广告、PR、临床验证 、赠药、征文活动、聘请顾问 等渠道独家总代理、总经销 、直销、区域 分销、目标医院、药店等价格高定价、中间定价、低价策略折扣 、付款方式与时间调研（五）竞争产品1、品牌竞争：相同成分、处方或通用名的一 组产品以价格竞争为主2、产品大类竞争：药理作用相同或相似，对 疾病治疗异曲同工、殊途同归的大类产品Eg：活血化瘀的丹参注射液和红花注射液等 3、预算竞争：病人医保费用有限，或经济承 受力差，医生用药决策时面临的问题案例 ）调研•医保局限定脑梗塞患者平均治疗费用为7000元，药费比例40% ，即2800元如果医生计划用降纤酶14天，则单药支出费用达 2300元，那么预防感染用药就不可能是三代头孢，而是青霉素 等廉价药品 •著名合资企业A邀请一泰斗级老教授出国开会，教授提出能否与 夫人同往，遭A婉拒，老教授于是谢绝邀请这个消息被竞争对 手B获知，B不仅答应了老教授的请求，还派一位副总陪同前往 ，后来B的产品进入了某地的报销目录。

调研（六）研究竞争对手SWOT：新进入者威胁、替代品威胁、买方 讨价还价能力、供方讨价还价能力、现有竞争 者的竞争能力 （七）政策 （八）医保动态 （九）VIP动态：十分重要的人物（十）政府职能部门 （十一）民族与地区的习俗、文化等补充资料 •工业和信息化部规划司处长姚珺表示，“十二五”期间我国将加大 对生物医药产业财税金融支持力度，战略性新兴产业医药专项资 金有望年内开始下发这一决定也进一步明确了国家对生物医药 产业的扶持政策 •纵观近两年政府的相关政策，不难看出，政府对生物医药产业的 扶持力度可谓有增无减而在政策扶持的同时，我国人口老龄化 进程的加速也成为了推动此行业高速发展的动力之一 •我国将围绕生物技术产业重点突破“组学”技术、干细胞与再生医 学技术、合成生物学技术、生物芯片技术、基因治疗与细胞治疗 技术、分子分型与个体化诊疗技术、基因操作与蛋白质工程技术 、药物分子设计技术、生物过程工程技术、生物催化工程技术、 生物安全关键技术、动植物品种设计技术等12项关键技术调研二、医院调研医院概况医院资料目标科室资料专家资料药事委员会委员名单竞争对手资料医院对医药代表的态度谁能帮助你客户需求公费\医保\社保患者用药及治疗习惯调研（一）医院概况三级的划分，一、二级划分为甲、乙等， 中国医科大学第一附属医院是唯一一个三级特 等医院。

1、卫生部直属2、大学或医学院附属医院3、卫生厅（局）直管医院4、军队医院5、企业创办的职工医院6、盈利性医院调研（二）医院资料 1、地址 2、年业务收入 3、特色科室：省市重点学科、研究所、这些科室及学科带头人是 在客户分类的A级 4、年购药金额 5、床位数 6、床位使用率 7、年门诊人数 8、年出院病人人次 9、医护数量 10、医院决策层名单 11、药剂科接待日 12、高知比例等调研（三）目标科室资料1、医疗特色帮助准确定位设定合理销售目标Eg：肝癌病人为主 的普外科致肝损药物没有市场2、主任、护士长及医生名单3、人事关系4、主任态度5、门诊量6、床位及床位利用率影响药物消费7、专家门诊：优化时间管理调研（四）专家资料1、学科带头人、目标科室主任：一级2、参与直接用药的专家：二级3、有高级职称但不参与住院病人诊疗：三级4、对做门诊药的代表来讲，上面第三级专家的门诊须 努力争取 医药代表须了解：1、专家的门诊时间2、院外活动安排3、个人资料 调研（五）药事委员会委员名单主要职能：1、负责制订、修订本院《基本用药目录》2、审定本院用药计划、审核本院机关报制剂3、组织评价新老药品的疗效与不良反应4、提出淘汰品种意见，监督、配合本院贯彻执行药政 法规情况等。

调研• 核心成员不超过3人，构成人员有：• 院长、主管药剂科的副院长、党委书记 （少见）、医务科处长、护理部主任（ 罕见）、药剂科主任、药剂科副主任、 临床行政主任、德高望重的主任、医保 办主任调研（六）竞争对手资料1、找出竞争对手的支持者2、竞争对手在院内的最新活动3、搜集竞争对手的宣传资料4、对手的代表是谁七）医院对医药代表的态度• 恒瑞抗肿瘤药代表（多西他赛，绝对主力） • 从适应症来看，多西他赛可用于治疗卵巢癌、乳腺癌 、非小细胞肺癌、胃癌，属于大病种多西他赛的全 球专利属于赛诺菲安万特，于2008 年过期恒瑞于 2002 年首仿成功，获得生产许可，目前行政保护结 束见案例）进入医保目录：多西他赛注射剂分别入选了2004版《 国家基本药物制剂品种目录》和《国家基本医疗保险 和工伤保险药品目录》 • 恒瑞医药是国内目前最大的多西他赛生产商目前， 约有7 家企业生产多西他赛山东齐鲁、浙江万马和 深圳万乐的市场份额，在2007 年有明显提升，而同 期市场的前二名，恒瑞和赛诺菲的份额下降调研（八）谁能帮助你 “不找三种医生，必须认识两种大夫”三种医生是：护士、见习医生和进修医生 两种大夫是：管床位的临床大夫、管病床的负责医生。

（九）客户需求 （十）公费/医保/社保调研（十一）患者 1、医学院附属医院和省级、地级医院的病人来源复杂、 病种繁多、疑难病人集中，几乎没有不能接纳的药品 2、专科医院病种单一，适合推广专科用药 3、二级医院就诊病人经济条件相对较差 4、社区卫生服务中心、地段医院、卫生所、厂医院以门 诊患者为主，用药水平偏低 5、干部科患者用药限制少 6、富裕地区的企业和病人经济承受能力强 7、私立医院病人经济状况好，主要使用新特药 （十二）用药及治疗习惯调研三、信息来源 • 公司资料库 • 同事、同行、同学和老师、医院工作人员 • 商业公司 • 亲友 • 图书馆、医药情报所、专业报纸杂志、网络 • 咨询和顾问公司、卫生局（厅）、医学及药学 会 • 进修医生药品如何送达患者（处方药）一、药品送达患者的步骤第一步：签订购销合同第二步：公司发货第三步：临床主任填写《医药申请单》第四步：评审并通过第五步：采购第六步：分发至各药房第七步：医生处方第八步：患者拿药药品如何送达患者（处方药）第一步：签订购销合同一般由商务经理、商务代表或地区经理与经销公司 签订内容包括产品名称、规格、数量、价格、发货 时间、回款日期等。

第二步：公司发货对储运条件有严格要求的药品，一定要敦促代理商 及时提货并确信药品按照限定时间进入冷库药品如何送达患者（处方药）第三步：临床主任填写《新药申请单》是新药进入医院的第一步，目的是参加药事委员会1、医院无此类药品 2、医院已有此类药品，如氧氟沙星替换已有的诺氟沙星 3、医院有此通用名药品，如国产头孢他啶替换已有的进 口头孢他啶药品如何送达患者（处方药）• 医药代表工作1、确定提单主任2、说服主任填写申请3、确认主任的申请到达药剂科 • 提醒：1、提单一般是获得药房主任认同后方可开展，不可越级2、提单的方式：手工写、电脑打印、主任签字、网上提交3、有的医院不再提单，由药剂科主任初选产品后将其下发各科， 由科主任一人或民主讨论后决定哪些“上会”，有的医院干脆在药 事会上直接宣读、讨论、投票4、有的医院，单子的权重被强化；有的医院，单子变得一文不值 药品如何送达患者（处方药）第四步：评审并通过药事委员会讨论，同意引进，往往还要报主管院长或院长签字 1、药事会周期越来越长，（短3月，长3年），一是要逢会必上； 而且要确保通过 2、有的医院药事会就是“一言堂”、“二人转”、“三堂会审”、“四人帮 ”，但一言堂的医院某些时候比民主评议的药事会工作容易。

3、任何一个药事会都有核心成员，务必会前拜访说服 4、药事会的构成越来越没有规矩，往往行政人员人数较多 5、对大输液、抗生素这些敏感品种，上会之前其实结论已经出来 药品如何送达患者（处方药）第五步：采购 接到进药通知，药剂科采购员安排采购，医药公司送货 1、药事会一次可能通过50个品种，为什么有的当天下 午就通知送货，有的半年也进不了货？ 2、药事会通过后，力争作为第一批新品进入临床，占有 先机 3、商业公司可以帮上忙 4、采购很关键药品如何送达患者（处方药）第六步：分发至各药房医药公司送药至医院药库，药房采购签收，然后药 品入库或直接分发至某个或各个药房1、有些药品可能被药剂科限制在特定药房使用2、医药代表没有能力铺货3、专科用药4、公司部署5、遗漏6、需要时间 第七步：医生处方药品如何送达患者（处方药）第八步：患者拿药两种患者不会在药房拿药：1、投机取巧型2、囊中羞涩型⑴更换小包装⑵教育医生开小处方⑶调低价格⑷遴选中高端医院、科室、患者和知名医生药品如何送达患者（处方药）二、医药代表的工作步骤 • 结识药剂科主任 • 与使用药品的相关科室主任处好关系，填写用药申请 • 在药事委员会开会前，说服主管院长、重要成员，取 得支持。

• 与采购、库管员、财务人士联络，以便医院尽快到与 厂家合作的医药批发商处进货 • 进货后，还要为日后的药品出库，顺利结款疏通关节 • 要和每位有处方权的医生联络，让医生处方上量 • 有时还要给药房统计药品消耗数量的人员一些劳务费 药品如何送达患者（处方药）三、影响药品送达患者的阻力因素1、未收录入《国家基本医疗保险药品目录》及地方增补目录2、商业3、药事委员会4、药剂科不进药5、采购不进药6、库管员不出库7、药房组长不领药8、发药员不发药9、临床主任拒提申请10、医生不处方或极少处方11、限制12、制裁药品如何送达患者（处方药）1、未收录入《国家基本医疗保险药品目录》及地方增补 目录（放弃社保用药市场） 2、商业⑴找不到商业伙伴（厂家和商家在扣率、任务量和回款要求上不 能共识）⑵断货⑶商业与院方关系不佳⑷不及时送药药品如何送达患者（处方药）3、药事委员会•没有申请单 •提单主任人微言轻，或人缘极差 •大多数委员不了解产品 •药品无特色 •公司/产品声誉不佳•医药代表或经理声名狼藉 •失败的使用经历 •竞争对手背后设置障碍 •其他原因或多种原因造成不被药事会接受药品如何送达患者（处方药）• 除了事先2~3次的拜访外，在药事会开 会前将几页条理清楚、言简意赅的投影 片呈送提单主任，使他对产品有一个概 括而全面的理解，也便于他在会上介绍 。

药品如何送达患者（处方药）•4、药剂科不进药•。