长春冰雪旅游体验式营销策略初探.doc

长春冰雪旅游体验式营销策略初探一、体验式营销模式的提出一般来讲，以往绝大多数的市场营销都是非常传统 的在需求越来越个性化、多样化的今天，则需要更多的销 售技巧，尤其是需要做更多的情感定位和体验型定位的营销 工作著名学者伯德•施密特在《体验式营销》一书中明确 指出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动 和关联五个方面，重新定义、重新设计营销模式的思考方法 其中，以感官的刺激最直接体验式营销是随着体验其购买 前提、购买过程和购买心理，为顾客营造难忘体验为目标的 营销方式这就要求企业以商品为载体，以服务为重心，理 消费者创造出值得回忆的感受，从生活和情境出发，理塑造 感官体验和思维认同，以此抓住消费者的心，确定其消费行 动，理为产品找到新的价值和空间体验式营销不同于传统营销，是市场营销的新思维，它 是对传统营销方式的突破和创新以往，企业营销方式比较 单一，专注于产品的特色和利益，认为顾客是理智的购买者, 购买决策是经过思考的公式化的买卖而体验式营销的焦点 在顾客的体验上，认为顾客既是理性的，又是感性的，强调 消费者之间互动沟通，使消费者加深对产品的理解、认同， 理从而建立起品牌知名度、美誉度和忠诚度。

体验式营销是由五个因素构成其框架：1. 感觉它是通过视觉、听觉、触觉、味觉建立起感 官体验，理顾客易于从感官上识别，形成初步的印象2. 感受它是触动顾客的内心情感，目的是给消费者 创造兴奋、快乐的情感体验，理这种情感大部分是在消费过 程中形成的3. 思维它通过启发人们的智力，创造性地让顾客获 得认识和解决问题的体验比如在景区内提供游乐猜谜寻宝 活动，理使游客认为有意义更加难忘4. 行动通过提高人们的生理体验，丰富顾客的生活, 理影响人们的身体体验和生活方式5. 关联它包含感觉、感受、思维和行动营销的成分, 但又超越“个人体验”，把个人与理想中的自我、他人和文 化联系起来冰雪旅游是北方地区重要旅游项目和旅游资源，既包括 自然资源，如冰山、雪地、冰湖，甚至寒冷的天气及其形成 的特别景观，又包括人文资源，如冰雕、冰上、雪上娱乐活 动，还包括附属的娱乐设施及住宿餐饮对于冰雪旅游来讲, 体验式营销是更为重要的营销模式，因为它不仅销售旅游产 品，而且在销售一种体验冰雪旅游体验式营销就是以冰雪旅游景区内的冰雪资 源为载体，为游客营造主动参与其中的氛围，使游客置身其 中，充分感受冰雪资源及其他附属资源为其带来的难忘经 历、愉悦记忆、深刻体验，达到冰雪旅游品牌被游客感官体 验的最大化。

二、长春冰雪旅游资源及需求长春是国内最早开展冰雪旅游的城市之一，这里冰雪旅 游资源丰富从1999年开始经营旅游滑雪从1998年开始, 连续举办了九届长春净月潭冰雪旅游节，推出“冰雪旅 游一一长春与世界的桥梁”主题，内容包括冰雪文化、冰雪 体育、冰雪艺术、冰雪旅游和冰雪经贸五大版块冰雪节期 间，举办了专业滑雪运动员滑雪表演及雪地摩托、雪上赛马、 冰滑梯、狗拉爬犁、冰上保龄球、冰上高尔夫等娱乐活动 还举办了热气球、动力伞特技等表演，冬令营、净月潭之冬 书画笔会、家庭趣味滑雪比赛、大型雪雕等系列活动从2003年起，长春净月潭冰雪旅游节还引进了国际赛 事一一瓦萨国际越野滑雪节，期间有瓦萨国际越野滑雪赛、 全国汽车冰雪短道拉力赛、中小学生冬季运动会、群众性滑 雪、滑冰比赛国家旅游局对活动给予充分肯定，认为长春 市的冰雪旅游影响越来越大，知名度越来越高，必将成为一 个知名品牌据统计，2004年长春瓦萨国际越野滑雪节吸引了世界 15个国家2000多名选手参加2005年猛增至7000人，2006 年达到1万人据了解，每年冰雪旅游者正成倍增长，专家 预计，我国参加冰雪旅游人数将达到总人口 1%,超过1300 万。

通过对冰雪旅游需求的分析，我们可以看出，旅游者年 龄结构表现为年轻化，青年旅游者占半数以上，旅游者以工 薪阶层中低收入者为主，表现为经济消费型；长春净月潭冰 雪旅游者文化程度较高，大专以上学历占60%多，且大部分 来自长春、沈阳、哈尔滨、大连、北京等大城市三、长春冰雪旅游体验式营销模式1、 生活方式营销生活方式营销就是以消费者所追求 的生活为诉求，通过把产品或品牌演化成某一生活方式的象 征，甚至是一种身份、地位识别的标志，从而达到吸引消费 者、建立起稳固的消费群体的目的净月潭瓦萨”巧妙地 将体育运动与娱乐结合在一起，提倡大众参与，在宣传体育 活动的同时，推销"健康、有趣、环保”的生活方式2006 年推出“滑雪+温泉”项目，人们在欣赏冬季漫天飘雪美景 的同时，享受着泡在温泉的惬意2、 娱乐营销娱乐营销模式要求以满足顾客的娱乐体 验为营销侧重点，将企业经营与销售寓于娱乐之中，通过创 造娱乐体验来吸引游客，达到促使游客购买和消费的目的 冰雪旅游将体育、休闲和娱乐巧妙结合在一起，这里是年轻 人的乐土，到处都是欢乐的笑声，打雪仗、抽冰猴、马拉爬 犁，对游客都极具吸引力3、 情感营销旅游中最让人产生难忘体验的就是情感。

情感营销致力于满足旅游者的情感需求与传统营销方式相 比，情感营销是更人性化的营销，真正从消费者的感受出发, 努力为他们创造情感体验比如参加越野滑雪活动主要以夫 妻、父子为主，他们在白雪、蓝天和苍松构成的滑雪场里体 味到亲情的温馨2006年冰雪开幕式上举行了以“隆重、新 潮、文明、节俭”为主题的集体婚礼给新婚男女留下永久 的情感记忆4、 美学营销美学营销是以满足人们的审美体验为重 点，通过利用色彩、音乐、形状图案等，提供给消费者以美 的愉悦、兴奋与享受，引发消费者的购买兴趣，从而增加旅 游产品的附加值2003年，冰雪乐园依托净月潭的山水林自 然景观，通过300件雪雕作品组合，运用声光电高科技手段, 以冰雪语言展示了长春森林城、汽车城、科技城和电影城的 城市内涵2006年主雪雕用东北狩猎民俗来表现农历狗年的 主体 猎神的形象是一位关东老猎人猎神的下面是30 个满载而归的狗拉爬犁，爬犁上满载着猎物、美酒、新年礼 物5、 氛围营销氛围指的是围绕某一群体、场所或环境 产生的效果或感觉，氛围对消费者体验的效果起着重要作 用氛围营销就是要营造使人流连忘返的氛围体验正象菲 利普•科特勒所描述的那样，如星巴克咖啡，当你走进一家 很好的咖啡馆，那里的家具很好，环境品味很好，有地方坐 下见朋友聊天，不仅仅是一种咖啡，而且是一种体验营销， 对于冰雪旅游也是如此。

2006冰雪旅游节举办一系列活动， 立足圣诞节、元旦、春节、元宵节等传统节日，营造喜庆、 祥和、热烈的氛围，同时举办冰雕大赛、冬装模特大赛、汽 车冰雪驾驶体验活动等，优化体验效果，创造不凡的体验自1998年以来，一年一度的长春净月冰雪旅游节创造 了长春市独特的旅游品牌，冰雪文化、冰雪艺术、冰雪体育 和冰雪经贸均已形成良好的发展格局每年都有来自国内外 滑雪爱好者和旅游爱好者云集净月潭，欣赏冰雕艺术，观看 “瓦萨”国际比赛，参与滑雪健身和趣味性活动，体验关东 民俗风情，将“体育运动+娱乐+休闲”作为一种生活方式 冰雪旅游收入2000年4. 16亿元，2001年10. 42亿元，2002 年18亿元，2003年22亿元，2004年达26亿元作为一种 产业，长春净月潭冰雪旅游已经成为新的经济增长点作者单位：吉林大学商学院）（责任编辑：一 丁）。