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太子奶失利案例解析太子奶失利案例解析：追逐资本的生死时速2010/3/29/17:13来源：《销售与管理》杂志【慧聪食品工业网】太子奶已经走到了进退无路的地步如果李途纯回来，没钱玩不转，让战略投 资者接盘但是条件苛刻，如今已经到了无人洽接的境地太子奶怎么走到这步田地了呢？追逐资本的生死时速—太子奶失利案例解析文/娄向鹏张正太子奶，中国知名的发酵型乳酸菌饮料代表企业，但因扩张过速，管理不当，资金链出现严重问题， 其掌门人李途纯急中生胆，抱薪救火，与高盛、摩根、英联三大战略投资者进行投资“对赌”，结果落败， 超六成股份旁落，株洲市国有企业高科奶业接管太子奶集团，李途纯出局这到底是怎样的错？企业做大做强的根基到底是什么？追逐资本为什么欲速不达？到底什么是企业 和企业家的基本价值观？太子奶的发展轨迹为我们提供了绝好的讨论范本战略迷失、决策失误太子奶目标宏大，落地散乱，核心不坚，盲目扩张，最后在战略上迷失了方向，什么风都是逆风， 所有的努力都是错的太子奶在依托发酵型乳酸菌取得第一步成功后，也许是被胜利冲昏了头脑，也许是真的迷失了方向， 开始了大跃进式的多方向、无关联多元化经营，业务涉及觐品、食品、“辣翻天”调味品、童装、日化用 品、酿酒、旅游休闲、餐饮、零售、传媒、房地产等，并且把这些实体产业的成功希望押在资本运作上。

而在最核心的主营业务一酸菌饮料上，除了全国圈地，上马工业园等虚张声势的动作之外，并没有什 么实质性的发展，在战略上失去了焦点显然，湖南太子奶集团连续5年以70%以上的市场占有率占居中国发酵型乳酸菌饮料业的霸主之位， 给李途纯一个大大的错觉，在乳酸菌的小王国里陶醉着，以为从此可以在市场上无所不能其实，乳酸菌实在是个小品类，包括太子奶在内的前150多家乳酸菌饮料企业的全部销售总额，在 乳品行业中所占比例最多不过是区区的5%，而蒙牛和伊利无论哪一家，在乳业市场的份额都在20%以上 太子奶其实一直生活在“大奶牛”们的阴影下，太子奶的乳酸菌老大只不过是李途纯用来孤芳自赏而已太子奶这个乳酸菌老大在市场营销中实际并不强大一是消费者没有认可在市场上，乳酸饮料、 酸奶和乳酸菌饮料的等概念乱作一团，太子奶是真的经过发酵的益生饮料并不突出二是，太子奶从广告 到渠道到终端，产品单一，形象老旧，最多算是知名的二流品牌三是乳业巨头经纷纷变“酸”，分食市场 如伊利的优酸乳、蒙牛的酸酸乳、娃哈哈的营养快线等更有更多的企业喘着明白装糊涂”，大作调配型 乳酸饮料，在市场中混战着太子奶发酵型乳酸菌身陷其中，势单力薄，自己不说明，别人不明说。

所以， 太子奶真正的对手不是同类的乳酸菌竞品，主要来自调配型乳酸饮料、酸奶，是乳业巨头！对这一点，李途纯抱有鸵鸟心态，把头埋起来视而不见，更愿意生活在自己划定的市场概念里，麻 醉并陶醉着在李途纯看来，太子奶到了必须多元化的时候了这种情况下进行多元化注定不会成功，除了钱紧外，其前提原因是，太子奶根本没有把发酵型乳酸 菌这个品类做到足够大，经销商、消费者对这个品类的认知和依赖远远没有达到以身相许的程度结果，在消费者心中、在市场销售工作中，太子奶总是被视为二流品牌，总是生存在乳业巨头的阴影 下，至今没能构成一流大品牌的信任度和诱惑力太子奶在低温奶产品的决策失误，再一次表明李途纯在太子奶战略市场方向上的失误2007年7月，太子奶集团投巨资研发的低温奶产品在湖南、湖北、北京三个试点地区上市，然后， 半年不到，低温奶全线溃败太子奶乳酸菌饮料虽然有乳，但其本质定位是一个含乳饮料，在消费者心智中被定位在饮料行业 纯奶市场是一个高度竞争、大品牌称霸的市场，太子奶出品低温奶，恰恰是以自己的短板对在蒙牛伊利的 长板上了，方方面面的资源不支撑，市场不买帐种别人的地，荒了自家的田，这是典型的战略迷失，不 战自败。

产品单调、形象陈旧太子奶产品单调，形象陈旧，该说的不说，市场失宠产品是营销的“基础”，也是盈利的道具太子奶产品十年如一日，单调、土气，给人感觉只是瓶子 的大小有变化，没有从消费者需求的角度去开发产品，看不到产品类型和所对应的目标人群和使用场所有 什么不同，凸显创新能力不强，产品力疲弱，赢利能力不强的弊端太子奶的传播手段和它所传播出来的品牌形象也如它的产品，非常陈旧老套，形式与内容跟不上时 代，更重要的是没有点出太子奶的真正卖点在哪太子奶在广告中喊：“记住！每天喝瓶太子奶，天天补充乳酸菌直奔主题，全然不管消费者能不 能接受，为什么接受，来个直接命令现实是，有多少人知道80%以上的中国人因无法吸收牛奶营养， 喝了白喝，还有反胃、腹胀、腹鸣、腹泻等不适现象？有多少人知道只有优质的无抗奶才能发酵做成乳酸 菌饮料，是最让人放心的安全饮品？有多少人知道乳酸菌饮料中的乳酸杆菌、双歧杆菌是具有多重保健功 效的长寿菌？有多少人知道乳酸饮料球乳酸菌饮料，前者是调配后者是发酵，从口感到营养到生产成本有 着很大区别？太子奶代表乳酸菌，这些内容蒙牛不说，伊利不说，更有企业本来就想把水搅混借机渔利绝对不会 张口，太子奶为什么该说的不说！太子奶的广告和公关传播，一是动静大内容少，比如做央视标王，1998年一次，2005年又一次，动 静挺大，可是太子奶没有借势传播，没有让更多的消费者知道。

上述诸多能够帮助太子奶卖货的实用功效 传播得就更少，只会反反复复传播空洞的知名度；二是公关新闻差，媒体组合少太子奶与乳酸菌本身就 是生活所需，很多时候用新闻和公关的方式，不花钱或者少花钱就可以传播出去，可惜它没有做三是打 广告只为招商，货物只要到了经销商那里就算万事大吉李途纯表示一年要投入4亿元的广告费，但实现 上只有每年1月到2月太子奶招商的黄金时间里，才偶尔能在中央电视台上看到太子奶的广告不对经销 商的业绩负责，更别想对消费者进行忠诚度的维护了市场赢利能力是企业生存、发展和资本运作的基础，太子奶产品单调，形象陈旧，致使它在大多数 好的年份销售收入也只是在10多亿元上下徘徊，这与它庞大的固定资产、“十年干到一千亿”的宏大目标 实在不相称市场营销基础不扎实，越想做大，问题越多越想直接奔钱去，钱就越是远离管控疲弱、模式畸形太子奶在营销管理体制上“三高”模式简单粗放，用上下游的钱，养自己的太子，渠道终端放任自流, 销售结果听天由命最后，失信于渠道终端，资金链崩溃太子奶品牌知名度初步提高后，也许是地位变了，厂大可以欺商了，也许是扩张太快，被紧张的资 金逼急了，企业对经销商的利益考虑得越来越少，开始竭泽而渔。

李途纯创立了“三高模式”，即高进价、给经销商高额返利、高营销费用，销售太子奶产品可获得很 高的利润通过三高政策，李途纯收拢到全国29个省市区、300多个地级市、3000多个县区的3000余位 忠诚分销商，太子奶甚至摆上了很多豪华宴席但这种让利并不是“免费的午餐”：下游经销商必须交纳预付款，待产品生产出来再发货与此同时, 李途纯要求上游供货商先送来原材料，卖出产品后再付款实际上李途纯是用上下的资金，养自己的太子 换言之，他玩的是“空手套”一家经销商每月打5万元货款，全国3000多家每月就是1.5亿元，每年将近20亿元这是一位 湖南经销商为太子奶算的一笔账从2007年下半年开始，经销商们发现，自己总是被一个劲的催款，但打了款之后货却迟迟不到位， 开始承诺的一些招商政策也不兑现，终端做活动的补贴更是无人问津而终端是与消费者直接接触的销售 与传播的大好场所太子奶一直靠简单粗放的“三高”政策吸引和掌控经营商，致使太子奶的销售利润在企业、经销商和 终端店之间的分配呈现“畸形”更严重的问题是，太子奶因此并不实际掌控销售，终端放任，销售自流 在当代市场环境下，这种听天由命式销售管理方式注定没有竞争力，注定是短命和被淘汰的。

太子奶无论 拿来多少投资或借款，如果经营观念、发展战略、营销模式、管理模式不进行变革，依然是杯水车薪，无 法真正实现做强做大和长治久安对太子奶和李纯途而言，真正的病因并非资金短缺，而是自我造血能力 低下，营销的骨髓到了必须更换的时候了扩张贪大、心态扭曲太子奶在扩张方法上，好大喜功，批地建房，耗尽财力，欲速不达早在2004年，太子奶集团高调宣布将斥资20亿元在湖南株洲、北京密云、湖北黄冈和昆山新建四 个生产基地，当时预计2005年6月建成投产，届时年总产值可达300亿元其中昆山太子奶基地，号称投入6亿巨资兴建，建成后将是我国最大的活性乳酸菌发酵奶基地，年 消耗生奶40万吨，年生产乳酸菌发酵奶100万吨，年产值25亿元以上如果建成，太子奶一举锁定了国 内乳酸菌奶饮料行业的龙头地位显然，此时的李途纯全然不顾生产能力与实际品牌销售力远不是一回事预计2005年竣工的昆山太子奶基地，至今才投入还不到一个亿，自然投产遥遥无期2007年初，一直急于完成基础建设、成为世界500强、资金链又一直紧张的太子奶，可能是受蒙牛 与PE对赌成功的刺激，李途纯也让太子奶走上了对赌台上：在收到英联、高盛、摩根士坦利三大国际风 险投资7300万美元注资后的3年内，如果太子奶集团业绩增长超过50%,就可降低对方股权；如完不成 30%的业绩增长，李途纯将会失去控股权。

事情的结果其实在事情的开始就巳经可以料定，李途纯这回输光了寻求资金，却越发地缺少资金， 直到把已经套在自己脖子上的绳索勒紧太子奶的资产负债规模超乎寻常地庞大，同时，资产结构极其不合理太子奶大约80%为固定资产、20%为流动资产，这种资产结构在快消领域极为不当该大的不大，该小的不小，本末倒置，严重超 载，难以前行太子奶有超过3000亩土地，建筑面积52万平方米，生产线将近60条，有20亿元以上资产规模， 按太子奶历史上最好销售收入不到18个亿计算，仅需目前三到四分之一左右的资产就能做到高科奶业的文迪波认为，太子奶的问题不仅在于资金链的问题，“2007年前后短短两三年筹集了十 多亿元资金，可到2008年就玩完了除了内部漏一点、贪污一点、浪费一点的原因外，李途纯错误扭曲 的扩张思路是主要原因老李是有钱买地、没钱建房；有钱建房、没钱买设备；有钱买设备、没钱启动， 2008年10月初，太子奶的败局再也无法掩盖住李途纯对外正式承认资金短缺，德勤会计师事务 所调查显示：该公司欠银行贷款13亿元、经销商预付款3亿多元，另外还包括几亿元的工程欠款和原材 料欠款2009年6月财务报告，太子奶的资产是25亿元，总负债26亿元，已经“资不抵债”。

启示：真诚，做企业和资本的主人1、 做企业的心态要端正做企业的，哪个没有雄心壮志但是目标不是目的，更代替不了过程李途纯要拿下“中国乳业品牌 在美国上市第一家”的桂冠，还要誓死冲击世界500强，这些都不是错但是如果总是嫌做市场太慢，想 走个捷径，来它个虚做市场，实做资本，直奔主题，那是歧途这就像一个人，为了显示强壮吃春药企业的春药就是资本，强行扩大规模，越吃企业越虚，价值 输出的能力就越疲弱越吃距离目标越远，越吃心态就越变异最后，企业败落，自己出局2、 创业与做大不相同，价值与诚信是门槛小企业成功靠精明，中等企业成功靠管理，大企业成功靠的是诚信李途纯传奇的“借条”创业成功了，但是代表不了未来创业，是敢冒风险，是善抓机遇，是做长板， 把长板加长当企业做大了，就要追求规范，就要加强管理，就要少犯错误要把一部分精力放在补短板 上显然，李途纯的太子奶还停留在始创阶段这就是越大越乱、越大问题越多的深层次原因做企业再进一步，就要讲求求真、务实和诚信，为社会创造价值，造福人类，而赚钱只是顺带的结 果李途纯在这方面越做越退步了，对经销商催款不发货，对员工工资不能按时兑现，对投资方掩盖成本 与收益实情诚信，是企业做大做强不能辱没的门槛。