“小业务、大思路”航信通业务营销推广案例课件.ppt

Page 1小业务小业务 大思路大思路 “航信通航信通”业务推广营销案业务推广营销案Page 2第一部分第一部分 项目概述项目概述第二部分第二部分 方案详述方案详述第三部分第三部分 效果评估效果评估第四部分第四部分 回顾总结回顾总结主要内容主要内容Page 3第一部分第一部分项目概述项目概述何谓何谓“ “小业务小业务 大思路大思路” ”业务特性分析业务特性分析数据业务数据业务3*33*3营销矩阵管理流程营销矩阵管理流程Page 4何谓何谓“小业务小业务 大思路大思路”小业务：小业务：航信通相对彩铃、报、飞信等热门业务，是一个相对冷门的小众化的业务，现有的用户量和使用用户量和使用量也相对较少量也相对较少；但航信通业务是一项非常有特色的业务；数据业务的发展趋势是通过多个小众化业务小众化业务覆盖各个细分人群的不同细分需求，从而完成整个数据业务发展布局大思路：大思路：在本次营销活动中，采用精细化营销的方法论贯穿采用精细化营销的方法论贯穿整个整个“航信通航信通”营销推广过程营销推广过程用大的思路来营销小的业务，提升理念，发现问题，积累经验；探索一条发展小众化业务的创新营销思路，对内蒙公司是一件非常有价值的工作。

Page 5业务特性分析业务特性分析航信通现状：航信通现状：1.在春节、五一、十一期间业务量出现明显的增长，说明节日效应显著2.随着内蒙古经济及旅游业的发展，内蒙古2007年航空旅客数量约为350万人次，而航信通现有的使用覆盖率不足1%, 航信通业务存在巨大的发展潜力3.在WAP、SMS、IVR三种渠道的使用上，WAP是主要使用方式，航信通的发展也可以拉动WAP移动梦网总站的访问量，提升GRPS流量，充分体现“以产品拉动业务，全方位促进数据业务发展”的思路数据来源：2005年中国统计年鉴Page 6数据业务数据业务3*33*3营销矩阵管理流程营销矩阵管理流程业务功能理解建立业务品牌与产品终端支持能力分析资费结构优化与简化用户业务使用障碍分析业务宣传渠道设计业务办理渠道设计业务体验方式设计业务价值定位促销策略设计业务理解业务理解与与营销设计营销设计历史业务数据分析相关业务活跃度分析业务交叉销售分析目标客户定位规则制定目标客户验证分析先进统计技术应用数据挖掘技术应用目标用户名单提取目标客户目标客户群定位群定位业务服务方式设计营销方案确定部门协调与职能确定指标设定与分解业务试商用试营销监控与分析绩效考评激励制度制定业务大规模营销推广营销监控与分析总结营销推广营销推广与执行与执行合作伙伴资源协调营销人员培训业务管理人员数据部+业务支撑业务管理人员+业务支撑+一线营销人员1.价值发现价值发现2.障碍分析障碍分析3.营销设计营销设计4.数据分析数据分析5.规则制定规则制定6.名单提取名单提取7.营销准备营销准备8.营销尝试营销尝试9.营销推广营销推广Page 7第一部分第一部分 项目概述项目概述第二部分第二部分 方案详述方案详述第三部分第三部分 效果评估效果评估第四部分第四部分 回顾总结回顾总结主要内容主要内容Page 8方案详述方案详述 价值体现：价值体现：“ “航班信息专家航班信息专家” ” 障碍因素分析障碍因素分析 营销设计营销设计q营销推广的三阶目标q卖点深度分析q营销案基本内容q营销方案规划目标客户定位目标客户定位q研究目标q数据准备q模型建立q模型检验营销推广与执行营销推广与执行q全面宣传，打造立体的营销氛围q强化了多媒体营销宣传效果q钱包中的航信通q在“客户关怀”的理念下，开展“体验式营销”q“事件营销”，加强营销的响应度Page 9价值体现：价值体现：“航班信息专家航班信息专家”实时信息掌中知实时信息掌中知l 通过WAP、SMS、IVR等方式，方便的了解航班信息，实时了解航班起降或延误信息。

家人无忧家人无忧l 通过SMS将信息push给家人，使其第一时间了解航班的实时信息，报告起降和延误信息勤快小秘书勤快小秘书l 通过SMS将信息push给秘书，使其第一时间了解航班的实时信息，做好接待准备等相关工作l 移动信息专家：中国移动中国移动l 航班信息专家：航信通航信通Page 10用户使用障碍因素分析用户使用障碍因素分析学习学习障碍障碍l短信发送方式需要多次交互，可能引起用户的畏难情绪终端终端资费资费障碍障碍lWAP收费方式可能会给用户造成误解；l采用短信方式, 用户有可能担心有SP欺诈终端终端习惯习惯障碍障碍l用户是否已经习惯了用其他方式获得实时航班信息服务服务障碍障碍l怎样办理包月或包年的“航线通”业务？终端终端障碍障碍l使用WAP方式需要进行配置，WAP地址难以记忆终端终端认知认知障碍障碍l用户对航信通业务不了解障碍类型障碍类型航信通业务特点航信通业务特点对应解决方法对应解决方法l通过机场地面广告；业务宣传小册子；机场候机室电视宣传片播放l机场服务点帮助用户设置WAP，帮助用户将地址直接设置为书签l安排服务人员在客户上演示整个流程，也可以建议客户使用航信通IVR方式l在机场安排服务人员当场帮助用户办理，同时赠送”航信通小贴士”卡片。

l宣传是中国移动的自营业务，不会产生SP欺诈，并通过赠送航空小礼品方式，减少客户对资费的关注l通过机场地面广告；业务宣传小册子；机场候机室电视宣传片播放Page 11营销设计营销设计营销目标营销目标 提高知晓度提高知晓度提升使用率提升使用率卓越的数据业务卓越的数据业务营销推广管理方法营销推广管理方法 通过热点小区的针对性宣传、机场全球通VIP候机室服务的引导以及合作伙伴的推广，提高用户的普及率和活跃率，进而提升“航信通”业务的使用 采用精细化营销的方法论贯穿整个“航信通”营销推广过程，用大的思路来营销一个小的业务，提升理念，发现问题，积累经验 通过小区短信、WAP push和SMS push为活动造势，提高“航信通”的知晓度p 航信通专项营销活动共分三个目标：提高“航信通”知晓度和使用率，提升数据业务营销理念 ，最终建立一套卓越的数据业务营销推广管理方法Page 12营销设计营销设计卖点深度分析卖点深度分析业务功能业务功能使用方式使用方式 航班信息定制与到港提醒航班信息定制与到港提醒 当天航班信息查询当天航班信息查询 航空票务信息查询航空票务信息查询 折扣机票查询及订购折扣机票查询及订购 航空天气信息查询航空天气信息查询SMSWAPIVRp 航信通业务功能与使用方式有15种组合，需要从中发现重点，有选择的 进行营销推广。

通过分析，其中较有价值的方式有6种：分析要点：分析要点：航班信息定制与到港提醒是“航线通”最有竞争力的功能，要将其作为“杀手级”应用！航信通在折扣机票的查询和订购上没有竞争优势；重点推广WAP方式，以期达到“航线通”与提升WAP梦网地方总站访问量的“双赢”Page 13营销设计营销设计营销案基本内容营销案基本内容 根据业务目标人群的特征进行促销产品和方案的设计，而非简单的以套餐捆绑、话费优惠等方式细分人群细分人群敏感度敏感度促销产品促销产品资费不敏感服务敏感赠送内蒙区内各机场全球通VIP候机室服务普通航班旅客资费敏感让用户体验通过短信使用航信通，用户可能会考虑到信息费的开销）航空小礼品：如饮料、巧克力 通过业务推广品牌的设定，明确细分人群，明确营销方式；按照以下五个维度，设计两个业务推广品牌业务推广品牌业务推广品牌目标人群目标人群客户使用习惯客户使用习惯价值定位价值定位终端能力终端能力航班信息VIP服务高端商务人士经常乘坐飞机出差“航班信息掌中知”“航班家人无忧”“航班勤快小秘书”WAP短信航班家人无忧普通航班旅客偶尔乘坐飞机“航班家人无忧”短信1 12 2高端商务人士Page 14营销设计营销设计营销规划营销规划分析设计期分析设计期加深认知度加深认知度 （07.09.1007.09.1007.10.1007.10.10）名单提取期名单提取期提升精确度提升精确度 （07.10.0807.10.0807.11.2007.11.20）应用推广期应用推广期提高知晓度和业务的应用度提高知晓度和业务的应用度 （07.10.1007.10.1007.12.3007.12.30）工作内容：工作内容：1.业务的功能理解和价值定位；2.终端支持和资费分析；3.业务使用障碍分析；4.整体促销方案设计；5.宣传渠道及宣传语设计；6.业务体验方式设计；工作内容：工作内容：1.用户历史使用信息、活跃度分析；2.相关业务交叉应用分析；3.目标用户的获取性、表达性、传递性分析；目标用户的定位规则的制定。

工作内容：工作内容：1.营销方案确定；2.内部协调与职能分工；3.绩效考评激励制度制定；试点尝试、全区推广；营销监控与效果分析；经验总结；全面提升期全面提升期提升提升“航信通航信通”的普及率、活跃率（的普及率、活跃率（08.01.0108.01.0108.02.2908.02.29）工作内容：工作内容：在“元旦、春节”双节的宏观背景下，全面提升“航信通”业务的普及率和活跃率Page 15目标客户定位目标客户定位明确研究目标明确研究目标p研究目标：研究目标：在全体用户中，找到航信通的目标用户；在航信通的目标用户中，进一步细分为WAP组和SMS组；为航信通日常工作提供指导性的分析描述数据；全体用户WAP组SMS组航信通航信通目标用户目标用户非目标非目标用户用户Page 16数据挖掘支撑数据挖掘支撑数据说明数据说明对航信通业务对航信通业务8 8个类型个类型的数据进行了深度挖掘和分析：的数据进行了深度挖掘和分析：数据来源：数据业务深度运营管理平台数据来源：数据业务深度运营管理平台基本信息基本信息号码，品牌，型号，是否具备号码，品牌，型号，是否具备GPRSGPRS、彩信、彩信、KJAVAKJAVA功能等功能等承载信息承载信息是否使用点对点短信、点对点彩信、非点对点彩信、是否使用点对点短信、点对点彩信、非点对点彩信、GPRSGPRS等承载方式等等承载方式等交往圈信息交往圈信息特服号码联系信息等特服号码联系信息等渠道办理标签渠道办理标签是否通过网上营业厅、是否通过网上营业厅、WAPWAP、短信等渠道办理业务等、短信等渠道办理业务等业务标签业务标签是否使用点对点是否使用点对点/ /梦网短信、彩铃、点对点梦网短信、彩铃、点对点/ /梦网彩信、报纸、邮箱等梦网彩信、报纸、邮箱等位置信息位置信息归属片区信息、通话基站信息等归属片区信息、通话基站信息等积分信息积分信息积分兑换信息、全球通积分兑换信息、全球通VIPVIP服务使用信息等服务使用信息等业务相对指标业务相对指标标识客户点对点短信（梦网短信）上下行、标识客户点对点短信（梦网短信）上下行、WAPWAP流量等的使用量及变化情况等流量等的使用量及变化情况等Page 17数据挖掘支撑数据挖掘支撑模型的建立模型的建立数据选择模型评估验证建模数据探索 数据转换数据清洗 预处理确定&理解业务问题数据的后续处理知识预备建模项目管理/持续的建模知识共享数据仓库p采用了分类预测模型中的决策树技术，采用了分类预测模型中的决策树技术，搜集区内主要的搜集区内主要的航空订票机构的，通过语音详航空订票机构的，通过语音详单中的号分析，结合用户的漫游特征和消费能力，匹配用户在机场附近的通话行为单中的号分析，结合用户的漫游特征和消费能力，匹配用户在机场附近的通话行为，准，准确的定位出乘坐航班的内蒙移动客户。

对这些目标客户进行营销宣传一方面避免了对其他确的定位出乘坐航班的内蒙移动客户对这些目标客户进行营销宣传一方面避免了对其他客户的打扰，另一方面有效的提高了营销效率，营销响应率达客户的打扰，另一方面有效的提高了营销效率，营销响应率达6.15%6.15%关键的数据项示例：关键的数据项示例： 特服号码通话次数 机场片区通话次数 省际漫游费用比 CMWAP流量 SMS发送数量 新业务费用占比 总消费金额 Page 18数据挖掘支撑数据挖掘支撑模型检验模型检验1(预测)0(预测)全部1(实际)6。