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浅析饭店营销中的差异化战略科技信息SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION2011 年 第 25期科●竞争战略是饭店营销战略中必不可少的内容美国哈佛大学著名的战略研究教授迈克尔·波特提出： 成功的竞争战略至少要包含下列战略要素之一，成本领先战略、差异化战略、集中化或专业化战略 其中，差异化战略是饭店市场营销中常用的一种战略 从饭店建筑物的外观到内部装修风格、档次，从原材料采购到人员招聘等其他能够影响最终服务质量的一切因素，都会产生并影响差异化战略的形成 饭店实施差异化战略，往往从三方面入手：即服务差异化；形象差异化；产品差异化饭店的服务、形象、产品是差异化的主要三大来源 然而，这三者之间是相互联系、密不可分的 服务和产品的差异化是构成形象差异化的基础，形象差异化是饭店的市场定位，是服务和产品差异化的结果1 服务差异化：要形成服务的差异化，一定要从消费者的角度，弄清楚宾客是怎样看待服务的在饭店业，特定的产品或服务的质量是宾客所感知的质量 服务或多或少是一种主观体验过程在这个过程中，生产和消费是同步的宾客和服务人员之间存在着互动关系———即所谓的买者、卖者互动或服务接触。

它对感知服务质量的形成具有非常重要的意义宾客感知服务质量包括两部分：技术/结果要素，功能/过程要素在饭店里住宿者可以得到房间和床在餐厅里就餐者将得到他所要的饭菜这些都是服务的结果结果质量是宾客在服务过程结束后的“所得” 通常，宾客对结果的好坏评价是比较客观的，因为结果质量涉及到的主要是技术方面的有形内容 如房间的面积、卫生、灯光、温度等等；餐厅的饭菜品种、数量、味道、价格等等 但是，宾客与服务人员之间存在着一系列的互动关系，包括不同的关键时刻所以，技术质量只是宾客感知服务质量的一部分，而不是全部 服务结果传递给宾客的方式，对于宾客感知服务质量也起到很重要的作用饭店服务差异化的形成，要紧紧围绕服务质量的构成要素进行考虑 除了宾客“接受什么服务”、“怎样接受服务”外，还要考虑“在何处接受服务”这一要素 当然，也可以将“在何处接受服务”作为“怎样接受服务”的一个组成部分 因为二者之间存在着逻辑上的关联 比如，简陋装修的饭店客房和前厅， 肯定会对宾客感知服务过程产生影响但为了使对服务差异化的来源分析得更加清晰，我们还是将它单列为环境要素在技术、过程和环境这三方面设法与竞争者产生明显区别，是形成服务差异化的基本思路。

2 形象差异化：饭店的形象，代表着现有宾客、潜在宾客、流失宾客和其他相关组织对饭店价值的评价形象差异化，除了指饭店的整体形象要具有特色外，也包括饭店组织内部各部门的形象品牌与品牌形象是两个既有联系又有区别的概念品牌是营销人员试图创造的某种产品或服务的特性，而品牌形象则是在宾客脑海中形成的对产品或服务的印象 在现实生活中，宾客不断收到关于各种品牌的信息，不自觉地观察这些信息并对其做出反应，从而在脑海里形成对产品或服务的印象 这种过程对服务和有形产品都适用 我们也可以这样说，某种品牌并不是在建立后才受到宾客关注的，而是在品牌化的每一步和每一个品牌信息都独立地受到宾客的关注，它们整合起来构成了品牌形象良好而广为人知的品牌形象是饭店的主要资产，它在许多方面影响着宾客对饭店经营情况和服务水准的感知在饭店市场营销中，饭店品牌形象的实质是一种关系 宾客的参与———主要是不遗余力地赞扬某种服务，并加以传播是形成服务品牌的关键 如果品牌关系的建立、发展使得宾客感到与某种服务紧密地联系在一起，并且感觉到该服务有别于其他竞争者的服务，那么就会产生对饭店有利的口碑 宾客受到鼓舞并乐意称赞这种服务，使饭店赢得了宾客的参与。

强有力的宾客品牌参与是饭店形象差异化的主要特征之一 这会使得宾客成为饭店有力的营销人员，将饭店好的形象传遍千里之外3 产品差异化：饭店业的产品以服务形式为主虽然服务是一种无形的产品， 但这种无形的产品是以有形的设施、过程和用品等为载体的，所以饭店也同样要思考服务产品的差异化问题饭店业产品的差异化，是基于消费过程的差异化战略事实上，波特教授在定义差异化时，就已经做了这样的论述：如果一个企业能为顾客提供一些具有独特性的东西，并且这些独特性的价值为买方所发现和接受，那么这个企业就获得了差异化竞争优势 如果企业获得的产品溢价超出为差异化而追加的费用，那么差异化就会使企业获得出色的业绩对波特教授的定义加以认真分析，就会发现，差异化不仅局限于产品差异化，它还应该包含过程差异化的内容顾客对饭店产品的消费过程表现为一系列先后有序的消费活动，认识消费过程的实质就是鉴别组成消费过程的各项消费活动不同饭店产品涉及的消费活动有所差别，即使是相同的饭店产品，也会因不同的顾客和不同的时机而可能呈现出不同的消费活动 所以，列举出所有的普遍适用的消费活动是不现实的，但有些消费活动是顾客在消费大多数产品时所不可避免的，我们将这些有代表性的消费活动罗列如下：（1）识别和确认需求。

在内外刺激要素的作用下，顾客会意识到现实与期望的差距，进而产生不满足感和改变现状的需要2）获取产品信息顾客确认自身具有某种需求以后，就会千方百计地搜寻相关的信息 如在饭店订房网上查询3）备选产品评估顾客根据所获得的信息和已有的知识与经验，对相关饭店产品进行分析、比较、评价和选择4）确认经过双方协商，顾客以网络或口头的形式做出特定条件下订房或预定其他服务的要求5）付款 顾客以现金或支票等形式支付饭店产品消费所需要的费用6）投诉 对不满意的饭店服务，顾客提出投诉并要求赔偿通过对顾客消费过程的系统分析，企业对顾客在消费过程中所遇到的障碍和表现出的需求有了一个全面的理解下一步的工作就是通过调整自身价值活动来改善顾客的消费活动不仅要对每项消费活动发生的时间、地点、人员构成和活动现状进行分析，而且要深入理解宾客是否具有改变活动现状的需求和改变活动现状的趋势方向；使其在时间、地点、价格和方式等方面更为适合宾客的需要我国饭店业要提升服务质量,就要以顾客为核心,采取差异化服务战略,培育差异化理念、构建差异化主题、优化服务方式,为顾客提供价值增值,实现顾客惊喜,以提高顾客的忠诚度 服务质量的提升是一个长期的、循序渐进的过程,饭店要加强与顾客的沟通、交流,培育良好的顾客关系,不断地发现顾客的需求变化,才能实现服务质量的持续与稳步提升。

参考文献】〔1〕甘碧群.国际市场营销学[M].高等教育出版社，2001.〔2〕刘娜欣.谈企业差异化战略[J].北方经济,2008（24）.〔3〕孙泽平.现代饭店市场营销.2007,1.〔责任编辑：曹明明〕浅析饭店营销中的差异化战略刘 坤（兖矿集团有限公司宾馆 山东 邹城 273500）○企业论坛○782。