浅议铁路客运营销21.doc

目录前言一、 市场营销势在必行二、 市场分析1） 、运输市场现状分析2） 、铁路运输市场营销环境分析3） 、消费者行为分析4） 、市场调查与分析三、 客运目标市场四、 客运产品策略五、 客运价格策略六、 分销渠道与促销策略七、 市场营销管理前言市场营销己成为当今企业的一种核心思维方式，在现今市场经济 条件下，没有那一个企业不搞市场营销而能生存和发展的我国正处 在由传统的计划经济相社会主义市场经济转变的重要时期，而我们 铁路运输在走向市场经济的道路上已经滞后与其他行业实践证 明，不已市场营销为导向，改革现行管理体制、运作机制和服务方 式，铁路就没有出路在铁路加快走向市场的今天，转变思想观念加快改革了力度，建力 并完善铁路市场营销机制势在必行本论文主要讲述客运营销观 念、市场分析、“4p”策略和营销管理浅议铁路客运营销一、市场营销势在必行谈铁路客运市场营销，先谈铁路现状目前我国铁路情况是:一方 而，客货运输严重缺源，现有运量虚糜，运能浪费；另一方面,国家又 将加大投入，大型铁路机遇和挑战并存、压力和动力同在来形容 眼下中国铁路，恐怕在也确切不过了.如何搞好铁路客运市场营销， 是我们应当解决的一个问题.市场营销是企业通过是市场交易，满足现实和潜在的需要,以实现企业目标的整体营销活动过程。

市场营销目的是满足消费者的现实 的和潜在的需求，并实现企业目标市场营销活动的中心是达成交 易，而达成交易的手段是开展整体营销活动.这种营销活动，不仅包括 生产前的一系列具体经营活动,如市场调研、分析市场机会，进行市 场细分选择目标市场，设计开发新产品等；而且包括生产过程完成 之后的一系列具体经营活动，如制定价格、选择最佳分销渠道、作广 告、推销等;还包括销售过程完成之后的一系列具体活动，如售后服 务和信息反馈等.当的十四大明确提出我国经济体制的改革目标，是建立社会主 # / 18义市场经济体制.长期以来，铁路作为国家基础设施，具有很强的社 会工艺性和垄断性，更使得铁路在计划经济体制下形成的“铁老大“思 想根深蒂固总以为在任何情况下，国家都会维护铁路生存和发展， 市场竞争、市场营销对铁路影响不大，对市场法则认识不够，导致经 营每况愈下，运输市场占有份额大幅度下降形式的发展和大量的 事实都证明，在新的市场经济条件下，铁路而临市场竞争的挑战， 垄断地位开始动摇.因此，铁路迫切需要改革，特别是要从上至下树立 市场营销观念，充分认识在社会主义市场经济条件下,铁路运输企业 大力开展市场营销已是势在必行。

一）、作为法人实体和市场竞争的主体的铁路运输企业，必须加快 而向市场、开拓市场的步伐,加快铁路市场营销要通过深入、系 统、科学的教育,认清铁路运输市场占有份额逐年减少的严峻现实，增 强危机感和忧患意识，认识市场经济的效益原则和竞争规律，增强效益 观念和市场意识；认清旅客、货主是铁路运输企业“衣食父母”， 增强服务责任感和质量意识.认清优势和有利条件，增强参与市场的 必胜信心;真正树立而向市场、尊重客户、开拓市场、主动服务、开 放经营的营销观念.（二）、各种运输方式竞争激烈.铁路运输市场占有份额逐年减少迫 使铁路强化市场营销.具统计,198 8年，铁路运量占全国客货运量的 70%,到1998年，十年间民航客运周转量增长19. 6%,公路客运 周转量增长75%,货运周转量增长39%,水运货运周转量增长5 1%而铁路旅客周转量占全社会比重己由540 1%下降至39o 4%o货运周转量比重由71.3%下降至5 4.4%根据市场需求，配 置动力，改造产品，完善服务，改进运输组织转化经营机制己刻不同 容缓三） 、旅客和货主对客运服务不断提出新的、更高的要求铁路必须 转变“以我为主”的思维方式增强服务的责任感和质量意识，推动 铁路客运市场营销。

四） 、铁路连年亏损，债务越来越重，生产经营和建设资金出现严 重短缺.通过以上问题，可以看出铁路市场营销势在必行近几年来铁 路在运输市场中占有份额逐年下降并不是由于旅客、货主对运输的 要求减少了，也不是其他运输方式发展太快了,根木原因还是铁路不 能适应市场变化，不能主动去适应和满足旅客、货主需求造成的客运市场营销就是根据旅客需求.并通过完成位移和优质服务 满足旅客需求，来达到实现铁路自身经济利益目标、及社会工艺目 标的经营活动.目前首先应当在广大铁路职工中树立新观念，就是以 旅客为住他们需要什么产品，我们就应当设计、生产、销售什么产 品目前，铁路客运营销的战略是充分发挥铁路客运中长距离的优势, 巩固、发展中长途旅客客运主体市场，增加直通客流，积极发展需 求旺盛的短途客运市场，扩大市场份额;大力发展季节性、旅游性市 场适应各层次旅客的需求二、市场分析（一）、运输市场现状分析运输是人类生产活动和生活中一个可缺少的方面是国民经济 的一个重要产业站在交通运输业卖方立场来看，人民交通运输的 需求,构成交通运输市场现代交通运输业：铁路、公路、水运、 航空和管道五种基本运输方式.他们在运输工具、线路设备和运营 方式等各不相同，各尤其不同技术经济特征,因而，各有其适用范 围。

他们既有相互竞争，也有相互补充、相互协作交通运输市场 结构可从客运市场结构和货运市场来考察，我们只考察客运市场. 客运市场结构是指铁路、公路、水运和航空各种运输方式再整个旅 客运输市场中的比例关系.客运市场占有率或市场份额，是反映客 运市场结构最主要的指标下而通过表、图对1 9 78-19 9 5年我 国客运市场结构变化进行分析197 8〜1995年全社会客运量（万人）年份总计铁路公路水运航空1 9 782539938 1 4911 49229230422311 9 803 4 17 89 220 4222 7 992 6439343198 56202 0 61121034 7 6 4 86308637471 99077 2 6829 571264808527725166019941 087389539402 6 16 540391 995102 7 4523924511 7各种运输方式旅客周转量（亿人•公里）年份总 计铁路公路水运航空周转量-JTt 有周转占有周族占有率％周转量占有 率％率％量率％量19781 74310936 2o 752129 o61 015 o8281.61980228113836 0.67 3032 o01 295. 740lo 81 985443624165 4。

5172538 o917 94.011 72o 61 99056 282 61346 o 42 62046 .61652o 92304 o11 9 948591363642. 3422049 011842o 15526.41 99 59 00235 463 9 .4460351 O11721 .96817.6从上图不难看出，公路和航空的旅客周转量和客运市场占有率都持续增长，铁路的旅客周转量虽然增长，但客运市场份额在减少目 前铁路己丧失“铁老大”地位，但1 9 95年铁路和公路旅客周转量和 占总周转量的90.5%,,目前,仍是我国客运的两种主要方式,人们对 交通运输的基本要求是安全、迅速、经济、便利.而铁路更是具有很 多优势，在国民经济中运输主体地位不容怀疑二）、铁路运输市场营销环境分析市场经销环境是指与企业营销活动相关的一切客观因素和条 件我们把企业市场营销环境分为微观环境和宏观环境微观环境 也称个体环境、作业环境、直接环境，他是指企业的营销活动直接发 生关系的各种因素，包括企业的本身条件、供应者、营销中介、竞争 者、顾客和社会公众宏观环境又称一般环境,他是指影响企业营销 活动的社会性力量和因素。

包括人口、经济、政治、法律、社会文 化、自然和技术等环境构成铁路运输市场营销微观环境的各种因 素和力量,影响着企业为目标市场服务的能力形成了与企业合作、竞 争、服务、监督的关系一个企业能否成功的开展活动，不断改善 微观环境至观重要宏观环境中,人口环境分析：人口环境和市场营 销的关系十分密切，因为认识市场的主体，市场是由有购买欲望和购 买能力的人构成的人口越多，现实和潜在的购买者就越多，市场规 模就越大铁路运输企业市场营销活动的最终对象是运输服务产品 的消费者,人口环境必然给运输市场带来整体性和长远性的影响经济环境分析：经济环境是指企业市场活动所面临的社会经济 条件和运行状况发展趋势.包括社会购买力水平、消费者收入状况、 消费者支出模式和消费者储蓄情况技术环境分析也很重要,因为科 学技术是影响人类前途和命运的最大力量，是第一生产力技术进步 对市场营销的影响随着人类进入知识经济时代，更是直接而显 著技术进步给铁路运输营销提供了创新的机会三）、铁路运输消费者行为分析：任何企业的市场营销活动都在于通过满足消费者潜在的和现实 的需求，来实现自身贏利和增进社会福利的目的消费需求是消费者 购买的行为的内在原因和根本动力，同时，消费者的购买行为又直接 取决于消费者需求的内容、特征与变化趋向。

因此,（1）从心理学角 度认识和分析人们对铁路运输需求，既是铁路运输市场营销的重要 问题,也是铁路企业制定营销策略的依据之一在购买商品或享受服 务时，不同消费者有着不同心理动机①求实心理动机②求廉心理动 机③求新心理动机④求名心理动机⑤求美心理动机⑥好奇心理动机 ⑦习惯心理动机⑧从重心理动机充分理解以消费心理动机划分出 的8类消费者，对铁路运输企业分析、确定客运目标市场，制定营销 策略具有深刻指导意义2）行为分析：购买行为是在动机的支配 下发生的，动机的形成是消费者一系列复杂心理活动过程的结果各种刺激内部 刺激营销 刺激其他 刺激生理市场经济方而营销文化心理策略政治方面手段技术模式为:购买者黑箱购买者特性购买者决策过程购产评选则买价格选择 何时购买 何地购买 向谁购买 购买数量购买者反应拒绝购买类型：①习惯型购买②理智型购买③冲动型购买④价格型购买⑤感情型购买⑥疑虑型购买⑦不定型购买决策过程：确认需求 萌发动机了解情况 收集信息分析评价 确定选择1购买11决策1购买后感 受及反映（四）、铁路运输市场调查与预测市场调查是企业运用科学的方法，有系统、有目的搜集、记 录、整理有关的市场营销信息，了解分析市场的现状和发展的趋势的 活动过程。

其目的在于为市场预测提供客观、正确的资料目前，铁 路运输市场调查一般可由专门的市场调查机构进行，他可以是客货 营销部门内部的客货市场调查，也可以是外部的要进行市场预测，则事先必须作好市场调查通过市场调查获取 大量的、可靠的数据和资料，才能做出比较切合实际的预测铁路运 输市场分为：短期、中期、长期预测;定性预测和定量预测，通过预 测可以得出营销决策那些可以带来更多的经济效益三、客运目标市场（一）、客运市场细。